Uso de variables mediadoras y moderadoras en la explicación de la lealtad del consumidor en ambientes de servicios

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En este sentido, la literatura de marketing muestra un dominio importante de investigaciones que señalan a la calidad del servicio y la satisfacción como las principales variables que buscan explicar la lealtad del consumidor. A partir de lo anterior, se destacan los modelos que miden la satisfacción global con el servicio (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0005">Agustin y Singh, 2005; Fornell, 1992; Oliver, 1996</a>) o la calidad del servicio (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0060">Cronin y Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985</a>, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0200">1988</a>).No obstante, la evidencia empírica en torno a la relación calidad del servicio y satisfacción del consumidor señala que no termina siendo el referente capaz de explicar la lealtad del consumidor en un ámbito de servicios (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0155">Kumar et al., 2013</a>). Se observa en el metaanálisis conducido por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0255">Szymanski y Henard (2001)</a> que la calidad del servicio solo logra explicar alrededor del 25% de la varianza con relación a la satisfacción del consumidor, así como su posterior efecto en la lealtad del cliente. De allí el interés por determinar los antecedentes, mediadores y moderadores que permitan mejorar el potencial explicativo del comportamiento de compra del consumidor de servicios.A tal efecto han emergido modelos que utilizan el valor percibido como mediador en la relación calidad del servicio y lealtad (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0065">Cronin et al., 2000; Yang y Peterson, 2004</a>) y el sacrificio como mediador/moderador en la relación (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0020">Athanassopoulos, 2000; Sweeney, Soutar y Johnson, 1999</a>). Estos modelos muestran en la mayoría de los casos resultados parciales, resaltando al valor percibido como un mediador válido en la relación, mientras que el sacrificio no ha producido resultados concluyentes (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0030">Brady, Robertson y Cronin, 2001</a>). Más recientemente se ha incorporado a la confianza como una variable esencial en la búsqueda por conseguir consumidores más satisfechos y leales con el proveedor de servicios (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0045">Chiou y Droge, 2006; Sichtmann, 2007; Grayson, Johnson y Chen, 2008</a>). La incorporación de la confianza se fundamenta en que su ausencia en la relación consumidor-proveedor de servicio implica que todos los esfuerzos realizados en materia de recursos, capacidades, valor y comportamientos quedan sujetos a un cuestionamiento permanente por parte del consumidor, lo que a la postre conduce al fracaso de la relación (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0180">Morgan y Hunt, 1994</a>).Aunque el inventario de variables es amplio en la explicación del comportamiento del consumidor, los modelos usados mayoritariamente utilizan solo un subconjunto de variables, limitando la investigación a evaluar efectos directos entre variables, bien sea en forma conjunta o considerando una variable a la vez. Lo que puede ocasionar mayor confusión en el entendimiento del proceso de toma de decisiones del consumidor (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0095">Fullerton, 2005; Kumar et al., 2013</a>); más aún si un gerente de marketing de servicios, fundamentándose en la literatura actual, diseña estrategias con énfasis en una o más variables sobre otras.En razón a lo expuesto, el presente artículo propone el desarrollo y la evaluación de un modelo que permita explicar la lealtad del consumidor a partir de:<ul class="elsevierStyleList" id="lis0010"><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0005">•Utilizar tanto relaciones directas como variables indirectas (mediadores) para explicar el comportamiento de compra. A partir de lo anterior, se busca construir un modelo más robusto que permita integrar las variables descritas (calidad del servicio, valor percibido, confianza y satisfacción) en la explicación de la lealtad del consumidor en un ámbito de servicios. Para ello se usan variables mediadoras bajo el convencimiento de que el comportamiento del consumidor funciona como un proceso más que como un flujo continuo (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0155">Kumar et al., 2013</a>). En este sentido, el modelo permitirá entender el mecanismo por el cual la variable inicial (calidad del servicio) afecta la variable resultado (satisfacción del consumidor) utilizando 2 variables mediadoras (valor y confianza), con su posterior efecto en la lealtad del consumidor.</li><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0010">•Integrar al modelo una variable moderadora del comportamiento del consumidor. Un moderador adecuado para el modelo propuesto es la aversión a la pérdida, ya que su desarrollo teórico destaca que las pérdidas y las desventajas tienen un mayor impacto en el consumidor que las ganancias y ventajas (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0035">Camerer, 2005</a>). Desde esta perspectiva, la aversión a la pérdida es un fenómeno que explica y describe las desviaciones observadas en las variaciones que hacen los consumidores en las diferentes etapas del proceso de compra (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0150">Klappler, Ebling y Temme, 2005</a>). Por tanto, es de esperar que si un consumidor es adverso a la pérdida tendrá una percepción negativa tanto del valor percibido como de la satisfacción con el proveedor de servicio, de acuerdo con la teoría de la utilidad de adquisiciones y transacciones.</li></ul>Estos objetivos representan un avance en la investigación académica sobre la lealtad en ámbitos de servicios, y aportan implicaciones prácticas dirigidas a la mejora de la gestión en empresas proveedoras de servicios. El modelo propuesto se ha testado empíricamente en una muestra de consumidores de telefonía móvil y televisión por suscripción en Venezuela, utilizando para ello una modelización con ecuaciones estructurales y análisis multigrupo.Teniendo en cuenta todo lo anterior, el artículo se ha estructurado de la siguiente forma. En primer lugar se presenta el marco conceptual e hipótesis de la investigación. A continuación se describe el modelo de relaciones resultante, así como la metodología empleada. Finalmente, se exponen los resultados, las principales conclusiones y las implicaciones más relevantes, junto con las principales limitaciones y futuras líneas de investigación.2Marco conceptualEl modelo conceptual se sustenta en la lógica dominante del servicio (LDS). Esta enfatiza la centralidad del servicio en la gestión empresarial y de marketing, incluso en los casos en que los bienes estén implicados (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0170">Lusch, Vargo y O’Brien, 2007</a>) (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0005">fig. 1</a>). En este sentido, con base en la revisión de literatura académica sobre marketing de servicios se abordará en las siguientes subsecciones la revisión de las variables lealtad, calidad percibida, valor percibido, confianza, satisfacción y aversión a la pérdida, así como su interrelación teórica. A partir de esa de revisión, se plantearán las hipótesis asociadas al modelo.<elsevierMultimedia ident="fig0005"></elsevierMultimedia>2.1Calidad del servicioLa calidad del servicio tiene sus raíces en la teoría de la disconfirmación de las expectativas (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0160">Leisen, 2009; Parasuraman et al., 1985</a>). Desde esta teoría, la calidad del servicio se fundamenta en evaluaciones referentes a características intrínsecas al servicio. En razón a ello, se define como un juicio global del consumidor acerca de la superioridad del servicio que resulta de comparar entre expectativas del consumidor y sus percepciones sobre el servicio obtenido (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0200">Parasuraman et al., 1988</a>). No obstante, como la calidad se cimienta exclusivamente sobre las características intrínsecas del servicio, la evaluación del consumidor se basará solo en sus percepciones (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0060">Cronin y Taylor, 1992</a>).En este sentido, la calidad del servicio queda definida como la percepción que tiene un cliente de la superioridad en el servicio que se recibe, abarcando 2 grandes dimensiones: intangibles (por ejemplo, atención del personal) y tangibles (por ejemplo, instalaciones físicas) (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0050">Collier y Bienstock, 2006; Parasuraman et al., 1988; Zeithaml, 1988</a>). Con relación a los efectos que se esperan de la calidad del servicio, se tiene en la literatura especializada que existe una relación positiva con la satisfacción y lealtad del consumidor de forma directa (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0060">Cronin y Taylor, 1992; Cronin et al., 2000; Hu, Kandampully y Juwaheer, 2009; Kumar et al., 2013</a>). De manera que un cambio en su percepción afectará la evaluación sobre la satisfacción y la lealtad del consumidor, aunque con efecto dispar, ya que la percepción de un rendimiento negativo tiene un impacto mayor en la satisfacción en relación con el efecto que pueda tener la percepción de un rendimiento positivo en la prestación del servicio (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0175">Mittal, Ross y Baldasare, 1998</a>).Asimismo, la literatura también destaca la existencia de una relación positiva entre calidad del servicio y satisfacción del consumidor usando al valor percibido como un efecto moderador en la relación (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0245">Snoj, Pisnik y Mumel, 2004; Teas y Agarwal, 2000; Cronin et al., 2000</a>). En este sentido, incorporar el valor percibido al análisis supone la ampliación del concepto de calidad del servicio, ya que la provisión de un servicio de calidad acaba convirtiéndose en un condicionante más de la relación, mientras que obtener un valor percibido superior (que engloba a la calidad del servicio) se transforma en la condición necesaria para generar comportamientos del consumidor más favorables (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0090">Fornell, Michael, Anderson y Barbara, 1996</a>). Evidencia de lo planteado se encuentra en <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0040">Caruana, Money y Berthon (2000)</a>, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0125">Hu et al. (2009)</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0245">Snoj et al. (2004)</a>. En razón a ello se propuso la siguiente hipótesis:H1Las percepciones de calidad del servicio tienen un efecto(a) Positivo y directo en el valor percibido por parte del consumidor.(b) Positivo e indirecto en la satisfacción del consumidor, actuando el valor percibido como mediador en la relación.En cuanto a la relación entre calidad del servicio y confianza, es de esperar que las evaluaciones globales de la calidad del servicio influyan directa y positivamente en la confianza. En este sentido se plantea que las percepciones sobre la calidad del servicio como resultado de experiencias de consumo anteriores reducirán la percepción de riesgo en el consumo del servicio. Al respecto, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0110">Harjit, Sanjit, Gurvinder y Pritchard (2013)</a> señalan que la calidad del servicio influye en el desarrollo de la confianza ante el servicio. Para ello, el proveedor de servicio deberá cultivar consumidores con percepciones significativas sobre la calidad del servicio, es decir, proporcionarle seguridad, cumplimiento de la promesa, entrega correcta, transparencia y equidad en la transacción, así como la adaptación del servicio a la necesidad del cliente. Son este conjunto de señales las que le permiten inferir al consumidor de la calidad del servicio, lo que a su vez configurará la conformación de lazos decisivos para desarrollar confianza en el proveedor de servicio (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0110">Harjit et al., 2013; San Martin y Camarero, 2010</a>).Bajo el escenario descrito la confianza se convierte en un atenuante del riesgo percibido, factor especialmente importante en un ámbito de servicios. Por tanto, en cuanto mayor sea el número de experiencias favorables de consumo, aumentará y se fomentará la confianza en el proveedor de servicio. Evidencia de la relación se puede encontrar en los trabajos de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0135">Johnson y Grayson (2005)</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0045">Chiou y Droge (2006)</a>. Es de esperar que si la calidad del servicio fomenta la confianza, asimismo puede llevar al cliente a experimentar importantes niveles de satisfacción. Un cliente que confía en su proveedor de servicio manifiesta una visión positiva hacia las propuestas que el servicio le ofrece, mejorando la percepción sobre el resultado final de consumo (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0070">Delgado, Manuera y Yagüe, 2003; Roberts, Sajeev y Brodie, 2003</a>). En consecuencia, se formuló la siguiente hipótesis:H2Las percepciones de calidad del servicio tienen una influencia,(a) Positiva y directa en la confianza del consumidor.(b) Positiva e indirecta en la satisfacción del consumidor, actuando la confianza como mediador en la relación.2.2Valor percibidoCada vez existe mayor convencimiento de que las evaluaciones de la calidad y el impacto de la satisfacción no explican suficientemente la lealtad del consumidor (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0155">Kumar et al., 2013</a>). Por eso se ha vuelto un hecho recurrente la incorporación del valor percibido a los distintos modelos que buscan explicar el comportamiento del consumidor. <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0120">Holbrook (1994)</a> establece que el valor percibido por el consumidor es la base fundamental de toda la actividad de marketing y la vincula como la variable que más puede afectar el juicio del consumidor para sostener la relación comercial a lo largo del tiempo. <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0295">Zeithaml (1988)</a> lo define como la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto/servicio, basada en la percepción de lo que se recibe y de lo que se entrega. En una conceptualización complementaria y menos parca, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Oliver (1996)</a> argumenta que el valor percibido es «un juicio comparativo entre lo que se ha recibido (el resultado) y los costos de adquisición (financieros, psicológicos y físicos) » (p. 145).En ambas definiciones se ve el valor como una comparación durante la transacción entre beneficios y costos, por lo que una misma persona podría evaluar el mismo servicio de forma diferente en distintas ocasiones, producto del carácter subjetivo del proceso evaluador (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0040">Caruana et al., 2000</a>). A pesar de la dificultad en el ámbito de la medición y evaluación de sus efectos, lo que sí está claro es que cuando el servicio esperado tiene el valor de especificaciones de calidad, es decir, cuando una empresa entrega un servicio de calidad, generará un valor percibido como positivo en el consumidor (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0125">Hu et al., 2009; Snoj et al., 2004</a>). Por tanto, esta conjunción ejercida entre calidad percibida y valor producirá efectos en la preferencia del servicio que derivará en una mayor confianza, satisfacción y lealtad del consumidor. Al respecto, se destacan los trabajos de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0115">Hellier, Geursen, Carr y Rickard (2003)</a>, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0225">Shukla (2010)</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0290">Yang y Peterson (2004)</a>, donde se demuestra que existe una positiva asociación entre el valor percibido y el incremento de la satisfacción del consumidor y valor percibido y lealtad. Por tanto, se plantearon las siguientes hipótesis:H3El valor percibido del servicio tiene un efecto positivo y directo en la satisfacción del consumidor.H4El valor percibido del servicio tiene un efecto positivo y directo en la confianza del consumidor.H5El valor percibido del servicio tiene una influencia positiva de forma directa en la lealtad del consumidor.2.3ConfianzaLa confianza es vista como un atributo que fomenta las posibilidades de éxito en las relaciones entre empresa y consumidor (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0100">Grayson et al., 2008</a>). Cuando los consumidores se fían de las intenciones y comportamientos del proveedor de servicios, manifiestan una visión positiva hacia las propuestas que oferta, convirtiéndose en promotores y defensores. En este sentido, la confianza se define como «las expectativas que tiene un consumidor de confiar en una empresa tanto por su fiabilidad como por sus intenciones, en situaciones que impliquen riesgo» (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0070">Delgado-Ballester et al., 2003</a>, p. 37). De esta forma, mientras la fiabilidad se refiere a la capacidad técnica de la empresa, que la hace capaz de cumplir con su promesa de valor, las intenciones se fundamentan en la creencia por parte del consumidor de que la empresa protegerá sus intereses cuando surjan problemas inesperados con el consumo del servicio.De ahí que la confianza, especialmente en ambientes de servicio, sea vista como un acto deliberadamente voluntario por parte del consumidor (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0230">Sichtmann, 2007</a>), quien aplica criterios de experiencias pasadas para predecir el futuro comportamiento del proveedor del servicio. Así, cuanto mayor sea el número de experiencias positivas con el servicio, más fuerte será la confianza (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0045">Chiou y Droge, 2006; Grayson et al., 2008; Tyler y Stanley, 2007</a>). Bajo el entendido de que las experiencias con el servicio surgen al momento de evaluar los recursos, capacidades y comportamientos del proveedor de servicio, obtener una valoración positiva convertirá a la confianza en un elemento que influirá directamente en la decisión de compra, re-compra y mejorará la percepción del consumidor sobre el resultado del consumo (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0045">Chiou y Droge, 2006; Delgado-Ballester et al., 2003</a>). En consecuencia, es de esperar que la confianza produzca un cambio en la actitud hacia el servicio y en la percepción del resultado de consumo, influyendo así de forma positiva en la satisfacción y lealtad del consumidor. De estas bases surgieron las siguientes hipótesis:H6La confianza en el proveedor de servicio tiene una influencia positiva de forma directa en la satisfacción del consumidor.H7La confianza en el proveedor de servicio tiene una influencia positiva de forma directa en la lealtad del consumidor.2.4SatisfacciónLa satisfacción asume que los consumidores forman sus expectativas previas al consumo a partir de la observación del desempeño del producto (atributos) y de la comparación del desempeño con las expectativas. Con base en lo anterior, forman una percepción de la disconfirmación y combinan esas percepciones con niveles de expectativa, con lo cual el consumidor forma una opinión sobre su satisfacción (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0265">Tse y Wilton, 1988</a>). No obstante, la satisfacción del consumidor también puede explicarse desde una perspectiva emocional, al demostrarse el rol significativo que juegan las emociones en la formación de la satisfacción (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0285">Westbrook y Oliver, 1981</a>). A esta orientación cognitivo-afectiva de la satisfacción del consumidor es necesario incorporarle la visión de la compra como un proceso acumulativo y no como una transacción. De manera que la satisfacción del consumidor se define como la evaluación total basada en la experiencia de compra y consumo de un producto/servicio en el tiempo, lo que facilita la predicción de los comportamientos subsecuentes del consumidor (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0140">Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik y Cha, 2001</a>).Como se entrevé, la satisfacción es una construcción teórica de gran complejidad, de ahí que resulte más adecuado para el análisis considerar la satisfacción desde la perspectiva integradora propuesta por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0280">Vanhamme (2000)</a>: «la satisfacción es un juicio evaluativo posterior a la elección de compra relativo a una experiencia de compra y consumo» (p. 566). Por lo que se entiende que actúe como un agente causal clave, responsable por el cambio de la actitud del consumidor y de sus intenciones de comportamiento (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Oliver, 1996</a>). En la medida en que el consumidor se encuentre más satisfecho durante toda su experiencia de consumo con el servicio, desarrollará una lealtad congruente con su nivel de satisfacción. En efecto, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0015">Anderson y Sullivan (1993)</a>, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0095">Fullerton (2005)</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0155">Kumar et al. (2013)</a> destacan la relación directa y positiva entre la satisfacción y la lealtad del consumidor. En razón a lo planteado, se sugirió la siguiente hipótesis:H8La satisfacción con el servicio tiene una influencia positiva de forma directa en la lealtad del consumidor.2.5Rol moderador de la aversión a la pérdidaConceptualmente la aversión a la pérdida fue desarrollada en el marco de la teoría de las perspectivas. La concepción principal que se tiene de la aversión a la pérdida es que las pérdidas y las desventajas tienen mayor impacto en el consumidor que las ganancias y ventajas (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0270">Tversky y Kahneman, 1991</a>). Desde esta perspectiva, la aversión a la pérdida es un fenómeno que explica y describe las desviaciones observadas en las valoraciones que hacen los consumidores en las diferentes etapas del proceso de decisión de compra (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0035">Camerer, 2005</a>).Dichas valoraciones van a estar fundamentadas en función de la respuesta a los precios por parte del consumidor. En este sentido, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0150">Klapper et al. (2005)</a> señalan que en primer lugar la respuesta de un consumidor al precio debería enmarcarse con relación a un precio de referencia, y en segundo lugar, la respuesta del consumidor al precio puede exponer la aversión a la pérdida. En este sentido, la diferencia entre el precio observado (Po) y el precio de referencia (Pr) de un bien pueden reflejar ganancias o pérdidas para el consumidor; así, al obtener un valor negativo (Po–Pr) se estará en presencia de una ganancia, y un valor positivo reflejará una sensación de pérdida económica. Ante dicha situación, la teoría señala que los valores positivos son percibidos más severamente (negativamente) que los valores negativos (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0035">Camerer, 2005; Díez de Castro y Rosa, 2004; Sivakumar, Li y Dong, 2014</a>).Si el comportamiento del consumidor en efecto es consecuente con esta teoría, significa que todos los consumidores son adversos a la pérdida, sin importar la heterogeneidad de su comportamiento. Lo más plausible es pensar que no todos los consumidores son adversos a la pérdida; factores como la cultura, diferencias en su comportamiento de compra, estímulos a los que están expuestos, pueden producir diferentes grados de aversión a la pérdida (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0150">Klapper et al., 2005; Oubiña y Méndez, 2008; Sivakumar et al., 2014</a>). Por tanto, incluir en el análisis del modelo de servicios la aversión a la pérdida como variable moderadora puede dar una idea del efecto que puede producir su presencia en el comportamiento del consumidor.Una situación de aversión a la pérdida puede conducir a un consumidor a situaciones de abandono por periodos de tiempo en el consumo del servicio, e incluso lo puede conducir a observar con tolerancia otras ofertas existentes en el mercado (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0025">Bell y Lattin, 2000; Klapper et al., 2005</a>). Si en la percepción del consumidor, la valoración del servicio es baja y su comportamiento es adverso a la pérdida, la utilidad tanto a nivel de adquisición y transacción del servicio será ampliamente negativa. Esto implícitamente inducirá en el consumidor razones para mostrar intenciones de comportamiento negativas o contrarias a las expectativas del proveedor de servicio. Ambas razones permiten inferir que la aversión a la pérdida puede ser utilizada como un factor moderante de la percepción de valor, así como de la satisfacción del consumidor. En este sentido, es de esperar que la aversión a la pérdida afecte las relaciones que se desprenden del valor percibido, así como las relaciones que forman la satisfacción del consumidor. En consecuencia, se proponen las siguientes hipótesis:H9El valor percibido tendrá una menor influencia en la lealtad del consumidor en los consumidores adversos a la pérdida.H10El valor percibido tendrá una menor influencia en la satisfacción del consumidor en los consumidores adversos a la pérdida.H11La confianza tendrá una menor influencia en la lealtad del consumidor en los consumidores adversos a la pérdida.H12La confianza tendrá una menor influencia en la satisfacción del consumidor en los consumidores adversos a la pérdida.2.6Efectos esperados en la lealtad del consumidorLa lealtad tradicionalmente ha sido vista como la intención del consumidor de llevar a cabo un conjunto diverso de comportamientos que indican una motivación para mantener una relación con una empresa, incluyendo tomar parte de una comunicación boca-oído (word-of-mouth) y un comportamiento efectivo de re-compra (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0235">Sirdeshmukh, Singh y Sabol, 2002</a>). Sin embargo, la lealtad es un constructo complejo más allá de lo que deja entrever, comprende varias dimensiones y su conceptualización ha sido dominada por aproximaciones comportamentales y actitudinales (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0075">Dick y Basu, 1994</a>).La aproximación comportamental se basa en aspectos de la compra repetida, como cantidad de compras en un período determinado, frecuencia de la compra y cantidad de ofertas de cambio de marca. Este acercamiento ha sido criticado por dejar de lado las intenciones declaradas del consumidor respecto a futuras compras (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0165">Lewis y Soureli, 2006</a>). En contraste, la aproximación actitudinal incorpora elementos afectivos implícitos en la compra de una marca y/o servicio, lo que permite una mayor comprensión del comportamiento leal del consumidor. A partir de estas aproximaciones <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0075">Dick y Basu (1994)</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0205">Pedersen y Nysveen (2001)</a> sugieren una medida compuesta de la lealtad, formada por una actitud positiva hacia una marca como una intención de recompra efectiva.En cuanto a los efectos que se pueden esperar de la lealtad, la literatura muestra una serie de aspectos valorativos de importancia sustancial tanto para clientes como para empresas. Cuando los consumidores son leales minimizan el tiempo invertido en la búsqueda, la localización y la evaluación de alternativas de compra (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0290">Yang y Peterson, 2004</a>); además evitan el proceso de aprendizaje que puede consumir tiempo y esfuerzo necesario para acostumbrarse a un nuevo proveedor de servicio (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0210">Ramírez y Duque, 2013</a>). Por tanto, la lealtad al cliente es uno de los principales impulsores del éxito a nivel empresarial. Los clientes fieles generan ingresos sustanciales y exigen menos tiempo y atención por parte de las empresas de las que son clientes, están inclinados a perdonar percances del servicio, exhiben disminución de la sensibilidad al precio y difunden una comunicación boca-oído positiva del servicio.3MetodologíaA partir de las hipótesis expuestas se especifica el modelo que guía la investigación (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0005">fig. 1</a>). Por tanto, bajo la consideración ampliamente aceptada de que la calidad del servicio y la satisfacción del consumidor son condiciones necesarias pero no suficientes para sostener relaciones permanentes entre empresas y clientes (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0145">Keith, Sajeev y Brodi, 2003</a>), se define un modelo de relaciones que tiene por objeto incorporar en el análisis variables mediadoras y moderadoras en la tradicional relación calidad del servicio, satisfacción y lealtad.En este sentido, se plantean los siguientes aspectos:Se establece que el efecto que ejerce la calidad del servicio sobre la satisfacción está mediado por las variables valor percibido y confianza. Cada mediador tiene un efecto independiente, aunque su efecto total sobre la satisfacción es estimado. En consecuencia, el efecto de la calidad del servicio sobre la satisfacción cuenta con 2 variables de efecto positivo, como se describe en las hipótesis 1a, 1b, 2a, 2b, 4 y 6. Adicionalmente, se espera que el valor percibido tenga una influencia positiva y significativa en la confianza del consumidor (H3). Por último, se proyecta que la satisfacción sea influida positivamente por las variables antecesoras, potenciando así su efecto sobre la lealtad del consumidor (H8).En cuanto al efecto de la calidad sobre la lealtad del consumidor, el modelo plantea que las variables mediadoras valor percibido y confianza pueden influir en la lealtad del consumidor sin utilizar la satisfacción como variable interviniente en la relación (H5 y H7).Se utilizó como variable moderadora la aversión a la pérdida, esperándose que tengan un efecto significativo en la relación valor percibido y lealtad (H9), valor percibido y satisfacción (H10), confianza y satisfacción del consumidor (H11) y confianza y lealtad (H12). De este modo, se espera que los consumidores adversos a la pérdida se vean negativamente influidos en sus procesos de percepción de valor y satisfacción, con su posterior efecto en la lealtad del consumidor.Para contrastar el modelo propuesto se llevó a cabo una investigación empírica del tipo concluyente a personas responsables de la compra de servicios de telefonía móvil y televisión por suscripción. Se seleccionó la telefonía móvil y la televisión por suscripción para proyectar la investigación debido a que: a) la telefonía móvil cuenta con las tasas más altas de penetración (92% de cobertura del mercado venezolano), y la televisión por suscripción cuenta con el mayor incremento en su cuota interanual (14%) (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0055">CONATEL, 2011</a>), y b) son servicios caracterizados por una alta implicación del consumidor al momento de la decisión de compra. Ambas razones proporcionan a la investigación consumidores con una importante experiencia del consumo, donde las variables en estudio tienen un peso sustancial para una decisión de compra.La información necesaria para la investigación se obtuvo de una encuesta personal aplicada durante el mes de noviembre de 2011 en la ciudad de San Cristóbal (Venezuela). Los encuestados fueron seleccionados aleatoriamente en 2 centros comerciales donde se les pidió participar de un estudio de opinión acerca de la calidad del servicio y su satisfacción para con los subsectores descritos. El procedimiento de muestreo fue aleatorio estratificado por afijación proporcional, con un tamaño de muestra de 451 encuestados, de los cuales 249 pertenecen al subsector telefonía móvil y 202 a operadores de televisión por suscripción. En cuanto al perfil de la muestra, esta cuenta con una edad comprendida entre los 20 y los 49 años (72,1%); un 45,45% son hombres y el 54,55% restante son mujeres; mayoritariamente trabajan fuera del hogar (74,5%), con un nivel de formación principalmente universitaria (48%) y un nivel de renta considerado medio-bajo.Con relación a la medición de las variables implicadas, se utilizaron 6 ítems pertenecientes al perfeccionamiento de la escala SERVPERF (Service Performance) de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0065">Cronin et al. (2000)</a> para medir la variable calidad del servicio. Respecto a la medición del valor percibido se emplearon 3 ítems que lo describen como una evaluación de la recompensa percibida (servicio) y los sacrificios asociados a la oferta (dinero) (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0295">Zeithaml, 1988</a>). En cuanto a la medición de la confianza, se utilizó una adaptación de 5 ítems de la escala desarrollada por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0070">Delgado-Ballester et al. (2003)</a>, a través de la cual se evalúan las percepciones del consumidor respecto a la fiabilidad y las intenciones del prestador del servicio. Para medir la satisfacción se utilizaron 3 ítems del modelo propuesto por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Oliver (1996)</a>, en donde la satisfacción es vista como un juicio, posterior a la elección de compra, relativo a una experiencia particular de compra. Por otra parte, para la lealtad se utilizaron 3 ítems pertenecientes a la escala desarrollada por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0305">Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996)</a>, a fin de obtener las percepciones del consumidor sobre la voluntad por mantener una relación con la empresa. En relación con la aversión a la pérdida se diseñaron 2 ítems fundamentados en el trabajo de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0150">Klapper et al. (2005)</a> (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0025">tabla A.1</a>, en el <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#sec0085">Anexo</a>).<elsevierMultimedia ident="tbl0025"></elsevierMultimedia>Todos los ítems se midieron bajo un formato Likert de 7 puntos (1: totalmente en desacuerdo; 7: totalmente de acuerdo). En la comprobación del modelo de relaciones se aplicó una metodología de ecuaciones estructurales para variables ordinales por medio del programa AMOS v.17, utilizando un estimador de máxima verosimilitud.4Análisis de resultadosEl método utilizado para probar las hipótesis del modelo teórico entraña la aplicación del enfoque de 2 etapas (two-step) propuesto por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0010">Anderson y Gerbing (1988)</a>. En primer lugar se determina la calidad de las medidas utilizadas en el modelo de relaciones, para posteriormente contrastar las relaciones causales del modelo conceptual.4.1Análisis de las medidas involucradas en el modelo de relacionesPara obtener un análisis de las medidas utilizadas en el modelo de relaciones, se hizo un diagnóstico de las distintas propiedades psicométricas de fiabilidad, validez convergente y discriminante (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0010">tabla 2</a>). En este sentido la fiabilidad se obtuvo a través del alfa de Cronbach (α), lográndose unos indicadores superiores a los límites recomendados en todas las variables (mayor a 0,7). En cuanto a la validez convergente, se tiene que la fiabilidad compuesta (FC) y la varianza extraída media (VEM) muestran resultados favorables, superiores a 0,7 y 0,5, respectivamente, asegurándose la consistencia de las mediciones utilizadas.Por último, se obtuvo la validez discriminante, cuyo objeto es poder verificar que cada variable comparta más varianza con sus indicadores que con otras variables. Para ello se extrajo la raíz cuadrada de la VEM y se ubicó en la diagonal de la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0005">tabla 1</a>. El resultado de los valores que se encuentran en la diagonal muestran que son superiores a las correlaciones entre variables que se reflejan en los elementos que están fuera de la diagonal, lo que da apoyo pleno a la validez discriminante de las medidas utilizadas (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0080">Fornell y Larcker, 1981</a>).<elsevierMultimedia ident="tbl0005"></elsevierMultimedia>4.2Análisis del modelo estructuralUna vez evaluada la adecuación de las medidas utilizadas en la investigación, se muestran los resultados del modelo de relaciones expresados en 2 apartados: el modelo de relaciones que incorpora variables mediadoras y relaciones directas, y el modelo completo que incluye variables mediadoras y moderadoras.4.2.1Análisis del modelo estructural con variables mediadoras y relaciones directas.Los resultados del modelo sin incluir el efecto moderador logran un ajuste satisfactorio a los datos, tanto en la muestra general como en las muestras por sector (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0010">fig. 2</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0010">tabla 2</a>). La razón χ2/gl (296,98/137) toma un valor de 2,17, prueba de la significación estadística del modelo. En cuanto a los índices de ajuste incremental, tanto el comparative fit index (CFI) como el normed fit index (NFI) muestran un valor superior a 0,95. Para los índices de ajuste absoluto, el indicador goodness-of-fit index (GFI) toma un valor de 0,94 y el índice Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) muestra un valor de 0,05. Respecto a la capacidad relativa del modelo para explicar la varianza total de la lealtad del consumidor (medido por el valor del R2), fue de 0,88. Este valor indica que la capacidad explicativa conjunta de las variables es elevada, pues explican el 88% de la variabilidad de la lealtad del consumidor. Se evidencia así que las estimaciones resultantes del modelo de relaciones se encuentran por encima del umbral recomendado para un buen ajuste (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0130">Hu y Bentler, 1999</a>).<elsevierMultimedia ident="fig0010"></elsevierMultimedia><elsevierMultimedia ident="tbl0010"></elsevierMultimedia>Una vez demostrado el buen ajuste del modelo, se analizaron las relaciones resultantes para verificar la validez de las hipótesis y así dictaminar su capacidad predictiva. En este sentido, se puede observar la fuerte y directa relación resultante entre la calidad del servicio y el valor percibido (0,78, con un valor t de 16,44), lo que permite dictaminar la validez de la hipótesis 1a. En cuanto a la hipótesis 2a, se observa una relación fuerte y directa entre la calidad del servicio y la confianza (0,30, con un valor t de 2,92), confirmando así su validez.En las hipótesis 1b y 2b se esperaba una relación positiva e indirecta entre la calidad del servicio y la satisfacción del consumidor, utilizando como mediadores en la relación el valor percibido y la confianza. Al respecto, se obtiene un efecto indirecto y positivo de 0,31 y un valor t de 5,10 para la relación calidad percibida → valor percibido → satisfacción y de 0,17 con un valor t de 2,60 para la relación calidad percibida → confianza → satisfacción. El valor t para las relaciones indirectas se obtuvo a través del test de Sobel, que dictamina la significación de la relación. El efecto total entre calidad percibida y satisfacción por el uso de variables moderadoras es de 0,73 (13,25), significativamente superior a la relación que existe entre calidad percibida y satisfacción del consumidor (relación que no formó parte de las hipótesis en el modelo de relaciones). En consecuencia, se confirman las hipótesis descritas, así como la significación estadística de las relaciones indirectas.En relación con las hipótesis 3 y 5, se observa una relación directa y positiva entre valor percibido y satisfacción (0,40, con un valor t de 5,70) y entre valor percibido y la lealtad del consumidor (0,20, con un valor t de 2,67), por lo que se establece su validez. A su vez, las hipótesis 6 y 7 muestran una relación fuerte, directa y positiva entre confianza y satisfacción (0,55, con un valor t de 7,92) y entre confianza y la lealtad del consumidor (0,21, con un valor t de 2,69), comprobando las hipótesis planteadas. Por último, la hipótesis 8 muestra una relación directa y positiva entre satisfacción y la lealtad del consumidor (0,57, con un valor t de 5,43), corroborando la hipótesis sugerida.4.2.2Modelo de relaciones completoEl modelo de relaciones completo incluye variables mediadoras y moderadoras que buscan explicar la lealtad del consumidor en un ambiente de servicios. Para ello se ejecutó un análisis multigrupo con el objeto de contrastar las 4 hipótesis de moderación: valor y lealtad (H9), valor y satisfacción (H10), confianza y satisfacción (H11) y confianza y lealtad (H12). Al respecto se dividió el conjunto de datos en torno a la variable aversión a la pérdida (consumidores adversos vs no adversos) con el objeto de poder estimar si las relaciones propuestas se comportaban de forma diferente en función del efecto que puede ejercer la variable moderadora.El análisis se ejecutó utilizando la opción multigrupo del programa AMOS v.17. Para ello, la muestra se dividió en 2 grupos: el primer grupo formado por consumidores no adversos a la pérdida (161 participantes) y el segundo grupo formado por consumidores adversos a la pérdida (290 participantes). Los resultados muestran que de 8 parámetros, 6 de ellos alcanzan un alto grado de convergencia (parámetros 1, 2, 3, 4, 7 y 8) entre grupos y se contrastan en ambas muestras, destacando la importancia que tiene el uso de variables mediadoras en la explicación de la lealtad del consumidor. Los parámetros que divergen significativamente son el 5 y 6 (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0015">tabla 3</a>). Las diferencias que surgen entre grupos no son equivalentes entre sí; específicamente para el grupo de consumidores que son adversos a la pérdida, se encuentran en la relación entre valor percibido y la lealtad del consumidor, y la relación entre la confianza y la satisfacción del consumidor.<elsevierMultimedia ident="tbl0015"></elsevierMultimedia>Estos resultados van en relación con las hipótesis propuestas (H9 y H11), en donde se esperaba que los consumidores adversos a la pérdida por una parte dejen de percibir alguna significación en el valor percibido, afectando así su lealtad, y por otra parte sufran un efecto atenuador en la confianza, disminuyendo así su respuesta en torno a la satisfacción con el proveedor de servicio.Constatadas las diferencias entre grupos, se evaluó la invarianza factorial en la medición (igualdad de parámetros entre grupos). Los resultados muestran que la invarianza métrica se sostiene al no existir una desmejora significativa en el valor de la χ2 (Δχ2=16,31; Δgl=14; p=0,295>0,05), ni en los índices de ajuste del modelo (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0020">tabla 4</a>). Los modelos restantes contienen un análisis parcial de la invarianza factorial, los cambios en los χ2 son claramente no significativos (M3: p=0,308; M4: p=0,163), como se observa en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0020">tabla 4</a>. Asimismo los índices de ajuste no muestran una importante variación en relación con el modelo base. Por tanto, se afirma que la hipótesis de invarianza es aceptada, lo que conduce a afirmar, por una parte, que los valores de los parámetros que se obtienen no están afectados por la falta de equivalencia en los instrumentos de medida, y por otra parte, que con la invarianza parcial queda demostrada la existencia del efecto moderador (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0105">Hair, Black, Babin, Anderson y Tatham, 2010</a>).<elsevierMultimedia ident="tbl0020"></elsevierMultimedia>5ConclusionesEn este artículo se buscó diseñar un modelo que permitiera comprender cómo se forma la lealtad del consumidor en un ámbito de servicios partiendo del convencimiento de que el comportamiento del consumidor funciona como un proceso y no como un flujo continuo. Para ello el modelo empleó variables mediadoras y moderadoras que explicaran con mayor robustez la formación de la lealtad del consumidor.En consecuencia, los resultados muestran un muy buen ajuste estadístico del modelo propuesto, así como la comprobación de las hipótesis formuladas, lo que deja entrever lo adecuado del modelo en la explicación de la lealtad del consumidor en ambientes de servicio. Por tanto, se deja evidencia que la introducción de efectos mediadores (valor percibido y la confianza) resulta ser significativa y explica mejor las variables resultado satisfacción y lealtad, que la clásica relación calidad de servicio, satisfacción y lealtad. De este hallazgo se infiere que la mejor forma de fomentar la lealtad del consumidor de servicios pasa por plantearse mejoras progresivas y continuas en la calidad del servicio, que coadyuven en una percepción de mayor valor y confianza en el proveedor de servicios, lo que sin duda potenciará la satisfacción del consumidor con el servicio obtenido. De esta forma, si la satisfacción del consumidor es alta, mayormente estos se decantarán por mantener una relación estrecha con el proveedor de servicio, la cual se manifiesta en una actitud positiva hacia el servicio así como una intención de recompra efectiva.Asimismo se confirmó en el modelo de relaciones que la aversión a la pérdida resultó ser un moderador válido en la explicación de la lealtad del consumidor. En este sentido, el efecto moderador que produce la aversión a la pérdida viene a señalar 2 cosas. En primer lugar, que la aversión a la pérdida es una respuesta psicológica de los individuos que debe ser evaluada respecto a los distintos comportamientos que se pueden generar en el consumidor de servicios. En segundo lugar, los resultados obtenidos muestran que sería un error de gestión importante ignorar el efecto que la aversión a la pérdida puede tener sobre la formación de la lealtad. Los resultados muestran que los consumidores que exhiben un comportamiento adverso a la pérdida necesitarán un nivel más alto de confianza con el proveedor de servicio para estar igual de satisfechos que los no adversos. Igualmente, ven seriamente disminuida su percepción de valor respecto al servicio, afectando así su probabilidad de seguir siendo leales al proveedor del servicio.Este resultado muestra que ante cualquier situación donde los consumidores perciban una pérdida económica amenazará toda la arquitectura de aportación de valor diseñada para la entrega del servicio, produciendo así un cuestionamiento constante en cuanto a recursos, capacidades y valor que pueda entregar un proveedor de servicios, lo que sin duda creará un resentimiento en la relación consumidor-empresa. De ahí que sea imprescindible para este tipo de consumidores el diseño de estrategias por parte del proveedor de servicios en donde se utilice el «deseo» por no perder algo, o ganar en la misma proporción, con el objeto de lograr consumidores leales aunque sigan siendo adversos a la pérdida.Adicionalmente, los resultados muestran otras relaciones indirectas en el modelo, específicamente calidad del servicio-valor percibido y lealtad del consumidor, y calidad del servicio-confianza y lealtad del consumidor. Aunque el efecto de estas relaciones indirectas es positivo y significativo, su influencia en la lealtad es más baja. De aquí la importancia de incluir e influir en la satisfacción del consumidor, a tal punto que sus evaluaciones se vean potenciadas por los efectos indirectos del valor percibido y la confianza.Los resultados hasta aquí descritos poseen implicaciones prácticas evidentes para fomentar la satisfacción y la lealtad del consumidor. Dado el carácter interrelacionado de las variables que anteceden a la satisfacción, cualquier estrategia diseñada en una sola dirección repercutirá positiva/negativamente sobre las demás variables. En consecuencia, se necesitan acciones coordinadas que tengan en cuenta los efectos conjuntos entre variables partiendo desde la calidad del servicio.Por lo tanto, la calidad del servicio es el punto clave sobre el cual se puede construir un sistema de entrega de servicios de alto desempeño, aunque esta no aumente la satisfacción del consumidor, ya que se considera un atributo esperado. Sin embargo, un mal servicio llevará a la insatisfacción del consumidor. De ahí que asegurar un estándar en aspectos centrales del servicio es fundamental, pero los aspectos realmente diferenciadores que garantizarán la satisfacción y lealtad del consumidor se ubicarán en la capacidad del proveedor por ofrecer servicios suplementarios individualizados que aporten una mejor experiencia en el consumo y agreguen más valor a la oferta.Un segundo aspecto que permitiría apuntalar mejor la calidad del servicio es la oferta de garantías de servicio. Este es un instrumento de marketing que sirve para reducir las percepciones de riesgo en la compra y actúa como serio indicio de la calidad del servicio a esperar. Para que sea efectiva y agregue valor a la oferta, la garantía de servicio debe ser relevante para el consumidor, no un simple enunciado de la oferta de servicio.Esta forma de asegurar la calidad tiene un efecto significativo en el consumidor, ya que coadyuva a lograr una mejora significativa en la percepción del valor y confianza del consumidor. Si un proveedor de servicios logra personalizar su oferta con total seguridad estará aportando mayor valor al consumidor. Por su parte, si la calidad del servicio logra reducir el riesgo inherente a una transacción de servicios estará creando confianza en el consumidor. Confianza que puede ser afianzada aún más si la empresa de servicios logra invertir en una activa atención y retención del consumidor expresada en actividades de comunicación de marketing donde se señale: 1) cumplimiento de los compromisos y promesas realizadas, y 2) un mensaje en el que se promueva la consecución de objetivos complementarios a los del consumidor y un mayor bienestar.Esta conexión debe ser considerada neurálgica para cualquier empresa de servicios, puesto que, como se ha establecido en la discusión de los resultados, allí está el determinante de la satisfacción y lealtad del consumidor. Asimismo, una mayor y mejor percepción del consumidor con relación al valor y la confianza harán que la relación consumidor-empresa sea más prolongada, proporcionando así mayores utilidades a esta última.Por último, cabe destacar el efecto moderador que produce la aversión a la pérdida, lo que resalta la preponderancia que debe tener la política de precios al momento de presentarse a los consumidores. En este sentido, la forma en que estos son presentados influye en la decisión de compra, de tal forma que los precios son percibidos por el consumidor como ganancia o pérdida en función de cómo el vendedor codifique el mensaje. Por tanto, la utilización de precios de referencia no sustentados en valores monetarios sino en experiencias previas a la posesión del servicio puede hacer que se reduzca significativamente la sensación de aversión a la pérdida en el consumidor (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0190">Oubiña y Méndez, 2008</a>).Adicional a la forma de presentar los precios, un proveedor de servicio puede en su oferta inicial dar un valor añadido a sus clientes, por ejemplo, una puntuación inicial como parte de un programa de fidelización. Puntuación que para sostenerse y/o aumentarse implica que debe haber una interacción permanente entre el consumidor y el servicio. Esto produce una sensación positiva de ganancia en el consumidor, a los cuales se les debe explicar cómo y por qué lo pueden perder si dicha interacción no se ejerce en la periodicidad esperada. Este hecho, aunado a la forma de presentar los precios, puede hacer leales a clientes adversos a la pérdida.Finalmente, se debe considerar que este trabajo no está exento de limitaciones, que podrían tenerse en cuenta en futuras investigaciones. Los datos se han obtenido para el mercado venezolano de servicios. Sería conveniente considerar otros países, otros sectores con diferentes niveles de riesgo (por ejemplo, Spa, aerolíneas, seguros, entretenimiento), e incluso diferenciar entre otros grupos de consumidores distintos a los considerados. Por último, sería interesante que investigaciones futuras incluyan efectos adicionales, moderadores o mediadores, como riesgo percibido o los costes de cambio. También podría llevarse a cabo una investigación adicional para analizar las percepciones sobre las distintas interfaces de servicio (tecnología, co-creación/personalización y su influencia en la calidad del servicio).FinanciaciónEste artículo forma parte del proyecto «Propuesta de un diseño explicativo de las intenciones de comportamiento del consumidor en ambientes de servicio», financiado por el Consejo de Desarrollo Científico Humanístico, Tecnológico y de las Artes (CDCHTA) de la Universidad de Los Andes (ULA). Código: NUTA-H-315-09-09-B.Conflicto de interesesEl autor declara no tener ningún conflicto de intereses." "textoCompletoSecciones" => array:1 [ "secciones" => array:17 [ 0 => array:3 [ "identificador" => "xres542024" "titulo" => "Resumen" "secciones" => array:1 [ 0 => array:1 [ "identificador" => "abst0005" ] ] ] 1 => array:2 [ "identificador" => "xpalclavsec561565" "titulo" => "Palabras clave" ] 2 => array:2 [ "identificador" => "xpalclavsec561561" "titulo" => "Classificações JEL" ] 3 => array:2 [ "identificador" => "xpalclavsec561563" "titulo" => "Códigos JEL" ] 4 => array:3 [ "identificador" => "xres542026" "titulo" => "Abstract" "secciones" => array:1 [ 0 => array:1 [ "identificador" => "abst0010" ] ] ] 5 => array:2 [ "identificador" => "xpalclavsec561564" "titulo" => "Keywords" ] 6 => array:2 [ "identificador" => "xpalclavsec561562" "titulo" => "JEL classification" ] 7 => array:3 [ "identificador" => "xres542025" "titulo" => "Resumo" "secciones" => array:1 [ 0 => array:1 [ "identificador" => "abst0015" ] ] ] 8 => array:2 [ "identificador" => "xpalclavsec561566" "titulo" => "Palavras-chave" ] 9 => array:2 [ "identificador" => "sec0005" "titulo" => "Introducción" ] 10 => array:3 [ "identificador" => "sec0010" "titulo" => "Marco conceptual" "secciones" => array:6 [ 0 => array:2 [ "identificador" => "sec0015" "titulo" => "Calidad del servicio" ] 1 => array:2 [ "identificador" => "sec0020" "titulo" => "Valor percibido" ] 2 => array:2 [ "identificador" => "sec0025" "titulo" => "Confianza" ] 3 => array:2 [ "identificador" => "sec0030" "titulo" => "Satisfacción" ] 4 => array:2 [ "identificador" => "sec0035" "titulo" => "Rol moderador de la aversión a la pérdida" ] 5 => array:2 [ "identificador" => "sec0040" "titulo" => "Efectos esperados en la lealtad del consumidor" ] ] ] 11 => array:2 [ "identificador" => "sec0045" "titulo" => "Metodología" ] 12 => array:3 [ "identificador" => "sec0050" "titulo" => "Análisis de resultados" "secciones" => array:2 [ 0 => array:2 [ "identificador" => "sec0055" "titulo" => "Análisis de las medidas involucradas en el modelo de relaciones" ] 1 => array:3 [ "identificador" => "sec0060" "titulo" => "Análisis del modelo estructural" "secciones" => array:2 [ 0 => array:2 [ "identificador" => "sec0065" "titulo" => "Análisis del modelo estructural con variables mediadoras y relaciones directas." ] 1 => array:2 [ "identificador" => "sec0070" "titulo" => "Modelo de relaciones completo" ] ] ] ] ] 13 => array:2 [ "identificador" => "sec0075" "titulo" => "Conclusiones" ] 14 => array:2 [ "identificador" => "sec0090" "titulo" => "Financiación" ] 15 => array:2 [ "identificador" => "sec0095" "titulo" => "Conflicto de intereses" ] 16 => array:1 [ "titulo" => "Bibliografía" ] ] ] "pdfFichero" => "main.pdf" "tienePdf" => true "fechaRecibido" => "2014-10-09" "fechaAceptado" => "2015-05-19" "PalabrasClave" => array:3 [ "es" => array:3 [ 0 => array:4 [ "clase" => "keyword" "titulo" => "Palabras clave" "identificador" => "xpalclavsec561565" "palabras" => array:3 [ 0 => "Variables mediadoras" 1 => "Moderadoras" 2 => "Lealtad del consumidor" ] ] 1 => array:4 [ "clase" => "jel" "titulo" => "Classificações JEL" "identificador" => "xpalclavsec561561" "palabras" => array:1 [ 0 => "M31" ] ] 2 => array:4 [ "clase" => "jel" "titulo" => "Códigos JEL" "identificador" => "xpalclavsec561563" "palabras" => array:1 [ 0 => "M31" ] ] ] "en" => array:2 [ 0 => array:4 [ "clase" => "keyword" "titulo" => "Keywords" "identificador" => "xpalclavsec561564" "palabras" => array:3 [ 0 => "Mediating variables" 1 => "Moderating" 2 => "Customer loyalty" ] ] 1 => array:4 [ "clase" => "jel" "titulo" => "JEL classification" "identificador" => "xpalclavsec561562" "palabras" => array:1 [ 0 => "M31" ] ] ] "pt" => array:1 [ 0 => array:4 [ "clase" => "keyword" "titulo" => "Palavras-chave" "identificador" => "xpalclavsec561566" "palabras" => array:3 [ 0 => "Variáveis mediadoras" 1 => "Moderadoras" 2 => "Lealdade do consumidor" ] ] ] ] "tieneResumen" => true "resumen" => array:3 [ "es" => array:2 [ "titulo" => "Resumen" "resumen" => "El presente artículo tiene por objeto desarrollar un modelo que permita explicar la lealtad del consumidor en un ámbito de servicios al incorporar al análisis variables mediadoras y moderadoras del comportamiento del consumidor. Para contrastar el modelo se realizó un estudio a consumidores de telefonía móvil y televisión por suscripción en Venezuela, a partir de lo cual se realizó una estimación mediante modelos de estructura de covarianza. La investigación produjo un modelo que demuestra la importancia del uso de variables mediadoras (valor percibido y confianza) en la predicción de la lealtad del consumidor en ambientes de servicio. El efecto moderador que produce la aversión a la pérdida quedó reflejado principalmente en el valor percibido y la confianza del consumidor, afectando así a las variables resultado, satisfacción y lealtad" ] "en" => array:2 [ "titulo" => "Abstract" "resumen" => "This article aims to develop a model to explain consumer loyalty in a service sector through the inclusion of mediating and moderating variables in the analysis of consumer behavior. To test the model a study was carried among mobile and subscription television consumers in Venezuela. An estimation was made using covariance structure models. The research generated a model that demonstrates the importance of using mediating variables (perceived value and trust) in predicting customer loyalty in service environments. The moderating effect of loss aversion is mainly reflected in the perceived value and customer trust, thereby affecting the outcome variables, satisfaction and loyalty." ] "pt" => array:2 [ "titulo" => "Resumo" "resumen" => "O presente artigo tem por objetivo desenvolver um modelo que permita explicar a lealdade do consumidor num âmbito de serviços ao incorporar a análise de variáveis mediadoras e moderadoras do comportamento do consumidor. Para contrastar o modelo realizou-se um estudo a consumidores de rádio e televisão por subscrição na Venezuela, a partir do qual realizou-se uma estimativa mediante modelos de estrutura de covariância. A investigação produziu um modelo que demonstra a importância do uso de variáveis mediadoras (valor percebido e de confiança) na previsão da lealdade do consumidor em ambientes de serviço. O efeito moderador que produz a aversão à perda refletiu-se principalmente no valor percebido e na confiança do consumidor, afetando assim as variáveis resultado, satisfação e lealdade." ] ] "apendice" => array:1 [ 0 => array:1 [ "seccion" => array:1 [ 0 => array:3 [ "apendice" => "<elsevierMultimedia ident="tbl0025"></elsevierMultimedia>" "etiqueta" => "Anexo" "identificador" => "sec0085" ] ] ] ] "multimedia" => array:7 [ 0 => array:7 [ "identificador" => "fig0005" "etiqueta" => "Figura 1" "tipo" => "MULTIMEDIAFIGURA" "mostrarFloat" => true "mostrarDisplay" => false "figura" => array:1 [ 0 => array:4 [ "imagen" => "gr1.jpeg" "Alto" => 1287 "Ancho" => 1625 "Tamanyo" => 98994 ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Modelo de relaciones. 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\t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,93 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,92 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,69 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,83 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Valor \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">4,12 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,85 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,83 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,62 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,78 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,79 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Confianza \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">4,09 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,94 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,93 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,67 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,30 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,58 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,82 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" 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scope="col">Telefonía móvil \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col">Televisión por suscripción \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col">Hipótesis \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th></tr><tr title="table-row"><th class="td" title="table-head " align="" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">n=451 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">n=249 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">n=202 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">X2/gl \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">2,17 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">1,72 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">1,91 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">− \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">RMSEA \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,050 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,054 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,06 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">− \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">CFI \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,96 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,98 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,96 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">− \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">GFI \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,94 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,92 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,90 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">− \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Calidad → valor \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,78<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,65<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,69<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H1a \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Calidad → confianza \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,30<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,25<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,52<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H2a \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Calidad → confianza → satisfacción \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,17<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,14<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">*</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,32<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H2b \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Calidad → valor → satisfacción \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,31<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,25<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,26<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H1b \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Valor → satisfacción \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,40<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,39<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,38<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H3 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Valor → confianza \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,58<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,68<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,19<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H4 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Valor → lealtad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,20<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,23<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,20<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H5 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Confianza → satisfacción \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,55<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,57<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,61<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H6 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Confianza → lealtad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,21<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,25<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,19<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H7 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Satisfacción → lealtad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,57<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,50<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,65<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">H8 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " colspan="5" align="left" valign="top"></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " colspan="5" align="left" valign="top">Coeficiente de determinación R2</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">R2 Lealtad del consumidor \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,88 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,84 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,92 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">− \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">R2 Satisfacción del consumidor \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,82 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,77 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,90 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">− \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></tbody></table> """ ] "imagenFichero" => array:1 [ 0 => "xTab870429.png" ] ] ] "notaPie" => array:3 [ 0 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0005" "etiqueta" => "*" "nota" => "p<0,10." ] 1 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0010" "etiqueta" => "**" "nota" => "p<0,05." ] 2 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0015" "etiqueta" => "***" "nota" => "p<0,01. Fuente: elaboración propia." ] ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Resultados del modelo de relaciones causales" ] ] 4 => array:7 [ "identificador" => "tbl0015" "etiqueta" => "Tabla 3" "tipo" => "MULTIMEDIATABLA" "mostrarFloat" => true "mostrarDisplay" => false "tabla" => array:2 [ "tablatextoimagen" => array:1 [ 0 => array:2 [ "tabla" => array:1 [ 0 => """ <table border="0" frame="\n \t\t\t\t\tvoid\n \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Parámetros del modelo \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">No adverso a la pérdida \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Adverso a la pérdida \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Razón crítica de diferencias entre parámetros \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Valor → confianza \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,50<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0025">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,63<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,554 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Valor → satisfacción \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,30<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,48<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,055 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Valor → lealtad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,28<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0025">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,04 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">1,875<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0020">*</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Confianza → satisfacción \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,67<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,42<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">−2,035<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0025">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Confianza → lealtad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,14 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,28<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,756 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Satisfacción → lealtad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,68<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,64<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030">***</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">−0,072 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></tbody></table> """ ] "imagenFichero" => array:1 [ 0 => "xTab870427.png" ] ] ] "notaPie" => array:3 [ 0 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0020" "etiqueta" => "*" "nota" => "p<0,10." ] 1 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0025" "etiqueta" => "**" "nota" => "p<0,05." ] 2 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0030" "etiqueta" => "***" "nota" => "p<0,01. Fuente: elaboración propia." ] ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Análisis multigrupo" ] ] 5 => array:7 [ "identificador" => "tbl0020" "etiqueta" => "Tabla 4" "tipo" => "MULTIMEDIATABLA" "mostrarFloat" => true "mostrarDisplay" => false "tabla" => array:2 [ "leyenda" => "Fuente: elaboración propia." "tablatextoimagen" => array:1 [ 0 => array:2 [ "tabla" => array:1 [ 0 => """ <table border="0" frame="\n \t\t\t\t\tvoid\n \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Modelos probados \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">χ2 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Gl \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Δχ2 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Δgl \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">P \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">RMSEA \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">NFI \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">CFI \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">M1: Invarianza configural \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">625,35 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">272 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">− \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">− \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">− \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,054 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,920 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,953 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">M2: Invarianza métrica \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">641,66 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">286 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">16,31 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">14 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,295 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,053 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,918 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,952 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">M3: Invarianza métrica parcial \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">650,11 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">294 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">24,77 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">22 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,308 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,052 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,917 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,952 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">M4: Invarianza varianzas \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">661,72 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">301 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">36,37 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">29 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,163 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,052 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,915 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="char" valign="top">0,952 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></tbody></table> """ ] "imagenFichero" => array:1 [ 0 => "xTab870426.png" ] ] ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Test simultáneos de invarianza" ] ] 6 => array:7 [ "identificador" => "tbl0025" "etiqueta" => "Tabla A.1" "tipo" => "MULTIMEDIATABLA" "mostrarFloat" => false "mostrarDisplay" => true "tabla" => array:2 [ "leyenda" => "Fuente: elaboración propia." "tablatextoimagen" => array:1 [ 0 => array:2 [ "tabla" => array:1 [ 0 => """ <table border="0" frame="\n \t\t\t\t\tvoid\n \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><th class="td" title="table-head " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Escala \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head " align="right" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">A de Cronbach \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</th></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Calidad percibida \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">En cuanto al desempeño en la calidad del servicio de su operador de servicios X, indique: \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">0,93 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">1. En general, los empleados son corteses, educados y respetuosos2. En general, los empleados me escuchan y hablan en un lenguaje que puedo entender3. En general, los empleados hacen un esfuerzo por entender mis necesidades4. En general, los empleados están dispuestos a ayudar a los clientes y son capaces de proporcionar el servicio de manera oportuna5. En general, cuando se tiene un problema con el servicio X, la operadora muestra sincero interés por resolverlo6. En general, la operadora X desempeña el servicio de manera correcta desde el primer momento en que es usado \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " colspan="2" align="left" valign="top"></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Valor percibido \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Basándose en su experiencia más reciente, díganos su opinión en cuanto al valor que tiene para usted el servicio que le proporciona su operadora de servicios X: \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">0,83 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">1. En general, la utilidad (valor) que me ofrece el proveedor de servicio para mi es …2. En comparación con lo que tengo que renunciar (dinero), la capacidad global del prestador de servicio para satisfacer mis deseos y necesidades es …3. La relación calidad-precio de este servicio es … \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " colspan="2" align="left" valign="top"></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Confianza \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Dada su experiencia de usuario con su operadora de servicios X, valore la confianza que esta le merece: \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">0,94 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">1. Siento confianza en mi operadora de servicios X2. Mi operadora X es una empresa que garantiza mi satisfacción3. Mi operadora de servicios X es una empresa sincera y honesta al tratar mis preocupaciones4. Yo podría confiar en la operadora de servicios X para solucionar o solventar un problema5. Mi operadora de servicios X haría cualquier esfuerzo para satisfacerme \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " colspan="2" align="left" valign="top"></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Satisfacción \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Con relación a su experiencia de usuario, qué satisfacción tiene con su operadora de servicios: \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">0,93 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">1. Mi decisión de compra con la operadora X fue la correcta2. La operadora X cumple con mis expectativas3. Mi experiencia como usuario de la operadora X es satisfactoria \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " colspan="2" align="left" valign="top"></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Lealtad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Dada su experiencia de usuario con su operadora de TV por cable, indique: \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">0,92 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">1. Aunque otros proveedores de servicios tengan características parecidas, prefiero comprar al operador X2. Recomiendo al operador X a otras personas (familiares, amigos)3. Si tuviera que contratar de nuevo el servicio X, escogería al mismo operador X \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " colspan="2" align="left" valign="top"></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Aversión a la pérdida \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">Con relación al precio por el servicio que le ofrece la operadora de TV por cable: \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">0,81 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry " align="left" valign="top">1. Suelo tener presente en mi mente un precio que me sirva de referencia al momento de contratar el servicio X2. Si el precio que está en mi mente es menor al precio que me ofrecen el servicio, me siento ante una sensación de pérdida económica (dinero) \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry " align="" valign="top"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></tbody></table> """ ] "imagenFichero" => array:1 [ 0 => "xTab870428.png" ] ] ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Escalas de medida de las variables usadas en el modelo de relaciones" ] ] ] "bibliografia" => array:2 [ "titulo" => "Bibliografía" "seccion" => array:1 [ 0 => array:2 [ "identificador" => "bibs0005" "bibliografiaReferencia" => array:61 [ 0 => array:3 [ "identificador" => "bib0005" "etiqueta" => "Agustin y Singh, 2005" "referencia" => array:1 [ 0 => array:2 [ "contribucion" => array:1 [ 0 => array:2 [ "titulo" => "Curvilinear effects of consumer loyalty" "autores" => array:1 [ 0 => array:2 [ "etal" => false "autores" => array:2 [ 0 => "C. Agustin" 1 => "J. 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Artículo

Use of mediating and moderating variables in explaining consumer loyalty in service environments

Uso de variáveis mediadoras e moderadoras na explicação da lealdade do consumidor em ambientes de serviços

Juan Carlos Bustamante

Autor para correspondencia

jcbustamante@ula.ve

Dirigir correspondencia a: Avenida Universidad, Sector Paramillo, Pueblo Nuevo. Edificio Administrativo, piso 2. Departamento de Ciencias Administrativas y Contables, Universidad de los Andes-Táchira, Venezuela.

Coordinador del área de Marketing, Departamento de Ciencias Administrativas y Contables, Universidad de Los Andes-Táchira, Venezuela

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implica necesariamente preparar un inventario de las diferentes variables que buscan explicar el comportamiento de compra del consumidor&#44; as&#237; como identificar las relaciones que surgen entre ellas &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0065">Cronin&#44; Brady y Hult&#44; 2000&#59; Kumar&#44; Dalla Pozza y Ganesh&#44; 2013</a>&#41;&#46; En este sentido&#44; la literatura de marketing muestra un dominio importante de investigaciones que se&#241;alan a la calidad del servicio y la satisfacci&#243;n como las principales variables que buscan explicar la lealtad del consumidor&#46; A partir de lo anterior&#44; se destacan los modelos que miden la satisfacci&#243;n global con el servicio &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0005">Agustin y Singh&#44; 2005&#59; Fornell&#44; 1992&#59; Oliver&#44; 1996</a>&#41; o la calidad del servicio &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0060">Cronin y Taylor&#44; 1992&#59; Parasuraman&#44; Zeithaml y Berry&#44; 1985</a>&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0200">1988</a>&#41;&#46;</p><p id="par0015" class="elsevierStylePara elsevierViewall">No obstante&#44; la evidencia emp&#237;rica en torno a la relaci&#243;n calidad del servicio y satisfacci&#243;n del consumidor se&#241;ala que no termina siendo el referente capaz de explicar la lealtad del consumidor en un &#225;mbito de servicios &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0155">Kumar et al&#46;&#44; 2013</a>&#41;&#46; Se observa en el metaan&#225;lisis conducido por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0255">Szymanski y Henard &#40;2001&#41;</a> que la calidad del servicio solo logra explicar alrededor del 25&#37; de la varianza con relaci&#243;n a la satisfacci&#243;n del consumidor&#44; as&#237; como su posterior efecto en la lealtad del cliente&#46; De all&#237; el inter&#233;s por determinar los antecedentes&#44; mediadores y moderadores que permitan mejorar el potencial explicativo del comportamiento de compra del consumidor de servicios&#46;</p><p id="par0020" class="elsevierStylePara elsevierViewall">A tal efecto han emergido modelos que utilizan el valor percibido como mediador en la relaci&#243;n calidad del servicio y lealtad &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0065">Cronin et al&#46;&#44; 2000&#59; Yang y Peterson&#44; 2004</a>&#41; y el sacrificio como mediador&#47;moderador en la relaci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0020">Athanassopoulos&#44; 2000&#59; Sweeney&#44; Soutar y Johnson&#44; 1999</a>&#41;&#46; Estos modelos muestran en la mayor&#237;a de los casos resultados parciales&#44; resaltando al valor percibido como un mediador v&#225;lido en la relaci&#243;n&#44; mientras que el sacrificio no ha producido resultados concluyentes &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0030">Brady&#44; Robertson y Cronin&#44; 2001</a>&#41;&#46; M&#225;s recientemente se ha incorporado a la confianza como una variable esencial en la b&#250;squeda por conseguir consumidores m&#225;s satisfechos y leales con el proveedor de servicios &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0045">Chiou y Droge&#44; 2006&#59; Sichtmann&#44; 2007&#59; Grayson&#44; Johnson y Chen&#44; 2008</a>&#41;&#46; La incorporaci&#243;n de la confianza se fundamenta en que su ausencia en la relaci&#243;n consumidor-proveedor de servicio implica que todos los esfuerzos realizados en materia de recursos&#44; capacidades&#44; valor y comportamientos quedan sujetos a un cuestionamiento permanente por parte del consumidor&#44; lo que a la postre conduce al fracaso de la relaci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0180">Morgan y Hunt&#44; 1994</a>&#41;&#46;</p><p id="par0025" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Aunque el inventario de variables es amplio en la explicaci&#243;n del comportamiento del consumidor&#44; los modelos usados mayoritariamente utilizan solo un subconjunto de variables&#44; limitando la investigaci&#243;n a evaluar efectos directos entre variables&#44; bien sea en forma conjunta o considerando una variable a la vez&#46; Lo que puede ocasionar mayor confusi&#243;n en el entendimiento del proceso de toma de decisiones del consumidor &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0095">Fullerton&#44; 2005&#59; Kumar et al&#46;&#44; 2013</a>&#41;&#59; m&#225;s a&#250;n si un gerente de marketing de servicios&#44; fundament&#225;ndose en la literatura actual&#44; dise&#241;a estrategias con &#233;nfasis en una o m&#225;s variables sobre otras&#46;</p><p id="par0030" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En raz&#243;n a lo expuesto&#44; el presente art&#237;culo propone el desarrollo y la evaluaci&#243;n de un modelo que permita explicar la lealtad del consumidor a partir de&#58;<ul class="elsevierStyleList" id="lis0010"><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0005"><span class="elsevierStyleLabel">&#8226;</span><p id="par0035" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Utilizar tanto relaciones directas como variables indirectas &#40;mediadores&#41; para explicar el comportamiento de compra&#46; A partir de lo anterior&#44; se busca construir un modelo m&#225;s robusto que permita integrar las variables descritas &#40;calidad del servicio&#44; valor percibido&#44; confianza y satisfacci&#243;n&#41; en la explicaci&#243;n de la lealtad del consumidor en un &#225;mbito de servicios&#46; Para ello se usan variables mediadoras bajo el convencimiento de que el comportamiento del consumidor funciona como un proceso m&#225;s que como un flujo continuo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0155">Kumar et al&#46;&#44; 2013</a>&#41;&#46; En este sentido&#44; el modelo permitir&#225; entender el mecanismo por el cual la variable inicial &#40;calidad del servicio&#41; afecta la variable resultado &#40;satisfacci&#243;n del consumidor&#41; utilizando 2 variables mediadoras &#40;valor y confianza&#41;&#44; con su posterior efecto en la lealtad del consumidor&#46;</p></li><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0010"><span class="elsevierStyleLabel">&#8226;</span><p id="par0040" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Integrar al modelo una variable moderadora del comportamiento del consumidor&#46; Un moderador adecuado para el modelo propuesto es la aversi&#243;n a la p&#233;rdida&#44; ya que su desarrollo te&#243;rico destaca que las p&#233;rdidas y las desventajas tienen un mayor impacto en el consumidor que las ganancias y ventajas &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0035">Camerer&#44; 2005</a>&#41;&#46; Desde esta perspectiva&#44; la aversi&#243;n a la p&#233;rdida es un fen&#243;meno que explica y describe las desviaciones observadas en las variaciones que hacen los consumidores en las diferentes etapas del proceso de compra &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0150">Klappler&#44; Ebling y Temme&#44; 2005</a>&#41;&#46; Por tanto&#44; es de esperar que si un consumidor es adverso a la p&#233;rdida tendr&#225; una percepci&#243;n negativa tanto del valor percibido como de la satisfacci&#243;n con el proveedor de servicio&#44; de acuerdo con la teor&#237;a de la utilidad de adquisiciones y transacciones&#46;</p></li></ul></p><p id="par0045" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Estos objetivos representan un avance en la investigaci&#243;n acad&#233;mica sobre la lealtad en &#225;mbitos de servicios&#44; y aportan implicaciones pr&#225;cticas dirigidas a la mejora de la gesti&#243;n en empresas proveedoras de servicios&#46; El modelo propuesto se ha testado emp&#237;ricamente en una muestra de consumidores de telefon&#237;a m&#243;vil y televisi&#243;n por suscripci&#243;n en Venezuela&#44; utilizando para ello una modelizaci&#243;n con ecuaciones estructurales y an&#225;lisis multigrupo&#46;</p><p id="par0050" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Teniendo en cuenta todo lo anterior&#44; el art&#237;culo se ha estructurado de la siguiente forma&#46; En primer lugar se presenta el marco conceptual e hip&#243;tesis de la investigaci&#243;n&#46; A continuaci&#243;n se describe el modelo de relaciones resultante&#44; as&#237; como la metodolog&#237;a empleada&#46; Finalmente&#44; se exponen los resultados&#44; las principales conclusiones y las implicaciones m&#225;s relevantes&#44; junto con las principales limitaciones y futuras l&#237;neas de investigaci&#243;n&#46;</p></span><span id="sec0010" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">2</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0055">Marco conceptual</span><p id="par0055" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El modelo conceptual se sustenta en la l&#243;gica dominante del servicio &#40;LDS&#41;&#46; Esta enfatiza la centralidad del servicio en la gesti&#243;n empresarial y de marketing&#44; incluso en los casos en que los bienes est&#233;n implicados &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0170">Lusch&#44; Vargo y O&#8217;Brien&#44; 2007</a>&#41; &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0005">fig&#46; 1</a>&#41;&#46; En este sentido&#44; con base en la revisi&#243;n de literatura acad&#233;mica sobre marketing de servicios se abordar&#225; en las siguientes subsecciones la revisi&#243;n de las variables lealtad&#44; calidad percibida&#44; valor percibido&#44; confianza&#44; satisfacci&#243;n y aversi&#243;n a la p&#233;rdida&#44; as&#237; como su interrelaci&#243;n te&#243;rica&#46; A partir de esa de revisi&#243;n&#44; se plantear&#225;n las hip&#243;tesis asociadas al modelo&#46;</p><elsevierMultimedia ident="fig0005"></elsevierMultimedia><span id="sec0015" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">2&#46;1</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0060">Calidad del servicio</span><p id="par0060" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La calidad del servicio tiene sus ra&#237;ces en la teor&#237;a de la disconfirmaci&#243;n de las expectativas &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0160">Leisen&#44; 2009&#59; Parasuraman et al&#46;&#44; 1985</a>&#41;&#46; Desde esta teor&#237;a&#44; la calidad del servicio se fundamenta en evaluaciones referentes a caracter&#237;sticas intr&#237;nsecas al servicio&#46; En raz&#243;n a ello&#44; se define como un juicio global del consumidor acerca de la superioridad del servicio que resulta de comparar entre expectativas del consumidor y sus percepciones sobre el servicio obtenido &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0200">Parasuraman et al&#46;&#44; 1988</a>&#41;&#46; No obstante&#44; como la calidad se cimienta exclusivamente sobre las caracter&#237;sticas intr&#237;nsecas del servicio&#44; la evaluaci&#243;n del consumidor se basar&#225; solo en sus percepciones &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0060">Cronin y Taylor&#44; 1992</a>&#41;&#46;</p><p id="par0065" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En este sentido&#44; la calidad del servicio queda definida como la percepci&#243;n que tiene un cliente de la superioridad en el servicio que se recibe&#44; abarcando 2 grandes dimensiones&#58; intangibles &#40;por ejemplo&#44; atenci&#243;n del personal&#41; y tangibles &#40;por ejemplo&#44; instalaciones f&#237;sicas&#41; &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0050">Collier y Bienstock&#44; 2006&#59; Parasuraman et al&#46;&#44; 1988&#59; Zeithaml&#44; 1988</a>&#41;&#46; Con relaci&#243;n a los efectos que se esperan de la calidad del servicio&#44; se tiene en la literatura especializada que existe una relaci&#243;n positiva con la satisfacci&#243;n y lealtad del consumidor de forma directa &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0060">Cronin y Taylor&#44; 1992&#59; Cronin et al&#46;&#44; 2000&#59; Hu&#44; Kandampully y Juwaheer&#44; 2009&#59; Kumar et al&#46;&#44; 2013</a>&#41;&#46; De manera que un cambio en su percepci&#243;n afectar&#225; la evaluaci&#243;n sobre la satisfacci&#243;n y la lealtad del consumidor&#44; aunque con efecto dispar&#44; ya que la percepci&#243;n de un rendimiento negativo tiene un impacto mayor en la satisfacci&#243;n en relaci&#243;n con el efecto que pueda tener la percepci&#243;n de un rendimiento positivo en la prestaci&#243;n del servicio &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0175">Mittal&#44; Ross y Baldasare&#44; 1998</a>&#41;&#46;</p><p id="par0070" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Asimismo&#44; la literatura tambi&#233;n destaca la existencia de una relaci&#243;n positiva entre calidad del servicio y satisfacci&#243;n del consumidor usando al valor percibido como un efecto moderador en la relaci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0245">Snoj&#44; Pisnik y Mumel&#44; 2004&#59; Teas y Agarwal&#44; 2000&#59; Cronin et al&#46;&#44; 2000</a>&#41;&#46; En este sentido&#44; incorporar el valor percibido al an&#225;lisis supone la ampliaci&#243;n del concepto de calidad del servicio&#44; ya que la provisi&#243;n de un servicio de calidad acaba convirti&#233;ndose en un condicionante m&#225;s de la relaci&#243;n&#44; mientras que obtener un valor percibido superior &#40;que engloba a la calidad del servicio&#41; se transforma en la condici&#243;n necesaria para generar comportamientos del consumidor m&#225;s favorables &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0090">Fornell&#44; Michael&#44; Anderson y Barbara&#44; 1996</a>&#41;&#46; Evidencia de lo planteado se encuentra en <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0040">Caruana&#44; Money y Berthon &#40;2000&#41;</a>&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0125">Hu et al&#46; &#40;2009&#41;</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0245">Snoj et al&#46; &#40;2004&#41;</a>&#46; En raz&#243;n a ello se propuso la siguiente hip&#243;tesis&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0005"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">1</span></span><p id="par0075" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Las percepciones de calidad del servicio tienen un efecto</p><p id="par0405" class="elsevierStylePara elsevierViewall">&#40;a&#41; Positivo y directo en el valor percibido por parte del consumidor&#46;</p><p id="par0410" class="elsevierStylePara elsevierViewall">&#40;b&#41; Positivo e indirecto en la satisfacci&#243;n del consumidor&#44; actuando el valor percibido como mediador en la relaci&#243;n&#46;</p></span></p><p id="par0080" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En cuanto a la relaci&#243;n entre calidad del servicio y confianza&#44; es de esperar que las evaluaciones globales de la calidad del servicio influyan directa y positivamente en la confianza&#46; En este sentido se plantea que las percepciones sobre la calidad del servicio como resultado de experiencias de consumo anteriores reducir&#225;n la percepci&#243;n de riesgo en el consumo del servicio&#46; Al respecto&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0110">Harjit&#44; Sanjit&#44; Gurvinder y Pritchard &#40;2013&#41;</a> se&#241;alan que la calidad del servicio influye en el desarrollo de la confianza ante el servicio&#46; Para ello&#44; el proveedor de servicio deber&#225; cultivar consumidores con percepciones significativas sobre la calidad del servicio&#44; es decir&#44; proporcionarle seguridad&#44; cumplimiento de la promesa&#44; entrega correcta&#44; transparencia y equidad en la transacci&#243;n&#44; as&#237; como la adaptaci&#243;n del servicio a la necesidad del cliente&#46; Son este conjunto de se&#241;ales las que le permiten inferir al consumidor de la calidad del servicio&#44; lo que a su vez configurar&#225; la conformaci&#243;n de lazos decisivos para desarrollar confianza en el proveedor de servicio &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0110">Harjit et al&#46;&#44; 2013&#59; San Martin y Camarero&#44; 2010</a>&#41;&#46;</p><p id="par0085" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Bajo el escenario descrito la confianza se convierte en un atenuante del riesgo percibido&#44; factor especialmente importante en un &#225;mbito de servicios&#46; Por tanto&#44; en cuanto mayor sea el n&#250;mero de experiencias favorables de consumo&#44; aumentar&#225; y se fomentar&#225; la confianza en el proveedor de servicio&#46; Evidencia de la relaci&#243;n se puede encontrar en los trabajos de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0135">Johnson y Grayson &#40;2005&#41;</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0045">Chiou y Droge &#40;2006&#41;</a>&#46; Es de esperar que si la calidad del servicio fomenta la confianza&#44; asimismo puede llevar al cliente a experimentar importantes niveles de satisfacci&#243;n&#46; Un cliente que conf&#237;a en su proveedor de servicio manifiesta una visi&#243;n positiva hacia las propuestas que el servicio le ofrece&#44; mejorando la percepci&#243;n sobre el resultado final de consumo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0070">Delgado&#44; Manuera y Yag&#252;e&#44; 2003&#59; Roberts&#44; Sajeev y Brodie&#44; 2003</a>&#41;&#46; En consecuencia&#44; se formul&#243; la siguiente hip&#243;tesis&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0010"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">2</span></span><p id="par0090" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Las percepciones de calidad del servicio tienen una influencia&#44;</p><p id="par0415" class="elsevierStylePara elsevierViewall">&#40;a&#41; Positiva y directa en la confianza del consumidor&#46;</p><p id="par0420" class="elsevierStylePara elsevierViewall">&#40;b&#41; Positiva e indirecta en la satisfacci&#243;n del consumidor&#44; actuando la confianza como mediador en la relaci&#243;n&#46;</p></span></p></span><span id="sec0020" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">2&#46;2</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0065">Valor percibido</span><p id="par0095" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Cada vez existe mayor convencimiento de que las evaluaciones de la calidad y el impacto de la satisfacci&#243;n no explican suficientemente la lealtad del consumidor &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0155">Kumar et al&#46;&#44; 2013</a>&#41;&#46; Por eso se ha vuelto un hecho recurrente la incorporaci&#243;n del valor percibido a los distintos modelos que buscan explicar el comportamiento del consumidor&#46; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0120">Holbrook &#40;1994&#41;</a> establece que el valor percibido por el consumidor es la base fundamental de toda la actividad de marketing y la vincula como la variable que m&#225;s puede afectar el juicio del consumidor para sostener la relaci&#243;n comercial a lo largo del tiempo&#46; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0295">Zeithaml &#40;1988&#41;</a> lo define como la evaluaci&#243;n global del consumidor de la utilidad de un producto&#47;servicio&#44; basada en la percepci&#243;n de lo que se recibe y de lo que se entrega&#46; En una conceptualizaci&#243;n complementaria y menos parca&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Oliver &#40;1996&#41;</a> argumenta que el valor percibido es &#171;un juicio comparativo entre lo que se ha recibido &#40;el resultado&#41; y los costos de adquisici&#243;n &#40;financieros&#44; psicol&#243;gicos y f&#237;sicos&#41; &#187; &#40;p&#46; 145&#41;&#46;</p><p id="par0100" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En ambas definiciones se ve el valor como una comparaci&#243;n durante la transacci&#243;n entre beneficios y costos&#44; por lo que una misma persona podr&#237;a evaluar el mismo servicio de forma diferente en distintas ocasiones&#44; producto del car&#225;cter subjetivo del proceso evaluador &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0040">Caruana et al&#46;&#44; 2000</a>&#41;&#46; A pesar de la dificultad en el &#225;mbito de la medici&#243;n y evaluaci&#243;n de sus efectos&#44; lo que s&#237; est&#225; claro es que cuando el servicio esperado tiene el valor de especificaciones de calidad&#44; es decir&#44; cuando una empresa entrega un servicio de calidad&#44; generar&#225; un valor percibido como positivo en el consumidor &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0125">Hu et al&#46;&#44; 2009&#59; Snoj et al&#46;&#44; 2004</a>&#41;&#46; Por tanto&#44; esta conjunci&#243;n ejercida entre calidad percibida y valor producir&#225; efectos en la preferencia del servicio que derivar&#225; en una mayor confianza&#44; satisfacci&#243;n y lealtad del consumidor&#46; Al respecto&#44; se destacan los trabajos de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0115">Hellier&#44; Geursen&#44; Carr y Rickard &#40;2003&#41;</a>&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0225">Shukla &#40;2010&#41;</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0290">Yang y Peterson &#40;2004&#41;</a>&#44; donde se demuestra que existe una positiva asociaci&#243;n entre el valor percibido y el incremento de la satisfacci&#243;n del consumidor y valor percibido y lealtad&#46; Por tanto&#44; se plantearon las siguientes hip&#243;tesis&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0015"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">3</span></span><p id="par0105" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El valor percibido del servicio tiene un efecto positivo y directo en la satisfacci&#243;n del consumidor&#46;</p></span><span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0020"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">4</span></span><p id="par0110" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El valor percibido del servicio tiene un efecto positivo y directo en la confianza del consumidor&#46;</p></span><span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0025"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">5</span></span><p id="par0115" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El valor percibido del servicio tiene una influencia positiva de forma directa en la lealtad del consumidor&#46;</p></span></p></span><span id="sec0025" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">2&#46;3</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0070">Confianza</span><p id="par0120" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La confianza es vista como un atributo que fomenta las posibilidades de &#233;xito en las relaciones entre empresa y consumidor &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0100">Grayson et al&#46;&#44; 2008</a>&#41;&#46; Cuando los consumidores se f&#237;an de las intenciones y comportamientos del proveedor de servicios&#44; manifiestan una visi&#243;n positiva hacia las propuestas que oferta&#44; convirti&#233;ndose en promotores y defensores&#46; En este sentido&#44; la confianza se define como &#171;las expectativas que tiene un consumidor de confiar en una empresa tanto por su fiabilidad como por sus intenciones&#44; en situaciones que impliquen riesgo&#187; &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0070">Delgado-Ballester et al&#46;&#44; 2003</a>&#44; p&#46; 37&#41;&#46; De esta forma&#44; mientras la fiabilidad se refiere a la capacidad t&#233;cnica de la empresa&#44; que la hace capaz de cumplir con su promesa de valor&#44; las intenciones se fundamentan en la creencia por parte del consumidor de que la empresa proteger&#225; sus intereses cuando surjan problemas inesperados con el consumo del servicio&#46;</p><p id="par0125" class="elsevierStylePara elsevierViewall">De ah&#237; que la confianza&#44; especialmente en ambientes de servicio&#44; sea vista como un acto deliberadamente voluntario por parte del consumidor &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0230">Sichtmann&#44; 2007</a>&#41;&#44; quien aplica criterios de experiencias pasadas para predecir el futuro comportamiento del proveedor del servicio&#46; As&#237;&#44; cuanto mayor sea el n&#250;mero de experiencias positivas con el servicio&#44; m&#225;s fuerte ser&#225; la confianza &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0045">Chiou y Droge&#44; 2006&#59; Grayson et al&#46;&#44; 2008&#59; Tyler y Stanley&#44; 2007</a>&#41;&#46; Bajo el entendido de que las experiencias con el servicio surgen al momento de evaluar los recursos&#44; capacidades y comportamientos del proveedor de servicio&#44; obtener una valoraci&#243;n positiva convertir&#225; a la confianza en un elemento que influir&#225; directamente en la decisi&#243;n de compra&#44; re-compra y mejorar&#225; la percepci&#243;n del consumidor sobre el resultado del consumo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0045">Chiou y Droge&#44; 2006&#59; Delgado-Ballester et al&#46;&#44; 2003</a>&#41;&#46; En consecuencia&#44; es de esperar que la confianza produzca un cambio en la actitud hacia el servicio y en la percepci&#243;n del resultado de consumo&#44; influyendo as&#237; de forma positiva en la satisfacci&#243;n y lealtad del consumidor&#46; De estas bases surgieron las siguientes hip&#243;tesis&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0030"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">6</span></span><p id="par0130" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La confianza en el proveedor de servicio tiene una influencia positiva de forma directa en la satisfacci&#243;n del consumidor&#46;</p></span><span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0035"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">7</span></span><p id="par0135" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La confianza en el proveedor de servicio tiene una influencia positiva de forma directa en la lealtad del consumidor&#46;</p></span></p></span><span id="sec0030" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">2&#46;4</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0075">Satisfacci&#243;n</span><p id="par0140" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La satisfacci&#243;n asume que los consumidores forman sus expectativas previas al consumo a partir de la observaci&#243;n del desempe&#241;o del producto &#40;atributos&#41; y de la comparaci&#243;n del desempe&#241;o con las expectativas&#46; Con base en lo anterior&#44; forman una percepci&#243;n de la disconfirmaci&#243;n y combinan esas percepciones con niveles de expectativa&#44; con lo cual el consumidor forma una opini&#243;n sobre su satisfacci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0265">Tse y Wilton&#44; 1988</a>&#41;&#46; No obstante&#44; la satisfacci&#243;n del consumidor tambi&#233;n puede explicarse desde una perspectiva emocional&#44; al demostrarse el rol significativo que juegan las emociones en la formaci&#243;n de la satisfacci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0285">Westbrook y Oliver&#44; 1981</a>&#41;&#46; A esta orientaci&#243;n cognitivo-afectiva de la satisfacci&#243;n del consumidor es necesario incorporarle la visi&#243;n de la compra como un proceso acumulativo y no como una transacci&#243;n&#46; De manera que la satisfacci&#243;n del consumidor se define como la evaluaci&#243;n total basada en la experiencia de compra y consumo de un producto&#47;servicio en el tiempo&#44; lo que facilita la predicci&#243;n de los comportamientos subsecuentes del consumidor &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0140">Johnson&#44; Gustafsson&#44; Andreassen&#44; Lervik y Cha&#44; 2001</a>&#41;&#46;</p><p id="par0145" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Como se entrev&#233;&#44; la satisfacci&#243;n es una construcci&#243;n te&#243;rica de gran complejidad&#44; de ah&#237; que resulte m&#225;s adecuado para el an&#225;lisis considerar la satisfacci&#243;n desde la perspectiva integradora propuesta por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0280">Vanhamme &#40;2000&#41;</a>&#58; &#171;la satisfacci&#243;n es un juicio evaluativo posterior a la elecci&#243;n de compra relativo a una experiencia de compra y consumo&#187; &#40;p&#46; 566&#41;&#46; Por lo que se entiende que act&#250;e como un agente causal clave&#44; responsable por el cambio de la actitud del consumidor y de sus intenciones de comportamiento &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Oliver&#44; 1996</a>&#41;&#46; En la medida en que el consumidor se encuentre m&#225;s satisfecho durante toda su experiencia de consumo con el servicio&#44; desarrollar&#225; una lealtad congruente con su nivel de satisfacci&#243;n&#46; En efecto&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0015">Anderson y Sullivan &#40;1993&#41;</a>&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0095">Fullerton &#40;2005&#41;</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0155">Kumar et al&#46; &#40;2013&#41;</a> destacan la relaci&#243;n directa y positiva entre la satisfacci&#243;n y la lealtad del consumidor&#46; En raz&#243;n a lo planteado&#44; se sugiri&#243; la siguiente hip&#243;tesis&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0040"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">8</span></span><p id="par0150" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La satisfacci&#243;n con el servicio tiene una influencia positiva de forma directa en la lealtad del consumidor&#46;</p></span></p></span><span id="sec0035" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">2&#46;5</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0080">Rol moderador de la aversi&#243;n a la p&#233;rdida</span><p id="par0155" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Conceptualmente la aversi&#243;n a la p&#233;rdida fue desarrollada en el marco de la teor&#237;a de las perspectivas&#46; La concepci&#243;n principal que se tiene de la aversi&#243;n a la p&#233;rdida es que las p&#233;rdidas y las desventajas tienen mayor impacto en el consumidor que las ganancias y ventajas &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0270">Tversky y Kahneman&#44; 1991</a>&#41;&#46; Desde esta perspectiva&#44; la aversi&#243;n a la p&#233;rdida es un fen&#243;meno que explica y describe las desviaciones observadas en las valoraciones que hacen los consumidores en las diferentes etapas del proceso de decisi&#243;n de compra &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0035">Camerer&#44; 2005</a>&#41;&#46;</p><p id="par0160" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Dichas valoraciones van a estar fundamentadas en funci&#243;n de la respuesta a los precios por parte del consumidor&#46; En este sentido&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0150">Klapper et al&#46; &#40;2005&#41;</a> se&#241;alan que en primer lugar la respuesta de un consumidor al precio deber&#237;a enmarcarse con relaci&#243;n a un precio de referencia&#44; y en segundo lugar&#44; la respuesta del consumidor al precio puede exponer la aversi&#243;n a la p&#233;rdida&#46; En este sentido&#44; la diferencia entre el precio observado &#40;P<span class="elsevierStyleSup">o</span>&#41; y el precio de referencia &#40;P<span class="elsevierStyleSup">r</span>&#41; de un bien pueden reflejar ganancias o p&#233;rdidas para el consumidor&#59; as&#237;&#44; al obtener un valor negativo &#40;P<span class="elsevierStyleSup">o</span><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#8211;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>P<span class="elsevierStyleSup">r</span>&#41; se estar&#225; en presencia de una ganancia&#44; y un valor positivo reflejar&#225; una sensaci&#243;n de p&#233;rdida econ&#243;mica&#46; Ante dicha situaci&#243;n&#44; la teor&#237;a se&#241;ala que los valores positivos son percibidos m&#225;s severamente &#40;negativamente&#41; que los valores negativos &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0035">Camerer&#44; 2005&#59; D&#237;ez de Castro y Rosa&#44; 2004&#59; Sivakumar&#44; Li y Dong&#44; 2014</a>&#41;&#46;</p><p id="par0165" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Si el comportamiento del consumidor en efecto es consecuente con esta teor&#237;a&#44; significa que todos los consumidores son adversos a la p&#233;rdida&#44; sin importar la heterogeneidad de su comportamiento&#46; Lo m&#225;s plausible es pensar que no todos los consumidores son adversos a la p&#233;rdida&#59; factores como la cultura&#44; diferencias en su comportamiento de compra&#44; est&#237;mulos a los que est&#225;n expuestos&#44; pueden producir diferentes grados de aversi&#243;n a la p&#233;rdida &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0150">Klapper et al&#46;&#44; 2005&#59; Oubi&#241;a y M&#233;ndez&#44; 2008&#59; Sivakumar et al&#46;&#44; 2014</a>&#41;&#46; Por tanto&#44; incluir en el an&#225;lisis del modelo de servicios la aversi&#243;n a la p&#233;rdida como variable moderadora puede dar una idea del efecto que puede producir su presencia en el comportamiento del consumidor&#46;</p><p id="par0170" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Una situaci&#243;n de aversi&#243;n a la p&#233;rdida puede conducir a un consumidor a situaciones de abandono por periodos de tiempo en el consumo del servicio&#44; e incluso lo puede conducir a observar con tolerancia otras ofertas existentes en el mercado &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0025">Bell y Lattin&#44; 2000&#59; Klapper et al&#46;&#44; 2005</a>&#41;&#46; Si en la percepci&#243;n del consumidor&#44; la valoraci&#243;n del servicio es baja y su comportamiento es adverso a la p&#233;rdida&#44; la utilidad tanto a nivel de adquisici&#243;n y transacci&#243;n del servicio ser&#225; ampliamente negativa&#46; Esto impl&#237;citamente inducir&#225; en el consumidor razones para mostrar intenciones de comportamiento negativas o contrarias a las expectativas del proveedor de servicio&#46; Ambas razones permiten inferir que la aversi&#243;n a la p&#233;rdida puede ser utilizada como un factor moderante de la percepci&#243;n de valor&#44; as&#237; como de la satisfacci&#243;n del consumidor&#46; En este sentido&#44; es de esperar que la aversi&#243;n a la p&#233;rdida afecte las relaciones que se desprenden del valor percibido&#44; as&#237; como las relaciones que forman la satisfacci&#243;n del consumidor&#46; En consecuencia&#44; se proponen las siguientes hip&#243;tesis&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0045"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">9</span></span><p id="par0175" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El valor percibido tendr&#225; una menor influencia en la lealtad del consumidor en los consumidores adversos a la p&#233;rdida&#46;</p></span><span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0050"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">10</span></span><p id="par0180" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El valor percibido tendr&#225; una menor influencia en la satisfacci&#243;n del consumidor en los consumidores adversos a la p&#233;rdida&#46;</p></span><span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0055"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">11</span></span><p id="par0185" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La confianza tendr&#225; una menor influencia en la lealtad del consumidor en los consumidores adversos a la p&#233;rdida&#46;</p></span><span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0060"><span class="elsevierStyleLabel">H<span class="elsevierStyleInf">12</span></span><p id="par0190" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La confianza tendr&#225; una menor influencia en la satisfacci&#243;n del consumidor en los consumidores adversos a la p&#233;rdida&#46;</p></span></p></span><span id="sec0040" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">2&#46;6</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0085">Efectos esperados en la lealtad del consumidor</span><p id="par0195" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La lealtad tradicionalmente ha sido vista como la intenci&#243;n del consumidor de llevar a cabo un conjunto diverso de comportamientos que indican una motivaci&#243;n para mantener una relaci&#243;n con una empresa&#44; incluyendo tomar parte de una comunicaci&#243;n boca-o&#237;do <span class="elsevierStyleItalic">&#40;word-of-mouth&#41;</span> y un comportamiento efectivo de re-compra &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0235">Sirdeshmukh&#44; Singh y Sabol&#44; 2002</a>&#41;&#46; Sin embargo&#44; la lealtad es un constructo complejo m&#225;s all&#225; de lo que deja entrever&#44; comprende varias dimensiones y su conceptualizaci&#243;n ha sido dominada por aproximaciones comportamentales y actitudinales &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0075">Dick y Basu&#44; 1994</a>&#41;&#46;</p><p id="par0200" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La aproximaci&#243;n comportamental se basa en aspectos de la compra repetida&#44; como cantidad de compras en un per&#237;odo determinado&#44; frecuencia de la compra y cantidad de ofertas de cambio de marca&#46; Este acercamiento ha sido criticado por dejar de lado las intenciones declaradas del consumidor respecto a futuras compras &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0165">Lewis y Soureli&#44; 2006</a>&#41;&#46; En contraste&#44; la aproximaci&#243;n actitudinal incorpora elementos afectivos impl&#237;citos en la compra de una marca y&#47;o servicio&#44; lo que permite una mayor comprensi&#243;n del comportamiento leal del consumidor&#46; A partir de estas aproximaciones <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0075">Dick y Basu &#40;1994&#41;</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0205">Pedersen y Nysveen &#40;2001&#41;</a> sugieren una medida compuesta de la lealtad&#44; formada por una actitud positiva hacia una marca como una intenci&#243;n de recompra efectiva&#46;</p><p id="par0205" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En cuanto a los efectos que se pueden esperar de la lealtad&#44; la literatura muestra una serie de aspectos valorativos de importancia sustancial tanto para clientes como para empresas&#46; Cuando los consumidores son leales minimizan el tiempo invertido en la b&#250;squeda&#44; la localizaci&#243;n y la evaluaci&#243;n de alternativas de compra &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0290">Yang y Peterson&#44; 2004</a>&#41;&#59; adem&#225;s evitan el proceso de aprendizaje que puede consumir tiempo y esfuerzo necesario para acostumbrarse a un nuevo proveedor de servicio &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0210">Ram&#237;rez y Duque&#44; 2013</a>&#41;&#46; Por tanto&#44; la lealtad al cliente es uno de los principales impulsores del &#233;xito a nivel empresarial&#46; Los clientes fieles generan ingresos sustanciales y exigen menos tiempo y atenci&#243;n por parte de las empresas de las que son clientes&#44; est&#225;n inclinados a perdonar percances del servicio&#44; exhiben disminuci&#243;n de la sensibilidad al precio y difunden una comunicaci&#243;n boca-o&#237;do positiva del servicio&#46;</p></span></span><span id="sec0045" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">3</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0090">Metodolog&#237;a</span><p id="par0210" class="elsevierStylePara elsevierViewall">A partir de las hip&#243;tesis expuestas se especifica el modelo que gu&#237;a la investigaci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0005">fig&#46; 1</a>&#41;&#46; Por tanto&#44; bajo la consideraci&#243;n ampliamente aceptada de que la calidad del servicio y la satisfacci&#243;n del consumidor son condiciones necesarias pero no suficientes para sostener relaciones permanentes entre empresas y clientes &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0145">Keith&#44; Sajeev y Brodi&#44; 2003</a>&#41;&#44; se define un modelo de relaciones que tiene por objeto incorporar en el an&#225;lisis variables mediadoras y moderadoras en la tradicional relaci&#243;n calidad del servicio&#44; satisfacci&#243;n y lealtad&#46;</p><p id="par0215" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En este sentido&#44; se plantean los siguientes aspectos&#58;</p><p id="par0380" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Se establece que el efecto que ejerce la calidad del servicio sobre la satisfacci&#243;n est&#225; mediado por las variables valor percibido y confianza&#46; Cada mediador tiene un efecto independiente&#44; aunque su efecto total sobre la satisfacci&#243;n es estimado&#46; En consecuencia&#44; el efecto de la calidad del servicio sobre la satisfacci&#243;n cuenta con 2 variables de efecto positivo&#44; como se describe en las hip&#243;tesis 1<span class="elsevierStyleInf">a</span>&#44; 1<span class="elsevierStyleInf">b</span>&#44; 2<span class="elsevierStyleInf">a</span>&#44; 2<span class="elsevierStyleInf">b</span>&#44; 4 y 6&#46; Adicionalmente&#44; se espera que el valor percibido tenga una influencia positiva y significativa en la confianza del consumidor &#40;H<span class="elsevierStyleInf">3</span>&#41;&#46; Por &#250;ltimo&#44; se proyecta que la satisfacci&#243;n sea influida positivamente por las variables antecesoras&#44; potenciando as&#237; su efecto sobre la lealtad del consumidor &#40;H<span class="elsevierStyleInf">8</span>&#41;&#46;</p><p id="par0385" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En cuanto al efecto de la calidad sobre la lealtad del consumidor&#44; el modelo plantea que las variables mediadoras valor percibido y confianza pueden influir en la lealtad del consumidor sin utilizar la satisfacci&#243;n como variable interviniente en la relaci&#243;n &#40;H<span class="elsevierStyleInf">5</span> y H<span class="elsevierStyleInf">7</span>&#41;&#46;</p><p id="par0390" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Se utiliz&#243; como variable moderadora la aversi&#243;n a la p&#233;rdida&#44; esper&#225;ndose que tengan un efecto significativo en la relaci&#243;n valor percibido y lealtad &#40;H<span class="elsevierStyleInf">9</span>&#41;&#44; valor percibido y satisfacci&#243;n &#40;H<span class="elsevierStyleInf">10</span>&#41;&#44; confianza y satisfacci&#243;n del consumidor &#40;H<span class="elsevierStyleInf">11</span>&#41; y confianza y lealtad &#40;H<span class="elsevierStyleInf">12</span>&#41;&#46; De este modo&#44; se espera que los consumidores adversos a la p&#233;rdida se vean negativamente influidos en sus procesos de percepci&#243;n de valor y satisfacci&#243;n&#44; con su posterior efecto en la lealtad del consumidor&#46;</p><p id="par0220" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Para contrastar el modelo propuesto se llev&#243; a cabo una investigaci&#243;n emp&#237;rica del tipo concluyente a personas responsables de la compra de servicios de telefon&#237;a m&#243;vil y televisi&#243;n por suscripci&#243;n&#46; Se seleccion&#243; la telefon&#237;a m&#243;vil y la televisi&#243;n por suscripci&#243;n para proyectar la investigaci&#243;n debido a que&#58; a&#41;&#160;la telefon&#237;a m&#243;vil cuenta con las tasas m&#225;s altas de penetraci&#243;n &#40;92&#37; de cobertura del mercado venezolano&#41;&#44; y la televisi&#243;n por suscripci&#243;n cuenta con el mayor incremento en su cuota interanual &#40;14&#37;&#41; &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0055">CONATEL&#44; 2011</a>&#41;&#44; y b&#41;&#160;son servicios caracterizados por una alta implicaci&#243;n del consumidor al momento de la decisi&#243;n de compra&#46; Ambas razones proporcionan a la investigaci&#243;n consumidores con una importante experiencia del consumo&#44; donde las variables en estudio tienen un peso sustancial para una decisi&#243;n de compra&#46;</p><p id="par0225" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La informaci&#243;n necesaria para la investigaci&#243;n se obtuvo de una encuesta personal aplicada durante el mes de noviembre de 2011 en la ciudad de San Crist&#243;bal &#40;Venezuela&#41;&#46; Los encuestados fueron seleccionados aleatoriamente en 2 centros comerciales donde se les pidi&#243; participar de un estudio de opini&#243;n acerca de la calidad del servicio y su satisfacci&#243;n para con los subsectores descritos&#46; El procedimiento de muestreo fue aleatorio estratificado por afijaci&#243;n proporcional&#44; con un tama&#241;o de muestra de 451 encuestados&#44; de los cuales 249 pertenecen al subsector telefon&#237;a m&#243;vil y 202 a operadores de televisi&#243;n por suscripci&#243;n&#46; En cuanto al perfil de la muestra&#44; esta cuenta con una edad comprendida entre los 20 y los 49 a&#241;os &#40;72&#44;1&#37;&#41;&#59; un 45&#44;45&#37; son hombres y el 54&#44;55&#37; restante son mujeres&#59; mayoritariamente trabajan fuera del hogar &#40;74&#44;5&#37;&#41;&#44; con un nivel de formaci&#243;n principalmente universitaria &#40;48&#37;&#41; y un nivel de renta considerado medio-bajo&#46;</p><p id="par0230" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Con relaci&#243;n a la medici&#243;n de las variables implicadas&#44; se utilizaron 6 &#237;tems pertenecientes al perfeccionamiento de la escala SERVPERF <span class="elsevierStyleItalic">&#40;Service Performance&#41;</span> de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0065">Cronin et al&#46; &#40;2000&#41;</a> para medir la variable calidad del servicio&#46; Respecto a la medici&#243;n del valor percibido se emplearon 3 &#237;tems que lo describen como una evaluaci&#243;n de la recompensa percibida &#40;servicio&#41; y los sacrificios asociados a la oferta &#40;dinero&#41; &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0295">Zeithaml&#44; 1988</a>&#41;&#46; En cuanto a la medici&#243;n de la confianza&#44; se utiliz&#243; una adaptaci&#243;n de 5 &#237;tems de la escala desarrollada por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0070">Delgado-Ballester et al&#46; &#40;2003&#41;</a>&#44; a trav&#233;s de la cual se eval&#250;an las percepciones del consumidor respecto a la fiabilidad y las intenciones del prestador del servicio&#46; Para medir la satisfacci&#243;n se utilizaron 3 &#237;tems del modelo propuesto por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Oliver &#40;1996&#41;</a>&#44; en donde la satisfacci&#243;n es vista como un juicio&#44; posterior a la elecci&#243;n de compra&#44; relativo a una experiencia particular de compra&#46; Por otra parte&#44; para la lealtad se utilizaron 3 &#237;tems pertenecientes a la escala desarrollada por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0305">Zeithaml&#44; Berry y Parasuraman &#40;1996&#41;</a>&#44; a fin de obtener las percepciones del consumidor sobre la voluntad por mantener una relaci&#243;n con la empresa&#46; En relaci&#243;n con la aversi&#243;n a la p&#233;rdida se dise&#241;aron 2 &#237;tems fundamentados en el trabajo de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0150">Klapper et al&#46; &#40;2005&#41;</a> &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0025">tabla A&#46;1</a>&#44; en el <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#sec0085">Anexo</a>&#41;&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0025"></elsevierMultimedia><p id="par0235" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Todos los &#237;tems se midieron bajo un formato Likert de 7 puntos &#40;1&#58; totalmente en desacuerdo&#59; 7&#58; totalmente de acuerdo&#41;&#46; En la comprobaci&#243;n del modelo de relaciones se aplic&#243; una metodolog&#237;a de ecuaciones estructurales para variables ordinales por medio del programa AMOS v&#46;17&#44; utilizando un estimador de m&#225;xima verosimilitud&#46;</p></span><span id="sec0050" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">4</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0095">An&#225;lisis de resultados</span><p id="par0240" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El m&#233;todo utilizado para probar las hip&#243;tesis del modelo te&#243;rico entra&#241;a la aplicaci&#243;n del enfoque de 2 etapas <span class="elsevierStyleItalic">&#40;two-step&#41;</span> propuesto por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0010">Anderson y Gerbing &#40;1988&#41;</a>&#46; En primer lugar se determina la calidad de las medidas utilizadas en el modelo de relaciones&#44; para posteriormente contrastar las relaciones causales del modelo conceptual&#46;</p><span id="sec0055" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">4&#46;1</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0100">An&#225;lisis de las medidas involucradas en el modelo de relaciones</span><p id="par0245" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Para obtener un an&#225;lisis de las medidas utilizadas en el modelo de relaciones&#44; se hizo un diagn&#243;stico de las distintas propiedades psicom&#233;tricas de fiabilidad&#44; validez convergente y discriminante &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0010">tabla 2</a>&#41;&#46; En este sentido la fiabilidad se obtuvo a trav&#233;s del alfa de Cronbach &#40;&#945;&#41;&#44; logr&#225;ndose unos indicadores superiores a los l&#237;mites recomendados en todas las variables &#40;mayor a 0&#44;7&#41;&#46; En cuanto a la validez convergente&#44; se tiene que la fiabilidad compuesta &#40;FC&#41; y la varianza extra&#237;da media &#40;VEM&#41; muestran resultados favorables&#44; superiores a 0&#44;7 y 0&#44;5&#44; respectivamente&#44; asegur&#225;ndose la consistencia de las mediciones utilizadas&#46;</p><p id="par0250" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Por &#250;ltimo&#44; se obtuvo la validez discriminante&#44; cuyo objeto es poder verificar que cada variable comparta m&#225;s varianza con sus indicadores que con otras variables&#46; Para ello se extrajo la ra&#237;z cuadrada de la VEM y se ubic&#243; en la diagonal de la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0005">tabla 1</a>&#46; El resultado de los valores que se encuentran en la diagonal muestran que son superiores a las correlaciones entre variables que se reflejan en los elementos que est&#225;n fuera de la diagonal&#44; lo que da apoyo pleno a la validez discriminante de las medidas utilizadas &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0080">Fornell y Larcker&#44; 1981</a>&#41;&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0005"></elsevierMultimedia></span><span id="sec0060" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">4&#46;2</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0105">An&#225;lisis del modelo estructural</span><p id="par0255" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Una vez evaluada la adecuaci&#243;n de las medidas utilizadas en la investigaci&#243;n&#44; se muestran los resultados del modelo de relaciones expresados en 2 apartados&#58; el modelo de relaciones que incorpora variables mediadoras y relaciones directas&#44; y el modelo completo que incluye variables mediadoras y moderadoras&#46;</p><span id="sec0065" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">4&#46;2&#46;1</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0110">An&#225;lisis del modelo estructural con variables mediadoras y relaciones directas&#46;</span><p id="par0260" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Los resultados del modelo sin incluir el efecto moderador logran un ajuste satisfactorio a los datos&#44; tanto en la muestra general como en las muestras por sector &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0010">fig&#46; 2</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0010">tabla 2</a>&#41;&#46; La raz&#243;n &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span>&#47;gl &#40;296&#44;98&#47;137&#41; toma un valor de 2&#44;17&#44; prueba de la significaci&#243;n estad&#237;stica del modelo&#46; En cuanto a los &#237;ndices de ajuste incremental&#44; tanto el <span class="elsevierStyleItalic">comparative fit index</span> &#40;CFI&#41; como el <span class="elsevierStyleItalic">normed fit index</span> &#40;NFI&#41; muestran un valor superior a 0&#44;95&#46; Para los &#237;ndices de ajuste absoluto&#44; el indicador <span class="elsevierStyleItalic">goodness-of-fit index</span> &#40;GFI&#41; toma un valor de 0&#44;94 y el &#237;ndice <span class="elsevierStyleItalic">Root Mean Square Error of Approximation</span> &#40;RMSEA&#41; muestra un valor de 0&#44;05&#46; Respecto a la capacidad relativa del modelo para explicar la varianza total de la lealtad del consumidor &#40;medido por el valor del R<span class="elsevierStyleSup">2</span>&#41;&#44; fue de 0&#44;88&#46; Este valor indica que la capacidad explicativa conjunta de las variables es elevada&#44; pues explican el 88&#37; de la variabilidad de la lealtad del consumidor&#46; Se evidencia as&#237; que las estimaciones resultantes del modelo de relaciones se encuentran por encima del umbral recomendado para un buen ajuste &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0130">Hu y Bentler&#44; 1999</a>&#41;&#46;</p><elsevierMultimedia ident="fig0010"></elsevierMultimedia><elsevierMultimedia ident="tbl0010"></elsevierMultimedia><p id="par0265" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Una vez demostrado el buen ajuste del modelo&#44; se analizaron las relaciones resultantes para verificar la validez de las hip&#243;tesis y as&#237; dictaminar su capacidad predictiva&#46; En este sentido&#44; se puede observar la fuerte y directa relaci&#243;n resultante entre la calidad del servicio y el valor percibido &#40;0&#44;78&#44; con un valor t de 16&#44;44&#41;&#44; lo que permite dictaminar la validez de la hip&#243;tesis 1<span class="elsevierStyleInf">a</span>&#46; En cuanto a la hip&#243;tesis 2<span class="elsevierStyleInf">a</span>&#44; se observa una relaci&#243;n fuerte y directa entre la calidad del servicio y la confianza &#40;0&#44;30&#44; con un valor t de 2&#44;92&#41;&#44; confirmando as&#237; su validez&#46;</p><p id="par0270" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En las hip&#243;tesis 1<span class="elsevierStyleInf">b</span> y 2<span class="elsevierStyleInf">b</span> se esperaba una relaci&#243;n positiva e indirecta entre la calidad del servicio y la satisfacci&#243;n del consumidor&#44; utilizando como mediadores en la relaci&#243;n el valor percibido y la confianza&#46; Al respecto&#44; se obtiene un efecto indirecto y positivo de 0&#44;31 y un valor t de 5&#44;10 para la relaci&#243;n calidad percibida &#8594; valor percibido &#8594; satisfacci&#243;n y de 0&#44;17 con un valor t de 2&#44;60 para la relaci&#243;n calidad percibida &#8594; confianza &#8594; satisfacci&#243;n&#46; El valor t para las relaciones indirectas se obtuvo a trav&#233;s del test de Sobel&#44; que dictamina la significaci&#243;n de la relaci&#243;n&#46; El efecto total entre calidad percibida y satisfacci&#243;n por el uso de variables moderadoras es de 0&#44;73 &#40;13&#44;25&#41;&#44; significativamente superior a la relaci&#243;n que existe entre calidad percibida y satisfacci&#243;n del consumidor &#40;relaci&#243;n que no form&#243; parte de las hip&#243;tesis en el modelo de relaciones&#41;&#46; En consecuencia&#44; se confirman las hip&#243;tesis descritas&#44; as&#237; como la significaci&#243;n estad&#237;stica de las relaciones indirectas&#46;</p><p id="par0275" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En relaci&#243;n con las hip&#243;tesis 3 y 5&#44; se observa una relaci&#243;n directa y positiva entre valor percibido y satisfacci&#243;n &#40;0&#44;40&#44; con un valor t de 5&#44;70&#41; y entre valor percibido y la lealtad del consumidor &#40;0&#44;20&#44; con un valor t de 2&#44;67&#41;&#44; por lo que se establece su validez&#46; A su vez&#44; las hip&#243;tesis 6 y 7 muestran una relaci&#243;n fuerte&#44; directa y positiva entre confianza y satisfacci&#243;n &#40;0&#44;55&#44; con un valor t de 7&#44;92&#41; y entre confianza y la lealtad del consumidor &#40;0&#44;21&#44; con un valor t de 2&#44;69&#41;&#44; comprobando las hip&#243;tesis planteadas&#46; Por &#250;ltimo&#44; la hip&#243;tesis 8 muestra una relaci&#243;n directa y positiva entre satisfacci&#243;n y la lealtad del consumidor &#40;0&#44;57&#44; con un valor t de 5&#44;43&#41;&#44; corroborando la hip&#243;tesis sugerida&#46;</p></span><span id="sec0070" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">4&#46;2&#46;2</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0115">Modelo de relaciones completo</span><p id="par0280" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El modelo de relaciones completo incluye variables mediadoras y moderadoras que buscan explicar la lealtad del consumidor en un ambiente de servicios&#46; Para ello se ejecut&#243; un an&#225;lisis multigrupo con el objeto de contrastar las 4 hip&#243;tesis de moderaci&#243;n&#58; valor y lealtad &#40;H<span class="elsevierStyleInf">9</span>&#41;&#44; valor y satisfacci&#243;n &#40;H<span class="elsevierStyleInf">10</span>&#41;&#44; confianza y satisfacci&#243;n &#40;H<span class="elsevierStyleInf">11</span>&#41; y confianza y lealtad &#40;H<span class="elsevierStyleInf">12</span>&#41;&#46; Al respecto se dividi&#243; el conjunto de datos en torno a la variable aversi&#243;n a la p&#233;rdida &#40;consumidores adversos vs no adversos&#41; con el objeto de poder estimar si las relaciones propuestas se comportaban de forma diferente en funci&#243;n del efecto que puede ejercer la variable moderadora&#46;</p><p id="par0285" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El an&#225;lisis se ejecut&#243; utilizando la opci&#243;n multigrupo del programa AMOS v&#46;17&#46; Para ello&#44; la muestra se dividi&#243; en 2 grupos&#58; el primer grupo formado por consumidores no adversos a la p&#233;rdida &#40;161 participantes&#41; y el segundo grupo formado por consumidores adversos a la p&#233;rdida &#40;290 participantes&#41;&#46; Los resultados muestran que de 8 par&#225;metros&#44; 6 de ellos alcanzan un alto grado de convergencia &#40;par&#225;metros 1&#44; 2&#44; 3&#44; 4&#44; 7 y 8&#41; entre grupos y se contrastan en ambas muestras&#44; destacando la importancia que tiene el uso de variables mediadoras en la explicaci&#243;n de la lealtad del consumidor&#46; Los par&#225;metros que divergen significativamente son el 5 y 6 &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0015">tabla 3</a>&#41;&#46; Las diferencias que surgen entre grupos no son equivalentes entre s&#237;&#59; espec&#237;ficamente para el grupo de consumidores que son adversos a la p&#233;rdida&#44; se encuentran en la relaci&#243;n entre valor percibido y la lealtad del consumidor&#44; y la relaci&#243;n entre la confianza y la satisfacci&#243;n del consumidor&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0015"></elsevierMultimedia><p id="par0290" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Estos resultados van en relaci&#243;n con las hip&#243;tesis propuestas &#40;H<span class="elsevierStyleInf">9</span> y H<span class="elsevierStyleInf">11</span>&#41;&#44; en donde se esperaba que los consumidores adversos a la p&#233;rdida por una parte dejen de percibir alguna significaci&#243;n en el valor percibido&#44; afectando as&#237; su lealtad&#44; y por otra parte sufran un efecto atenuador en la confianza&#44; disminuyendo as&#237; su respuesta en torno a la satisfacci&#243;n con el proveedor de servicio&#46;</p><p id="par0295" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Constatadas las diferencias entre grupos&#44; se evalu&#243; la invarianza factorial en la medici&#243;n &#40;igualdad de par&#225;metros entre grupos&#41;&#46; Los resultados muestran que la invarianza m&#233;trica se sostiene al no existir una desmejora significativa en el valor de la &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span> &#40;&#916;&#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>16&#44;31&#59; &#916;gl<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>14&#59; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;295<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#62;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;05&#41;&#44; ni en los &#237;ndices de ajuste del modelo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0020">tabla 4</a>&#41;&#46; Los modelos restantes contienen un an&#225;lisis parcial de la invarianza factorial&#44; los cambios en los &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span> son claramente no significativos &#40;M3&#58; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;308&#59; M4&#58; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;163&#41;&#44; como se observa en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0020">tabla 4</a>&#46; Asimismo los &#237;ndices de ajuste no muestran una importante variaci&#243;n en relaci&#243;n con el modelo base&#46; Por tanto&#44; se afirma que la hip&#243;tesis de invarianza es aceptada&#44; lo que conduce a afirmar&#44; por una parte&#44; que los valores de los par&#225;metros que se obtienen no est&#225;n afectados por la falta de equivalencia en los instrumentos de medida&#44; y por otra parte&#44; que con la invarianza parcial queda demostrada la existencia del efecto moderador &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0105">Hair&#44; Black&#44; Babin&#44; Anderson y Tatham&#44; 2010</a>&#41;&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0020"></elsevierMultimedia></span></span></span><span id="sec0075" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleLabel">5</span><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0120">Conclusiones</span><p id="par0300" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En este art&#237;culo se busc&#243; dise&#241;ar un modelo que permitiera comprender c&#243;mo se forma la lealtad del consumidor en un &#225;mbito de servicios partiendo del convencimiento de que el comportamiento del consumidor funciona como un proceso y no como un flujo continuo&#46; Para ello el modelo emple&#243; variables mediadoras y moderadoras que explicaran con mayor robustez la formaci&#243;n de la lealtad del consumidor&#46;</p><p id="par0305" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En consecuencia&#44; los resultados muestran un muy buen ajuste estad&#237;stico del modelo propuesto&#44; as&#237; como la comprobaci&#243;n de las hip&#243;tesis formuladas&#44; lo que deja entrever lo adecuado del modelo en la explicaci&#243;n de la lealtad del consumidor en ambientes de servicio&#46; Por tanto&#44; se deja evidencia que la introducci&#243;n de efectos mediadores &#40;valor percibido y la confianza&#41; resulta ser significativa y explica mejor las variables resultado satisfacci&#243;n y lealtad&#44; que la cl&#225;sica relaci&#243;n calidad de servicio&#44; satisfacci&#243;n y lealtad&#46; De este hallazgo se infiere que la mejor forma de fomentar la lealtad del consumidor de servicios pasa por plantearse mejoras progresivas y continuas en la calidad del servicio&#44; que coadyuven en una percepci&#243;n de mayor valor y confianza en el proveedor de servicios&#44; lo que sin duda potenciar&#225; la satisfacci&#243;n del consumidor con el servicio obtenido&#46; De esta forma&#44; si la satisfacci&#243;n del consumidor es alta&#44; mayormente estos se decantar&#225;n por mantener una relaci&#243;n estrecha con el proveedor de servicio&#44; la cual se manifiesta en una actitud positiva hacia el servicio as&#237; como una intenci&#243;n de recompra efectiva&#46;</p><p id="par0310" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Asimismo se confirm&#243; en el modelo de relaciones que la aversi&#243;n a la p&#233;rdida result&#243; ser un moderador v&#225;lido en la explicaci&#243;n de la lealtad del consumidor&#46; En este sentido&#44; el efecto moderador que produce la aversi&#243;n a la p&#233;rdida viene a se&#241;alar 2 cosas&#46; En primer lugar&#44; que la aversi&#243;n a la p&#233;rdida es una respuesta psicol&#243;gica de los individuos que debe ser evaluada respecto a los distintos comportamientos que se pueden generar en el consumidor de servicios&#46; En segundo lugar&#44; los resultados obtenidos muestran que ser&#237;a un error de gesti&#243;n importante ignorar el efecto que la aversi&#243;n a la p&#233;rdida puede tener sobre la formaci&#243;n de la lealtad&#46; Los resultados muestran que los consumidores que exhiben un comportamiento adverso a la p&#233;rdida necesitar&#225;n un nivel m&#225;s alto de confianza con el proveedor de servicio para estar igual de satisfechos que los no adversos&#46; Igualmente&#44; ven seriamente disminuida su percepci&#243;n de valor respecto al servicio&#44; afectando as&#237; su probabilidad de seguir siendo leales al proveedor del servicio&#46;</p><p id="par0315" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Este resultado muestra que ante cualquier situaci&#243;n donde los consumidores perciban una p&#233;rdida econ&#243;mica amenazar&#225; toda la arquitectura de aportaci&#243;n de valor dise&#241;ada para la entrega del servicio&#44; produciendo as&#237; un cuestionamiento constante en cuanto a recursos&#44; capacidades y valor que pueda entregar un proveedor de servicios&#44; lo que sin duda crear&#225; un resentimiento en la relaci&#243;n consumidor-empresa&#46; De ah&#237; que sea imprescindible para este tipo de consumidores el dise&#241;o de estrategias por parte del proveedor de servicios en donde se utilice el &#171;deseo&#187; por no perder algo&#44; o ganar en la misma proporci&#243;n&#44; con el objeto de lograr consumidores leales aunque sigan siendo adversos a la p&#233;rdida&#46;</p><p id="par0320" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Adicionalmente&#44; los resultados muestran otras relaciones indirectas en el modelo&#44; espec&#237;ficamente calidad del servicio-valor percibido y lealtad del consumidor&#44; y calidad del servicio-confianza y lealtad del consumidor&#46; Aunque el efecto de estas relaciones indirectas es positivo y significativo&#44; su influencia en la lealtad es m&#225;s baja&#46; De aqu&#237; la importancia de incluir e influir en la satisfacci&#243;n del consumidor&#44; a tal punto que sus evaluaciones se vean potenciadas por los efectos indirectos del valor percibido y la confianza&#46;</p><p id="par0325" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Los resultados hasta aqu&#237; descritos poseen implicaciones pr&#225;cticas evidentes para fomentar la satisfacci&#243;n y la lealtad del consumidor&#46; Dado el car&#225;cter interrelacionado de las variables que anteceden a la satisfacci&#243;n&#44; cualquier estrategia dise&#241;ada en una sola direcci&#243;n repercutir&#225; positiva&#47;negativamente sobre las dem&#225;s variables&#46; En consecuencia&#44; se necesitan acciones coordinadas que tengan en cuenta los efectos conjuntos entre variables partiendo desde la calidad del servicio&#46;</p><p id="par0330" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Por lo tanto&#44; la calidad del servicio es el punto clave sobre el cual se puede construir un sistema de entrega de servicios de alto desempe&#241;o&#44; aunque esta no aumente la satisfacci&#243;n del consumidor&#44; ya que se considera un atributo esperado&#46; Sin embargo&#44; un mal servicio llevar&#225; a la insatisfacci&#243;n del consumidor&#46; De ah&#237; que asegurar un est&#225;ndar en aspectos centrales del servicio es fundamental&#44; pero los aspectos realmente diferenciadores que garantizar&#225;n la satisfacci&#243;n y lealtad del consumidor se ubicar&#225;n en la capacidad del proveedor por ofrecer servicios suplementarios individualizados que aporten una mejor experiencia en el consumo y agreguen m&#225;s valor a la oferta&#46;</p><p id="par0335" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Un segundo aspecto que permitir&#237;a apuntalar mejor la calidad del servicio es la oferta de garant&#237;as de servicio&#46; Este es un instrumento de marketing que sirve para reducir las percepciones de riesgo en la compra y act&#250;a como serio indicio de la calidad del servicio a esperar&#46; Para que sea efectiva y agregue valor a la oferta&#44; la garant&#237;a de servicio debe ser relevante para el consumidor&#44; no un simple enunciado de la oferta de servicio&#46;</p><p id="par0340" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Esta forma de asegurar la calidad tiene un efecto significativo en el consumidor&#44; ya que coadyuva a lograr una mejora significativa en la percepci&#243;n del valor y confianza del consumidor&#46; Si un proveedor de servicios logra personalizar su oferta con total seguridad estar&#225; aportando mayor valor al consumidor&#46; Por su parte&#44; si la calidad del servicio logra reducir el riesgo inherente a una transacci&#243;n de servicios estar&#225; creando confianza en el consumidor&#46; Confianza que puede ser afianzada a&#250;n m&#225;s si la empresa de servicios logra invertir en una activa atenci&#243;n y retenci&#243;n del consumidor expresada en actividades de comunicaci&#243;n de marketing donde se se&#241;ale&#58; 1&#41; cumplimiento de los compromisos y promesas realizadas&#44; y 2&#41; un mensaje en el que se promueva la consecuci&#243;n de objetivos complementarios a los del consumidor y un mayor bienestar&#46;</p><p id="par0345" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Esta conexi&#243;n debe ser considerada neur&#225;lgica para cualquier empresa de servicios&#44; puesto que&#44; como se ha establecido en la discusi&#243;n de los resultados&#44; all&#237; est&#225; el determinante de la satisfacci&#243;n y lealtad del consumidor&#46; Asimismo&#44; una mayor y mejor percepci&#243;n del consumidor con relaci&#243;n al valor y la confianza har&#225;n que la relaci&#243;n consumidor-empresa sea m&#225;s prolongada&#44; proporcionando as&#237; mayores utilidades a esta &#250;ltima&#46;</p><p id="par0350" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Por &#250;ltimo&#44; cabe destacar el efecto moderador que produce la aversi&#243;n a la p&#233;rdida&#44; lo que resalta la preponderancia que debe tener la pol&#237;tica de precios al momento de presentarse a los consumidores&#46; En este sentido&#44; la forma en que estos son presentados influye en la decisi&#243;n de compra&#44; de tal forma que los precios son percibidos por el consumidor como ganancia o p&#233;rdida en funci&#243;n de c&#243;mo el vendedor codifique el mensaje&#46; Por tanto&#44; la utilizaci&#243;n de precios de referencia no sustentados en valores monetarios sino en experiencias previas a la posesi&#243;n del servicio puede hacer que se reduzca significativamente la sensaci&#243;n de aversi&#243;n a la p&#233;rdida en el consumidor &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0190">Oubi&#241;a y M&#233;ndez&#44; 2008</a>&#41;&#46;</p><p id="par0355" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Adicional a la forma de presentar los precios&#44; un proveedor de servicio puede en su oferta inicial dar un valor a&#241;adido a sus clientes&#44; por ejemplo&#44; una puntuaci&#243;n inicial como parte de un programa de fidelizaci&#243;n&#46; Puntuaci&#243;n que para sostenerse y&#47;o aumentarse implica que debe haber una interacci&#243;n permanente entre el consumidor y el servicio&#46; Esto produce una sensaci&#243;n positiva de ganancia en el consumidor&#44; a los cuales se les debe explicar c&#243;mo y por qu&#233; lo pueden perder si dicha interacci&#243;n no se ejerce en la periodicidad esperada&#46; Este hecho&#44; aunado a la forma de presentar los precios&#44; puede hacer leales a clientes adversos a la p&#233;rdida&#46;</p><p id="par0360" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Finalmente&#44; se debe considerar que este trabajo no est&#225; exento de limitaciones&#44; que podr&#237;an tenerse en cuenta en futuras investigaciones&#46; Los datos se han obtenido para el mercado venezolano de servicios&#46; Ser&#237;a conveniente considerar otros pa&#237;ses&#44; otros sectores con diferentes niveles de riesgo &#40;por ejemplo&#44; Spa&#44; aerol&#237;neas&#44; seguros&#44; entretenimiento&#41;&#44; e incluso diferenciar entre otros grupos de consumidores distintos a los considerados&#46; Por &#250;ltimo&#44; ser&#237;a interesante que investigaciones futuras incluyan efectos adicionales&#44; moderadores o mediadores&#44; como riesgo percibido o los costes de cambio&#46; Tambi&#233;n podr&#237;a llevarse a cabo una investigaci&#243;n adicional para analizar las percepciones sobre las distintas interfaces de servicio &#40;tecnolog&#237;a&#44; co-creaci&#243;n&#47;personalizaci&#243;n y su influencia en la calidad del servicio&#41;&#46;</p></span><span id="sec0090" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0125">Financiaci&#243;n</span><p id="par0395" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Este art&#237;culo forma parte del proyecto &#171;Propuesta de un dise&#241;o explicativo de las intenciones de comportamiento del consumidor en ambientes de servicio&#187;&#44; financiado por el Consejo de Desarrollo Cient&#237;fico Human&#237;stico&#44; Tecnol&#243;gico y de las Artes &#40;CDCHTA&#41; de la Universidad de Los Andes &#40;ULA&#41;&#46; C&#243;digo&#58; NUTA-H-315-09-09-B&#46;</p></span><span id="sec0095" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle" id="sect0130">Conflicto de intereses</span><p id="par0400" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El autor declara no tener ning&#250;n conflicto de intereses&#46;</p></span></span>"
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                  \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Constructo&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">M&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">&#945;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">FC&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">VEM&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">3&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">4&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">5&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">6&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Calidad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">4&#44;11&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;93&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;92&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;69&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;83&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Valor&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">4&#44;12&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;85&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;83&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;62&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;78&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;79&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Confianza&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">4&#44;09&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;94&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;93&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;67&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;30&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;58&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;82&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Satisfacci&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">4&#44;18&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;93&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;91&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;77&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;06&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;40&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;55&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;88&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Lealtad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">4&#44;22&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;92&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;83&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;63&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;58&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;20&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;21&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;57&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;80&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Aversi&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">3&#44;97&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;81&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;86&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;65&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">n&#46;a&#46;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">n&#46;a&#46;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">n&#46;a&#46;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">n&#46;a&#46;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">n&#46;a&#46;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">n&#46;a&#46;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></tbody></table>
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                  \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col">Relaciones del modelo&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col">Modelo de relaciones&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col">Telefon&#237;a m&#243;vil&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col">Televisi&#243;n por suscripci&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col">Hip&#243;tesis&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th></tr><tr title="table-row"><th class="td" title="table-head  " align="" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">n<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>451&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">n<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>249&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">n<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>202&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">X</span><span class="elsevierStyleSup"><span class="elsevierStyleItalic">2</span></span><span class="elsevierStyleItalic">&#47;gl</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">2&#44;17&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">1&#44;72&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">1&#44;91&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">RMSEA</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;050&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;054&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;06&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">CFI</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;96&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;98&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;96&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">GFI</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;94&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;92&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;90&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Calidad &#8594; valor</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;78<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;65<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;69<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">1a</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Calidad &#8594; confianza</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;30<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;25<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;52<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">2a</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Calidad &#8594; confianza &#8594; satisfacci&#243;n</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;17<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;14<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;32<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">2b</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Calidad &#8594; valor &#8594; satisfacci&#243;n</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;31<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;25<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;26<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">1b</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Valor &#8594; satisfacci&#243;n</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;40<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;39<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;38<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">3</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Valor &#8594; confianza</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;58<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;68<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;19<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">4</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Valor &#8594; lealtad</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;20<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;23<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;20<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">5</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Confianza &#8594; satisfacci&#243;n</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;55<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;57<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;61<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">6</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Confianza &#8594; lealtad</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;21<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;25<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;19<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">7</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Satisfacci&#243;n &#8594; lealtad</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;57<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;50<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;65<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">H<span class="elsevierStyleInf">8</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " colspan="5" align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleVsp" style="height:0.5px"></span></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " colspan="5" align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Coeficiente de determinaci&#243;n R</span><span class="elsevierStyleSup"><span class="elsevierStyleItalic">2</span></span></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>R<span class="elsevierStyleSup">2</span> Lealtad del consumidor&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;88&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;84&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;92&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>R<span class="elsevierStyleSup">2</span> Satisfacci&#243;n del consumidor&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;82&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;77&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;90&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></tbody></table>
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                  \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Par&#225;metros del modelo&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">No adverso a la p&#233;rdida&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Adverso a la p&#233;rdida&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Raz&#243;n cr&#237;tica de diferencias entre par&#225;metros&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Valor &#8594; confianza&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;50<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0025"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;63<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;554&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Valor &#8594; satisfacci&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;30<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;48<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;055&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Valor &#8594; lealtad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;28<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0025"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;04&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">1&#44;875<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0020"><span class="elsevierStyleSup">&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Confianza &#8594; satisfacci&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;67<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;42<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;2&#44;035<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0025"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Confianza &#8594; lealtad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;14&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;28<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;756&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">Satisfacci&#243;n &#8594; lealtad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;68<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;64<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0030"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;0&#44;072&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></tbody></table>
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                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">&#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Gl&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">&#916;&#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">&#916;gl&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">P&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">RMSEA&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">NFI&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">CFI&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">M1&#58; Invarianza configural&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">625&#44;35&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">272&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">&#8722;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;054&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;920&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;953&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">M2&#58; Invarianza m&#233;trica&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">641&#44;66&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">286&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">16&#44;31&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">14&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;295&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;053&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;918&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;952&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">M3&#58; Invarianza m&#233;trica parcial&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">650&#44;11&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">294&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">24&#44;77&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">22&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;308&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;052&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;917&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;952&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">M4&#58; Invarianza varianzas&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">661&#44;72&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">301&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">36&#44;37&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">29&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;163&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;052&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;915&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="char" valign="top">0&#44;952&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></tbody></table>
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                  \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><th class="td" title="table-head  " align="left" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">Escala&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th><th class="td" title="table-head  " align="right" valign="top" scope="col" style="border-bottom: 2px solid black">A de Cronbach&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</th></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleBold">Calidad percibida</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">En cuanto al desempe&#241;o en la calidad del servicio de su operador de servicios X&#44; indique&#58;</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">0&#44;93&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>1&#46; En general&#44; los empleados son corteses&#44; educados y respetuosos<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>2&#46; En general&#44; los empleados me escuchan y hablan en un lenguaje que puedo entender<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>3&#46; En general&#44; los empleados hacen un esfuerzo por entender mis necesidades<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>4&#46; En general&#44; los empleados est&#225;n dispuestos a ayudar a los clientes y son capaces de proporcionar el servicio de manera oportuna<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>5&#46; En general&#44; cuando se tiene un problema con el servicio X&#44; la operadora muestra sincero inter&#233;s por resolverlo<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>6&#46; En general&#44; la operadora X desempe&#241;a el servicio de manera correcta desde el primer momento en que es usado&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " colspan="2" align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleVsp" style="height:0.5px"></span></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleBold">Valor percibido</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Bas&#225;ndose en su experiencia m&#225;s reciente&#44; d&#237;ganos su opini&#243;n en cuanto al valor que tiene para usted el servicio que le proporciona su operadora de servicios X&#58;</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">0&#44;83&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>1&#46; En general&#44; la utilidad &#40;valor&#41; que me ofrece el proveedor de servicio para mi es &#8230;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>2&#46; En comparaci&#243;n con lo que tengo que renunciar &#40;dinero&#41;&#44; la capacidad global del prestador de servicio para satisfacer mis deseos y necesidades es &#8230;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>3&#46; La relaci&#243;n calidad-precio de este servicio es &#8230;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " colspan="2" align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleVsp" style="height:0.5px"></span></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleBold">Confianza</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Dada su experiencia de usuario con su operadora de servicios X&#44; valore la confianza que esta le merece&#58;</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">0&#44;94&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>1&#46; Siento confianza en mi operadora de servicios X<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>2&#46; Mi operadora X es una empresa que garantiza mi satisfacci&#243;n<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>3&#46; Mi operadora de servicios X es una empresa sincera y honesta al tratar mis preocupaciones<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>4&#46; Yo podr&#237;a confiar en la operadora de servicios X para solucionar o solventar un problema<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>5&#46; Mi operadora de servicios X har&#237;a cualquier esfuerzo para satisfacerme&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " colspan="2" align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleVsp" style="height:0.5px"></span></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleBold">Satisfacci&#243;n</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Con relaci&#243;n a su experiencia de usuario&#44; qu&#233; satisfacci&#243;n tiene con su operadora de servicios&#58;</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">0&#44;93&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>1&#46; Mi decisi&#243;n de compra con la operadora X fue la correcta<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>2&#46; La operadora X cumple con mis expectativas<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>3&#46; Mi experiencia como usuario de la operadora X es satisfactoria&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " colspan="2" align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleVsp" style="height:0.5px"></span></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleBold">Lealtad</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Dada su experiencia de usuario con su operadora de TV por cable&#44; indique&#58;</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">0&#44;92&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>1&#46; Aunque otros proveedores de servicios tengan caracter&#237;sticas parecidas&#44; prefiero comprar al operador X<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>2&#46; Recomiendo al operador X a otras personas &#40;familiares&#44; amigos&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>3&#46; Si tuviera que contratar de nuevo el servicio X&#44; escoger&#237;a al mismo operador X&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " colspan="2" align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleVsp" style="height:0.5px"></span></td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleBold">Aversi&#243;n a la p&#233;rdida</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleItalic">Con relaci&#243;n al precio por el servicio que le ofrece la operadora de TV por cable&#58;</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top">0&#44;81&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="table-entry  " align="left" valign="top"><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>1&#46; Suelo tener presente en mi mente un precio que me sirva de referencia al momento de contratar el servicio X<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span><span class="elsevierStyleMonospace">2</span>&#46; Si el precio que est&#225; en mi mente es menor al precio que me ofrecen el servicio&#44; me siento ante una sensaci&#243;n de p&#233;rdida econ&#243;mica &#40;dinero&#41;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="table-entry  " align="" valign="top">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></tbody></table>
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Información del artículo

ISSN: 01235923
Idioma original: Español

DOI:10.1016/j.estger.2015.05.002

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año/Mes	Html	Pdf	Total

2024 Octubre	39	2	41
2024 Septiembre	82	6	88
2024 Agosto	73	2	75
2024 Julio	72	6	78
2024 Junio	132	7	139
2024 Mayo	125	17	142
2024 Abril	136	12	148
2024 Marzo	131	10	141
2024 Febrero	124	12	136
2024 Enero	135	9	144
2023 Diciembre	121	8	129
2023 Noviembre	104	9	113
2023 Octubre	102	10	112
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2023 Agosto	72	6	78
2023 Julio	85	13	98
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2023 Abril	72	13	85
2023 Marzo	102	15	117
2023 Febrero	70	5	75
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2022 Julio	57	14	71
2022 Junio	87	12	99
2022 Mayo	69	5	74
2022 Abril	43	19	62
2022 Marzo	66	9	75
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2021 Julio	18	6	24
2021 Junio	23	9	32
2021 Mayo	35	5	40
2021 Abril	126	31	157
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2021 Enero	64	11	75
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2020 Noviembre	58	9	67
2020 Octubre	41	11	52
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2020 Agosto	30	9	39
2020 Julio	47	15	62
2020 Junio	43	9	52
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2016 Julio	28	2	30
2016 Junio	26	22	48
2016 Mayo	31	11	42
2016 Abril	25	5	30
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