La responsabilidad social como creadora de valor de marca: el efecto moderador de la atribución de objetivos | Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa

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El que los consumidores sean conscientes de la identidad socialmente responsable de una marca (en adelante, notoriedad de RSC) es una clase de atributo de marca valorado favorablemente por los individuos y que, por tanto, influye en el prestigio o en la reputación de la empresa (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0040">Brammer y Millington, 2005</a>).Sin embargo, se ha demostrado que los efectos positivos de una buena notoriedad de RSC en las respuestas del consumidor no son simétricos respecto a sus posibles efectos negativos. Los consumidores responden negativamente de forma más intensa cuando la empresa es socialmente irresponsable que positivamente a una buena notoriedad de RSC (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0220">Mohr y Webb, 2005; Sen y Bhattacharya, 2001</a>). Además, los consumidores esperan más (son más exigentes) de una empresa que es percibida como socialmente responsable; si una de estas empresas es acusada de comportamientos no éticos, la respuesta del consumidor es más negativa que sobre las marcas con un comportamiento social estándar (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0255">Singh, García de los Salmones y Rodríguez del Bosque, 2008; Swaen y Vanhamme, 2005</a>).En este sentido, es lógico que los consumidores utilicen directa o indirectamente la atribución de los objetivos de la empresa en su iniciativa de RSC como un indicador positivo del valor de marca. La literatura ha demostrado recurrentemente que la atribución de objetivos es una variable mediadora entre la notoriedad de RSC y las evaluaciones de la empresa. En concreto, una mayoría de trabajos han demostrado que cuando el consumidor atribuye motivos sociales a las iniciativas de RSC, sus percepciones sobre la marca mejoran (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0030">Becker-Olsen, Cudmore y Hill, 2006; Du et al., 2007; Ellen, Webb y Mohr, 2006</a>). Ahora bien, en este trabajo se propone que el efecto mediador no agota la influencia de esta variable clave sobre el valor de marca en el contexto de las comunicaciones de iniciativas de RSC. En un intento de explicar de forma más holística el papel que cumple la atribución de objetivos, este trabajo analiza su efecto moderador en la influencia de la notoriedad de RSC sobre las percepciones del valor de la marca. En concreto, proponemos que la atribución de objetivos sociales genera un contexto de procesamiento cognitivo que potencia el efecto positivo de la notoriedad de RSC sobre el valor de marca.Con dicho enfoque, la estructura de este artículo es la siguiente: en primer lugar, se presentan, con base en la revisión de la literatura, la conceptualización de valor de marca y su relación positiva con la RSC. Además, se justifica teóricamente el papel moderador que cumple la atribución de objetivos de la empresa realizada por el consumidor en dicha relación entre notoriedad de la RSC y el valor de marca. A continuación se exponen la metodología de la investigación y el análisis y la discusión de los resultados obtenidos. Finalmente, se describen las principales conclusiones del trabajo, subrayando sus implicaciones de gestión, las principales limitaciones del estudio y posibles líneas de investigación futura.Revisión de la literaturaLa notoriedad de las iniciativas de responsabilidad social y el valor de marcaLa empresas pueden construir marcas fuertes a través de la distintividad de su identidad y la consistencia de su mensaje, el compromiso con sus clientes y la mejora de la confianza en la marca (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0020">Berry, 2000</a>). Tradicionalmente, este tipo de atributos de la marca se han asociado con la habilidad de la empresa para ofrecer servicios de calidad (asociaciones de habilidad corporativa); sin embargo, cada vez más, las empresas alcanzan dicha identidad de marca cuidando el carácter social de la misma (asociaciones de RSC). Algunos stakeholders, especialmente consumidores y trabajadores, se sienten más sensibilizados ante las prácticas socialmente responsables de las empresas, y premian a aquellas con comportamientos más comprometidos con la sociedad (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0050">Brown y Dacin, 1997; Du et al., 2007; Luo y Bhattacharya, 2006</a>).Según <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0160">Keller (1993)</a>, mejorar el valor de marca conlleva la creación y el mantenimiento de asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas. En primer lugar, la fuerza de las asociaciones es una función de la cantidad y calidad de las informaciones sobre la marca existentes en la memoria del consumidor. Cuando un consumidor procesa y elabora activamente sobre el significado de una marca, se afianzan en su memoria asociaciones más fuertes de dicha marca, aumentando la probabilidad de que dichas asociaciones sean activadas a posteriori para tomar decisiones de consumo. Ahora bien, el valor de marca únicamente mejora si dichas asociaciones fuertes son, a su vez, evaluadas positivamente; en la medida en que dichas asociaciones sean favorables, las respuestas del consumidor hacia la marca serán más positivas. Por último, la presencia de asociaciones de marca fuertes y favorables que además son singulares o únicas redundan en una superioridad de la marca respecto a la competencia, que es clave para su éxito comercial (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0160">Keller, 1993</a>). En la presente investigación nos centraremos en estas 2 dimensiones del valor de la marca: la actitud hacia la marca (que hacen más favorables sus asociaciones) y la percepción de singularidad de la marca (que mejora su percepción de distintividad).Centrándonos en las iniciativas de responsabilidad social y conforme a la revisión de la literatura, estas permiten crear asociaciones fuertes, favorables y distintivas de la marca. En su trabajo de índole conceptual, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0125">Hoeffler y Keller (2002)</a> apuntan los mecanismos a través de los que la vinculación con la responsabilidad social puede mejorar el valor de marca, evocando sentimientos positivos hacia la marca y mejorando su imagen y credibilidad. En este contexto, los estudios previos sugieren que la RSC es una «dimensión singular de la personalidad de la marca» (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0205">Madrigal y Boush, 2008</a>, p. 538), definida como una «característica estable y diferenciadora que describe las acciones de la marca relacionadas con sus obligaciones respecto a la sociedad en el largo plazo, y el bienestar del individuo en dicha sociedad» (p. 540). Por ello, se puede proponer:H1La notoriedad de RSC influye positivamente en la actitud hacia la marca.H2La notoriedad de RSC influye positivamente en la percepción de singularidad de la marca.Atribución de objetivos de las iniciativas de responsabilidad socialLa atribución de objetivos de las iniciativas de responsabilidad social son «los razonamientos causales que realizan los consumidores cuando tratan de comprender las iniciativas de responsabilidad social de una empresa» (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0025">Bhattacharya y Sen, 2004</a>, p. 14). En otras palabras, estos juicios se refieren a la atribución cognitiva que practica el consumidor respecto a la motivación y los objetivos que subyacen a las prácticas de responsabilidad social de la empresa. Los individuos se cuestionan constantemente los motivos de los compromisos sociales de las empresas, y de manera más importante, se preocupan por la sinceridad y la buena fe de dichos motivos (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0025">Bhattacharya y Sen, 2004</a>).La teoría de la atribución (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0140">Jones y Davis, 1965; Kelley, 1967, 1973</a>) ofrece argumentación sólida que explica esta clase de procesamiento cognitivo causal cuando los consumidores buscan comprender las motivaciones de la empresa cuando realizan comunicaciones de marketing (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0030">Becker-Olsen et al., 2006</a>). Así, cuando la empresa comunica sus acciones de compromiso social, los consumidores tienden a elaborar el mensaje y asignar una de las 2 clases de motivaciones primarias: motivos centrados en objetivos de la propia empresa (p.ej., aumentar las ventas, mejorar la imagen, etc.) o motivos enfocados en objetivos sociales (p.ej., apoyar una causa social, apoyar a los empleados, etc.). La investigación ha demostrado cómo la atribución específica que subyace a las iniciativas de responsabilidad social influye en la evaluación de la empresa (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0030">Becker-Olsen et al., 2006; Campbell y Kirmani, 2000; Ellen, Mohr y Webb, 2000</a>). En concreto, cuando las motivaciones se consideran centradas en la obtención de beneficios, las respuestas del consumidor tienden a empeorar; y cuando se percibe que la empresa actúa por fines sociales, el individuo reacciona más favorablemente respecto a la marca.El efecto moderador de la atribución de los objetivos de las iniciativas de responsabilidad socialEn diversos contextos de investigación se ha demostrado que la atribución que realiza el consumidor de los objetivos que tiene la empresa a la hora de desarrollar sus iniciativas de responsabilidad social ejerce un efecto directo sobre diversas variables resultado, tales como la mayor credibilidad de marca (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0180">Klein y Dawar, 2004; Rifon, Choi, Trimble y Li, 2004</a>), la mejor actitud hacia la marca (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0030">Becker-Olsen et al., 2006</a>) o mejores intenciones de compra (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0090">Ellen et al., 2006</a>). Ahora bien, en este trabajo proponemos que la atribución de objetivos genera un contexto de procesamiento de las comunicaciones ligadas a la responsabilidad social que potencia el efecto positivo de la notoriedad de la RSC sobre la formación del valor de marca, con lo que la atribución de objetivos poseería un rol moderador en dicho proceso.Cuando se realiza una atribución de objetivos de naturaleza social, los consumidores tenderán a aumentar su atención sobre las comunicaciones de las iniciativas de responsabilidad social, incrementando la elaboración cognitiva de estos mensajes. El efecto contraste (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0070">Dean, 2003</a>) que el consumidor percibe al recibir un mensaje motivado socialmente por parte de un emisor tradicionalmente movido únicamente por la maximización de beneficios, provoca que el individuo tenga que asignar más recursos cognitivos con el objeto de comprender mejor un fenómeno desconocido, o que no controla. Así, el consumidor procesa más diligentemente la información de responsabilidad social, porque desea tener una mayor certeza respecto a la verdadera buena fe de la empresa, asegurándose que no está siendo manipulado o engañado (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0100">Forehand y Grier, 2003</a>).Según la perspectiva teórica de la accesibilidad-diagnosticidad de la información (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0095">Feldman y Lynch, 1988; Lynch, Marmorstein y Weigold, 1988</a>), cuando un individuo necesita una mayor confianza en un juicio sobre un objeto (p.ej., la marca motivada socialmente), tiende a buscar los indicadores que le resulten más útiles (es decir, más diagnósticos) para formarse el juicio, siempre que sean accesibles. Pues bien, proponemos que en situaciones en que la atribución es social, es probable que la notoriedad de RSC sea un indicador que gane en diagnosticidad, potenciando su efecto positivo sobre el valor de marca. En estas situaciones, la notoriedad de RSC es un indicador más coherente de la identidad de la marca, pues existe congruencia entre lo que la marca pretende proyectar (una identidad socialmente responsable) y los motivos que subyacen a dicha iniciativa (motivaciones sociales).En resumen, en base a esta argumentación teórica se postula que la mayor diligencia a la hora de procesar la información de una iniciativa de RSC motivada socialmente hace que la notoriedad de RSC aumente su potencial como indicador de la identidad de la marca. Así, se disminuye la sensación de sospecha o incertidumbre respecto a la legitimidad de la empresa para ser socialmente responsable, amplificándose el efecto positivo sobre el valor de marca. Por ello, se propone:H3El impacto positivo de la notoriedad de RSC sobre la actitud hacia la marca será tanto mayor cuanto más altruistas sean percibidos por los consumidores los objetivos de la iniciativa de responsabilidad social.H4El impacto positivo de la notoriedad de RSC sobre la percepción de singularidad de la marca será tanto mayor cuanto más altruistas sean percibidos por los consumidores los objetivos de la iniciativa de responsabilidad social.MetodologíaDescripción generalLa presente investigación se centra en analizar la comunicación de una empresa de servicios acerca de sus iniciativas de RSC. Como señala <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0275">Zeithanml, Bitner y Gremler (2006)</a>, las páginas web de las empresas de servicios constituyen una forma de evidencia física para comunicar la experiencia del servicio y hacer los servicios más tangibles al consumidor. El estímulo presentaba iniciativas de RSC que fueron seleccionadas por los investigadores mediante una revisión exhaustiva de ejemplos de empresas reales que comunican este tipo de iniciativas sociales. Asimismo, para la confección del estímulo final se realizó una investigación cualitativa con el fin de garantizar un escenario que fuera cercano a la realidad y creíble para los consumidores. A modo de ejemplo, el contenido de la web señalaba: «La empresa XYZ adopta iniciativas centradas en prácticas sostenibles para mantener los recursos naturales en el largo plazo: conservación de recursos naturales mediante el reciclaje y reutilización de materiales, diseño de tiendas para ser eficiente energéticamente utilizando sistemas tecnológicos avanzados de gestión de energía».A partir de este estímulo basado en la comunicación de las iniciativas de RSC, y con el fin de abordar los objetivos del trabajo, se realizó una investigación cuantitativa a través de una encuesta online a consumidores donde se preguntaba la notoriedad de RSC, la atribución percibida de los objetivos de dichas prácticas de RSC, la actitud hacia la marca y la singularidad percibida de la empresa.Descripción de la muestraLa muestra estaba formada por profesores y personal de administración de una universidad de tamaño grande de Estados Unidos. La muestra total fue de 181 sujetos, de los cuales el 63,1% eran mujeres y cuyas edades variaban entre los 23 y los 76 años (edad media, 44,8 años). La mayoría eran caucásicos (90,5%), con un menor peso de población asiática (5%), afroamericana (1,7%), hispana (1,1%) o nativos americanos (0,6%). En cuanto al nivel de renta, el 5,4% estaba dentro del intervalo de menos de $30.000; el 17,3%, en el intervalo $30.001-50.000; el 20,2%, entre $50.001-70.000; el 20,2%, entre $70.001-90.000, y el 36,9%, más de $90.000.MedidasLas escalas utilizadas fueron adaptaciones de trabajos previos y se encuentran resumidas en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0005">tabla 1</a>.<elsevierMultimedia ident="tbl0005"></elsevierMultimedia>Validación del instrumento de medidaPara la validación del instrumento de medida se realizó, mediante Mplus 5.2, un análisis factorial confirmatorio (máxima verosimilitud) de las variables latentes cuyas escalas de medida se han descrito con anterioridad. La evaluación previa de los datos mostró evidencia de una distribución no normal (estimación normalizada del coeficiente de Mardia=25,8), y aunque se han desarrollado otros métodos de estimación para estas situaciones, se ha seguido la recomendación de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0060">Chou, Bentler y Satorra (1991)</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0130">Hu, Bentler y Kano (1992)</a> de corregir los estadísticos en lugar de utilizar un método alternativo de estimación. Por lo tanto, en los cuadros subsiguientes solo se ofrecerán los estadísticos robustos (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0240">Satorra y Bentler, 1988</a>). El instrumento de medida no parece mostrar problemas de fiabilidad (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0010">tabla 2</a>), pues todos los α de Cronbach son superiores al valor recomendado de 0,7 (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0065">Churchill, 1979</a>), el índice de fiabilidad compuesta es superior para todos los factores al valor recomendado de 0,7 (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0105">Fornell y Larcker, 1981</a>) y la varianza extraída es superior a 0,50 (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0105">Fornell y Larcker, 1981</a>).<elsevierMultimedia ident="tbl0010"></elsevierMultimedia>Para garantizar la validez convergente se han eliminado los ítems cuyas cargas factoriales, siendo significativas, eran inferiores a 0,60 (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0010">Bagozzi y Yi, 1988</a>). Solo se eliminó el indicador ATR2, lo que no parece comprometer la validez de contenido del instrumento de medida. El test de los multiplicadores de Lagrange no sugirió relaciones significativas sobre un factor distinto a aquel del que eran indicadores (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0120">Hatcher, 1994</a>). Tampoco se aprecia evidencia de problemas de validez discriminante, puesto que, como se observa en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0015">tabla 3</a>: a) ningún intervalo de confianza en la estimación de la correlación entre cada par de factores incluye el valor 1 (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0005">Anderson y Gerbing, 1988</a>), y b) la varianza promedio extraída para cada factor es siempre inferior al cuadrado de la correlación entre cada par de factores (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0105">Fornell y Larcker, 1981</a>). El ajuste del modelo es razonable (S-B χ2 [df=30]=33,71 [p=0,29]; CFI=0,997; TLI=0,995; RMSEA=0,026).<elsevierMultimedia ident="tbl0015"></elsevierMultimedia>ResultadosEstimar el modelo recogido en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0005">figura 1</a> implica la estimación de un modelo no lineal de variables latentes, debido al efecto moderador de la atribución. Estos modelos son especiales en la medida en que los productos de variables normales no se distribuyen normalmente, quedando al margen de los modelos generales basados en covarianzas, en la medida en que van asociados a problemas de multicolinealidad y términos de error no normales. Tradicionalmente estos efectos de interacción entre variables latentes (atribución × notoriedad) se han venido sustanciando mediante la introducción de productos entre los indicadores de las variables latentes que interactúan (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0135">Jaccard y Wan, 1995; Jöreskog y Yang, 1996, 1997</a>). Sin embargo, este enfoque suele infraestimar los errores estándar y, consecuentemente, cabe desconfiar del resultado del contraste de hipótesis, especialmente en muestras pequeñas (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0245">Schermelleh-Engel, Klein y Moosbrugger, 1998</a>).<elsevierMultimedia ident="fig0005"></elsevierMultimedia>En este trabajo se opta por la estimación del efecto moderador fruto de la interacción de las variables latentes mediante el enfoque latent moderated structural equations (LMS; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Klein y Moosbrugger, 2000</a>), que no necesita de productos entre los indicadores. Este método evalúa la distribución multivariable conjunta de los indicadores de las variables latentes que interactúan, detecta el tipo específico de problemas de normalidad que provoca la interacción entre dichas variables y la tiene explícitamente en cuenta. Como resultado, la distribución de los indicadores es una mezcla finita de distribuciones normales, pudiéndose estimar el modelo por máxima verosimilitud. Este método produce estimaciones eficientes de los parámetros y errores estándar insesgados (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Klein y Moosbrugger, 2000</a>).El procedimiento de estimación del modelo recogido en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0005">figura 1</a> fue el siguiente. En primer lugar se estimó un modelo sin interacción (modelo 1) en el que la variable atribución influye directamente, junto con la notoriedad, en las 2 variables dependientes del modelo (singularidad y actitud). El ajuste de este modelo (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0020">tabla 4</a>) es bueno (S-B χ2 [df=30]=36,96 [p=0,17]; CFI=0,991; TLI=0,987; RMSEA=0,036) y evidencia que los efectos directos de la atribución no son significativos ni sobre la actitud (β=0,203; p>0,05) ni sobre la singularidad (β=0,036; p>0,05). El paso siguiente consiste en constatar que la introducción de la interacción (modelo 2) sobre el modelo que planteaba las relaciones directas (modelo 1) supone una mejora significativa en el ajuste. Dado que el método de integración numérica implícito en LMS no proporciona índices de ajuste, esta comparación ha de realizarse sobre el valor del logaritmo de máxima verosimilitud (LL), puesto que sabemos que menos 2 veces la diferencia de dichos logaritmos entre los modelos se distribuye como una χ2 y nos permite contrastar la hipótesis de mejora significativa del ajuste. La información de los cuadros 5 y 6 nos permite concluir que la introducción del efecto interacción mejora significativamente el ajuste del modelo de efectos directos, por cuanto –2Δ(LL2-LL1)=4,8 (p=0,028), siendo el valor crítico para una χ2(1)=3,84.<elsevierMultimedia ident="tbl0020"></elsevierMultimedia>Constatado el ajuste del modelo, la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0025">tabla 5</a> nos permite comprobar, tal y como hipotetizábamos, que la notoriedad de las acciones de RSC tiene una influencia positiva y significativa sobre la actitud hacia la empresa de servicios (H1; β=0,688; p<0,01) y también sobre la percepción de singularidad de la empresa (H2; β=0,560; p<0,01). En cuanto al efecto de la atribución, queda constatado que modera la relación entre notoriedad y actitud (H3; β=0,084; p<0,05), pero no la relación entre notoriedad y percepción de singularidad (H4; β=0,043; p>0,05).<elsevierMultimedia ident="tbl0025"></elsevierMultimedia>Una primera lectura de estos resultados permite derivar 2 conclusiones claras: a) la notoriedad de las acciones de RSC en los consumidores ejerce un papel muy relevante en la creación de valor de marca, y b) el efecto de la notoriedad sobre el valor de marca no es neutral respecto a las atribuciones que esos mismos consumidores realicen sobre la motivación última que tiene la empresa para llevar a cabo esas acciones de RSC.El efecto significativo de la notoriedad de las acciones de RSC sobre los 2 componentes considerados del valor de marca, actitud hacia el servicio y percepción de singularidad, demuestran la potencia y la ambivalencia de las acciones de RSC. Por un lado, se confirma el planteamiento de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0180">Klein y Dawar (2004)</a> respecto al efecto halo de estas acciones. La percepción de que la empresa está teniendo un comportamiento socialmente responsable se traslada de manera casi automática hacia el servicio prestado mediante una actitud favorable hacia el mismo, confirmando resultados previos sobre valoración de la marca, elección e incluso recomendación de la misma (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0050">Brown y Dacin, 1997; Drumwright, 1994; Handelman y Arnold, 1999; Osterhus, 1997</a>). Este efecto positivo sobre la actitud es, como señala <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0210">Middlemiss (2003)</a>, tremendamente importante en cuanto que convierte a las acciones de RSC en generadoras de un capital de confianza en la marca o capital emocional, muy útil cuando la empresa ha de gestionar crisis de imagen mediante acciones de relaciones públicas.Pero, por otro lado, la ambivalencia señalada reside en que también ejerce un efecto significativo sobre otro componente del valor de marca cada vez más relevante en un contexto de creciente indiferenciación en mercados maduros: la percepción de singularidad de la empresa respecto a sus competidores. Como apuntan <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0270">Werther y Chandler (2005)</a>, las acciones de RSC pueden convertirse en un «seguro para la marca», porque hasta las marcas más prestigiosas tienen sustitutos: ¿son las zapatillas Nike mejores que las Adidas? ¿Puede un automóvil rodar más kilómetros si ha repostado en una gasolinera de Campsa que en una de BP? En este contexto, que las acciones de RSC hayan logrado añadir un valor diferencial a la marca más allá de la diferenciación objetiva de los productos que fabrica o de los servicios que presta es, sin duda, una contribución valiosa. Es evidente que, en la medida en que las acciones de RSC se vayan generalizando entre las empresas, el potencial de diferenciación se irá diluyendo; sin embargo, los pioneros tendrán siempre una ejecutoria más dilatada que puede influir significativamente sobre el segundo elemento evaluado en este trabajo: la atribución de motivaciones altruistas o egoístas en la ejecución de las acciones de RSC.Este último resultado, la existencia de un efecto moderador significativo de la atribución de los objetivos sobre la influencia de la notoriedad de las acciones de RSC en la actitud hacia la marca, señaliza lo que es simultáneamente un punto fuerte y débil de la RSC como elemento de comunicación: su sensibilidad a la coherencia percibida de las actuaciones. El efecto moderador detectado implica que la influencia de la notoriedad de la RSC sobre la actitud hacia la marca será tanto mayor cuanto más social o altruista sea percibida la motivación de la empresa para ejecutarlas. Con lo cual, las empresas que, sinceramente, tengan en mente objetivos sociales en sus iniciativas de RCS, y así sean percibidas por sus consumidores, serán premiadas con una actitud más favorable hacia sus marcas.Sin embargo, <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0045">Bronn y Vrioni (2001)</a> señalan que los niveles de escepticismo por parte de los consumidores hacia la conexión entre negocios y la responsabilidad social es muy elevada, y el trabajo de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0265">Webb y Mohr (1998)</a> indica que la mitad de los consumidores atribuyen a estas acciones fines egoístas. Por lo tanto, y según nuestros resultados, una atribución egoísta deteriorará el efecto de la notoriedad de las acciones de RSC sobre la actitud hacia la marca. <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0230">Polonsky y Jevons (2006)</a> ya apuntaban la dificultad de intentar un posicionamiento de marca basándose en acciones de RSC, sobre todo cuando se plantea como una acción táctica a corto plazo. El efecto halo sobre la actitud puede diluirse muy fácilmente si la atribución egoísta supone al consumidor una disconfirmación de sus expectativas y puede acabar generando un deterioro reputacional (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0175">Kitchin, 2003</a>). Cualquier percepción de engaño, lo que incluye la exageración del valor social de la acción, puede se rápidamente utilizado por movimientos consumeristas para enfrentar a la empresa a sus contradicciones y generar un efecto contrario al esperado (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0215">Miles y Covin, 2000</a>). Este hallazgo supone un argumento no normativo muy poderoso respecto a la asunción de la cultura de la RSC desde una perspectiva integral y no meramente utilitarista: si se desea mejorar la actitud de marca mediante la RSC, la empresa debe reflexionar acerca de las motivaciones o razones que la mueven a vincularse a iniciativas de RSC.Lo que este trabajo no ha podido confirmar es que la atribución de intenciones modere la relación positiva entre notoriedad de las acciones de RSC y la diferenciación como valor de la marca. Una vez más la lectura de este resultado es dual. Por un lado, en términos positivos, hace al efecto de la RSC sobre la diferenciación insensible a problemas de atribuciones egoístas, pero, en términos negativos, no le permite beneficiarse de un plus de eficacia cuando la atribución es altruista. En cualquier caso, la diferenciación no es un activo en sí mismo para la marca. Ser percibida como distinta, si esta percepción no es positiva, sirve de poco con fines competitivos, por lo que la necesidad de un enfoque coherente y sincero en la estrategia de RSC sigue estando presente.ConclusionesDe la revisión de la literatura sobre el conocimiento del consumidor acerca de las prácticas de RSC que llevan a cabo las organizaciones, se apunta la necesidad de realizar estudios enfocados a la comunicación de las organizaciones (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0015">Beckmann, 2007</a>). A través de un estudio empírico donde se presenta un escenario que muestra la comunicación de una empresa de servicios (ficticia) con relación a sus iniciativas de responsabilidad social, se ha medido la notoriedad de la RSC, la atribución de los motivos de la RSC y 2 dimensiones del valor de marca de dicha empresa (actitud hacia la marca y percepción de singularidad).El presente trabajo pone de manifiesto que la identificación del consumidor acerca de las prácticas de responsabilidad social realizadas por una empresa —es decir, la notoriedad de la RSC— influye en el valor de marca. Así, los resultados apuntan una influencia directa y positiva de la notoriedad de la RSC tanto en la actitud hacia la marca como en la percepción de singularidad de la misma. Este resultado otorga a la RSC una gran potencia como generador de valor de marca, por su carácter ambivalente. No solo es capaz de aprovecharse del efecto halo de las acciones de RSC generando una actitud positiva hacia la marca, sino que también es capaz de influir positivamente sobre un elemento clave para la marca en mercados maduros y globalizados: su capacidad de diferenciación (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0145">Johnson, 2003</a>).Pero aprovechar esta ambivalencia de efectos tiene sus riesgos o, en términos más positivos, implica retos. El rol moderador de la atribución de objetivos sobre la eficacia en la creación de valor de marca de las acciones de RSC tiene importantes implicaciones para la gestión de la marca. Si se busca un mero uso táctico de las acciones de RSC que no se traducen en una redefinición estratégica de la empresa orientada hacia la RSC, la probabilidad de que el consumidor comience a percibir atribuciones egoístas que deterioren el efecto positivo de dichas actuaciones sobre la marca crece. <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0270">Werther y Chandler (2005)</a> insisten en que integrar RSC y la gestión de la marca ha de empezar siempre con un compromiso sincero con el cambio a través de la autocrítica. La sinceridad y la honestidad en la adopción del enfoque de RSC y no un enfoque meramente utilitarista y el compromiso a largo plazo parece ser una condición sine qua non para la eficacia de las acciones en ella enmarcadas (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0045">Bronn y Vrioni, 2001</a>).Diversos autores han insistido en que la integración de la RSC y la gestión de marca han de ser un planteamiento estratégico (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0270">Werther y Chandler, 2005</a>) en el cual el compromiso de la organización ha de ser muy intenso (<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0190">Lewis, 2003; Polonsky y Jevons, 2006</a>). Construir una marca socialmente responsable no es sencillo (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0110">Ginsberg y Bloom, 2004</a>), y obligará a que la organización tenga claro qué valores sociales está promoviendo (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0190">Lewis, 2003</a>) y sean comunicados de manera efectiva en todas las actividades internas y externas de la empresa (<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0175">Kitchin, 2003</a>), lo que solo es posible con una visión estratégica de la RSC.De los resultados obtenidos, pueden derivarse implicaciones relevantes para la gestión de la marca y las políticas de comunicación. Así, ha quedado de mostrado que la RSC tiene efectos positivos sobre la actitud hacia la marca. Esto conlleva que sería absurdo que los gestores ignoraran el efecto positivo que conllevaría la incorporación a sus estrategias de comunicación de argumentos basados en las acciones de RSC que llevan a cabo y, si estas acciones no están presentes, que se valorara su desarrollo. En un contexto de saturación de los medios de comunicación tradicionales, ignorar una herramienta que permite la diferenciación de la marca, dado el fuerte efecto que se ha demostrado que tiene sobre la percepción de singularidad, sería renunciar a un arma potencialmente efectiva.Pero no es baladí el hecho de empezar antes o después el desarrollo de estas políticas de RSC: hay que empezar cuanto antes. En la medida en que el recurso a estas acciones se generalice, es más que probable que su eficacia se diluya, pero los primeros adoptantes siempre tendrán un capital de confianza en la mente del consumidor fruto de una historia más dilatada en esas actuaciones. Este hecho provocará, cuando esa incorporación masiva a la RSC se produzca, que sea más fácil que el consumidor atribuya motivaciones altruistas a los que exhiban una trayectoria más dilatada que a las «violetas de marzo» de la RSC, y este trabajo ha demostrado que la atribución ejerce una fuerte influencia moderadora sobre el efecto de estas políticas en la actitud hacia la marca.La tercera implicación de los resultados tiene que ver, además de con el qué (implementar o no estrategias de RSC) y el cuándo hacerlo, con el cómo. Y la característica de las acciones ha de ser la credibilidad y la coherencia con la historia de la empresa, en definitiva, la asunción de la RSC de manera integral en la estrategia de la empresa y no con un planteamiento cortoplacista y utilitarista. El fuerte efecto moderador de la atribución que se ha encontrado en esta investigación tiene el lado positivo de que cuando la coherencia se percibe y la atribución es altruista, la capacidad para mejorar la actitud se dispara. Pero lo contrario también es cierto: las atribuciones utilitaristas deterioran la eficacia de las acciones de RSC. De ahí que la principal implicación de este estudio para los gestores dista mucho de ir dirigida principalmente a los responsables de comunicación; va dirigida a la alta dirección: la RSC es una opción estratégica, no táctica, y debe acabar impregnando todas las estructuras de la organización si pretendemos que sea creíble para el consumidor, que es lo mismo que decir que sea efectiva.Investigaciones previas sobre la RSC señalan la necesidad de metodologías de investigación que permitan evaluar la notoriedad de las prácticas socialmente responsables desde la perspectiva del consumidor y, de manera destacada, se requiere mayor investigación en la comunicación de RSC. Si bien la presente investigación se encuadra en esta línea de investigación, encontramos una serie de limitaciones que requieren mayor desarrollo en investigación futura. En primer lugar, en nuestra investigación se ha analizado un escenario de prácticas de RSC; sin embargo, futuras investigaciones podrían analizar la influencia de los mensajes de carácter emocional o racional en la notoriedad del consumidor sobre las prácticas de RSC. Asimismo, con el fin de controlar los efectos de la marca, el escenario utilizado en este trabajo se aplica a una empresa de servicios ficticia. Futuros trabajos podrían basarse en propuestas de comunicación de RSC realizadas por empresas reales." 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Para ello, se requiere que estas iniciativas sean identificadas por el consumidor y que su comunicación proyecte un comportamiento motivado socialmente. En este trabajo se analizan estos 2 requisitos a través de un estudio empírico que analiza la relación entre la notoriedad de las iniciativas de responsabilidad social y el valor de marca, así como el efecto moderador de la atribución de objetivos de la empresa. Los resultados muestran que las acciones de RSC influyen positivamente sobre las 2 dimensiones del valor de marca, la actitud hacia la marca y la singularidad. Asimismo, se constata el efecto moderador de la atribución de objetivos de la empresa, amplificándose el efecto positivo de las acciones de RSC sobre el valor de marca cuando estos son percibidos como altruistas y no como egoístas por parte del consumidor. 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Results show that CSR actions awareness positively and significantly improves the two components of brand value: attitude towards the brand and brand uniqueness perception. The moderating role of attribution is also confirmed for the first relationship when objectives are perceived as altruist. Managerial implications are derived from these results stressing the needing of a strategic perspective to integrate CSR and brand management that should be directed by honesty and long-range commitment. 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"tablatextoimagen" => array:1 [ 0 => array:2 [ "tabla" => array:1 [ 0 => """ <table border="0" frame="\n \t\t\t\t\tvoid\n \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Concepto \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Ítem \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Descripción \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Fuente \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Actitud hacia la marca (empresa de servicios) \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">¿Cómo definiría su actitud hacia la empresa XYZ? (diferencial semántico 7 puntos) \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Adaptado de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0020">Berry (2000)</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0160">Keller (1993)</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATTS1 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Mala…Buena \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATTS2 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">No favorable…Favorable \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATTS3 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Negativa…Positiva \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Percepción de singularidad de la empresa \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">¿Cómo considera usted que es esta empresa? (Likert de 7 puntos) \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Adaptado de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0020">Berry (2000)</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0160">Keller (1993)</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">UNIQ1 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">… distinta de otras empresas \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">UNIQ2 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">… realmente difiere mucho de otras empresas \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">UNIQ3 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">… muy diferente de otras empresas \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">UNIQ4 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">… única respecto a otras empresas \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Atribución de objetivos \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Evalúe cuál es la motivación percibida para que XYZ realice las actividades descritas en la web (diferencial semántico de 7 puntos) \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Adaptado de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0030">Becker-Olsen et al. (2006)</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATTR1 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Su propio interés…El interés de la comunidad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATTR2 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Orientada a la empresa… Orientada al cliente \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATTR3 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Orientada al beneficio…Motivada socialmente \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Notoriedad de la RSC \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">AWA \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">¿En qué medida cree usted que XYZ es socialmente responsable? (Likert 7 puntos)1: Nada en absoluto; 7: Mucho \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Propia \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></tbody></table> """ ] "imagenFichero" => array:1 [ 0 => "xTab268345.png" ] ] ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Descripción de las escalas utilizadas. Medición de las variables en el análisis" ] ] 2 => array:7 [ "identificador" => "tbl0010" "etiqueta" => "Tabla 2" "tipo" => "MULTIMEDIATABLA" "mostrarFloat" => true "mostrarDisplay" => false "tabla" => array:3 [ "leyenda" => "AVE: varianza extraída promedio.Fuente: elaboración propia.n=181." "tablatextoimagen" => array:1 [ 0 => array:2 [ "tabla" => array:1 [ 0 => """ <table border="0" frame="\n \t\t\t\t\tvoid\n \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Factor \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Indicador \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Carga factorial \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Valor t robusto \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Promedio cargas \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Alpha de Cronbach \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Fiabilidad compuesta \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">AVE \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Actitud hacia la empresa de servicios \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATTS1 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,85<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">23,31 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,91 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,93 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,94 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,83 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATTS2 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,95<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">63,94 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATTS3 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,93<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">32,43 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Percepción de singularidad del servicio \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">UNIQ1 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,85<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">26,62 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,86 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,96 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,92 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,74 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">UNIQ2 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,85<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">24,70 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">UNIQ3 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,86<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">16,27 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">UNIQ4 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,88<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">29,08 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Atribución de objetivos \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATR1 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,93<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">28,97 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,85 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,79 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,84 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,72 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">ATR3 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,77<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">15,11 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Notoriedad de la RSC \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">AWA \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">– \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">– \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">– \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">– \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">– \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">– \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " colspan="8" align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">S-B χ2 (df=30)=33,71 (p=0,29); CFI=0,997; TLI=0,995; RMSEA=0,026</td></tr></tbody></table> """ ] "imagenFichero" => array:1 [ 0 => "xTab268342.png" ] ] ] "notaPie" => array:1 [ 0 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0005" "etiqueta" => "**" "nota" => "p<0,01." ] ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Fiabilidad y validez convergente del modelo de medida" ] ] 3 => array:7 [ "identificador" => "tbl0015" "etiqueta" => "Tabla 3" "tipo" => "MULTIMEDIATABLA" "mostrarFloat" => true "mostrarDisplay" => false "tabla" => array:2 [ "leyenda" => "Fuente: elaboración propia.En la diagonal (en negrita) aparece la AVE. Sobre la diagonal, la varianza compartida (correlaciones al cuadrado). Bajo la diagonal, el intervalo de confianza al 95% para la estimación de la correlación entre los factores.n=181." "tablatextoimagen" => array:1 [ 0 => array:2 [ "tabla" => array:1 [ 0 => """ <table border="0" frame="\n \t\t\t\t\tvoid\n \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black"> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">1 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">2 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">3 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">4 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">1. Atribución \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,72 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,29 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,12 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,51 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">2. Actitud servicio \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">[0,47;0,61] \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,83 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,35 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,38 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">3. Singularidad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">[0,26;0,43] \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">[0,53;0,66] \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,74 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,21 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">4. Notoriedad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">[0,66;0,77] \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">[0,56;0,68] \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">[0,39;0,52] \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">1,00 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></tbody></table> """ ] "imagenFichero" => array:1 [ 0 => "xTab268343.png" ] ] ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Validez discriminante" ] ] 4 => array:7 [ "identificador" => "tbl0020" "etiqueta" => "Tabla 4" "tipo" => "MULTIMEDIATABLA" "mostrarFloat" => true "mostrarDisplay" => false "tabla" => array:3 [ "leyenda" => "Fuente: elaboración propia.n=181." "tablatextoimagen" => array:1 [ 0 => array:2 [ "tabla" => array:1 [ 0 => """ <table border="0" frame="\n \t\t\t\t\tvoid\n \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Relación \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Coeficiente estandarizado \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Valor t robusto \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Notoriedad RSC→Actitud \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,472<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">3,84 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Notoriedad RSC→Singularidad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,428<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">4,52 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Atribución→Actitud \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,203 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">1,75 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Atribución→Singularidad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,036 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,32 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " colspan="3" align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">S-B χ2 (df=30)=36,96 (p=0,17); CFI=0,991; TLI=0,987; RMSEA=0,036; LL: −2.618,40 (número de parámetros 35).</td></tr></tbody></table> """ ] "imagenFichero" => array:1 [ 0 => "xTab268346.png" ] ] ] "notaPie" => array:1 [ 0 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0010" "etiqueta" => "**" "nota" => "p<0,01." ] ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Modelo 1. Efectos directos" ] ] 5 => array:7 [ "identificador" => "tbl0025" "etiqueta" => "Tabla 5" "tipo" => "MULTIMEDIATABLA" "mostrarFloat" => true "mostrarDisplay" => false "tabla" => array:3 [ "leyenda" => "Fuente: elaboración propia.n=181." "tablatextoimagen" => array:1 [ 0 => array:2 [ "tabla" => array:1 [ 0 => """ <table border="0" frame="\n \t\t\t\t\tvoid\n \t\t\t\t" class=""><thead title="thead"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " colspan="2" align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Hipótesis</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Coeficiente estandarizado \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Valor t robusto \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-head\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Conclusión \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">H1 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Notoriedad RSC→Actitud \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,688<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0020">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">7,51 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Aceptada \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">H2 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Notoriedad RSC→Singularidad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,560<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0020">**</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">5,72 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Aceptada \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">H3 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Atribución×Notoriedad RSC→Actitud \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,084<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015">*</a> \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">2,01 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Aceptada \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">H4 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">Atribución×Notoriedad RSC→Singularidad \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,043 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="char" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">0,81 \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">No aceptada \t\t\t\t\t\t\n \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n \t\t\t\t\ttable-entry\n \t\t\t\t " colspan="5" align="left" valign="\n \t\t\t\t\ttop\n \t\t\t\t">LL: −2.616,00 (número de parámetros 36).</td></tr></tbody></table> """ ] "imagenFichero" => array:1 [ 0 => "xTab268344.png" ] ] ] "notaPie" => array:2 [ 0 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0015" "etiqueta" => "*" "nota" => "p<0,05." ] 1 => array:3 [ "identificador" => "tblfn0020" "etiqueta" => "**" "nota" => "p<0,01." ] ] ] "descripcion" => array:1 [ "es" => "Modelo 2. Contraste de hipótesis" ] ] ] "bibliografia" => array:2 [ "titulo" => "Bibliografía" "seccion" => array:1 [ 0 => array:2 [ "identificador" => "bibs0005" "bibliografiaReferencia" => array:55 [ 0 => array:3 [ "identificador" => "bib0005" "etiqueta" => "Anderson y Gerbing, 1988" "referencia" => array:1 [ 0 => array:2 [ "contribucion" => array:1 [ 0 => array:2 [ "titulo" => "Structural equation modelling in practice: A review and recommended two-step approach" "autores" => array:1 [ 0 => array:2 [ "etal" => false "autores" => array:2 [ 0 => "J.C. Anderson" 1 => "D.W. 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La responsabilidad social como creadora de valor de marca: el efecto moderador de la atribución de objetivos

Building brand value through corporate social responsibility: The moderating role of attribution

Joaquín Aldás Manzano

Autor para correspondencia

joaquin.aldas@uv.es

Autor para correspondencia.

, Luisa Andreu Simó, Rafael Currás Pérez

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de València-Ivie, Avda. Tarongers s/n, Edificio Departamental Oriental, 46022 Valencia, España

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y Curr&#225;s-Perez&#44; 2008&#59; Du&#44; Bhattacharya y Sen&#44; 2007&#59; Hoeffler y Keller&#44; 2002</a>&#41;&#46; El que los consumidores sean conscientes de la identidad socialmente responsable de una marca &#40;en adelante&#44; notoriedad de RSC&#41; es una clase de atributo de marca valorado favorablemente por los individuos y que&#44; por tanto&#44; influye en el prestigio o en la reputaci&#243;n de la empresa &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0040">Brammer y Millington&#44; 2005</a>&#41;&#46;</p><p id="par0015" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Sin embargo&#44; se ha demostrado que los efectos positivos de una buena notoriedad de RSC en las respuestas del consumidor no son sim&#233;tricos respecto a sus posibles efectos negativos&#46; Los consumidores responden negativamente de forma m&#225;s intensa cuando la empresa es socialmente irresponsable que positivamente a una buena notoriedad de RSC &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0220">Mohr y Webb&#44; 2005&#59; Sen y Bhattacharya&#44; 2001</a>&#41;&#46; Adem&#225;s&#44; los consumidores esperan m&#225;s &#40;son m&#225;s exigentes&#41; de una empresa que es percibida como socialmente responsable&#59; si una de estas empresas es acusada de comportamientos no &#233;ticos&#44; la respuesta del consumidor es m&#225;s negativa que sobre las marcas con un comportamiento social est&#225;ndar &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0255">Singh&#44; Garc&#237;a de los Salmones y Rodr&#237;guez del Bosque&#44; 2008&#59; Swaen y Vanhamme&#44; 2005</a>&#41;&#46;</p><p id="par0020" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En este sentido&#44; es l&#243;gico que los consumidores utilicen directa o indirectamente la atribuci&#243;n de los objetivos de la empresa en su iniciativa de RSC como un indicador positivo del valor de marca&#46; La literatura ha demostrado recurrentemente que la atribuci&#243;n de objetivos es una <span class="elsevierStyleItalic">variable mediadora</span> entre la notoriedad de RSC y las evaluaciones de la empresa&#46; En concreto&#44; una mayor&#237;a de trabajos han demostrado que cuando el consumidor atribuye motivos sociales a las iniciativas de RSC&#44; sus percepciones sobre la marca mejoran &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0030">Becker-Olsen&#44; Cudmore y Hill&#44; 2006&#59; Du et al&#46;&#44; 2007&#59; Ellen&#44; Webb y Mohr&#44; 2006</a>&#41;&#46; Ahora bien&#44; en este trabajo se propone que el efecto mediador no agota la influencia de esta variable clave sobre el valor de marca en el contexto de las comunicaciones de iniciativas de RSC&#46; En un intento de explicar de forma m&#225;s hol&#237;stica el papel que cumple la atribuci&#243;n de objetivos&#44; este trabajo analiza su <span class="elsevierStyleItalic">efecto moderador</span> en la influencia de la notoriedad de RSC sobre las percepciones del valor de la marca&#46; En concreto&#44; proponemos que la atribuci&#243;n de objetivos sociales genera un contexto de procesamiento cognitivo que potencia el efecto positivo de la notoriedad de RSC sobre el valor de marca&#46;</p><p id="par0025" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Con dicho enfoque&#44; la estructura de este art&#237;culo es la siguiente&#58; en primer lugar&#44; se presentan&#44; con base en la revisi&#243;n de la literatura&#44; la conceptualizaci&#243;n de valor de marca y su relaci&#243;n positiva con la RSC&#46; Adem&#225;s&#44; se justifica te&#243;ricamente el papel moderador que cumple la atribuci&#243;n de objetivos de la empresa realizada por el consumidor en dicha relaci&#243;n entre notoriedad de la RSC y el valor de marca&#46; A continuaci&#243;n se exponen la metodolog&#237;a de la investigaci&#243;n y el an&#225;lisis y la discusi&#243;n de los resultados obtenidos&#46; Finalmente&#44; se describen las principales conclusiones del trabajo&#44; subrayando sus implicaciones de gesti&#243;n&#44; las principales limitaciones del estudio y posibles l&#237;neas de investigaci&#243;n futura&#46;</p></span><span id="sec0010" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Revisi&#243;n de la literatura</span><span id="sec0015" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">La notoriedad de las iniciativas de responsabilidad social y el valor de marca</span><p id="par0030" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La empresas pueden construir marcas fuertes a trav&#233;s de la distintividad de su identidad y la consistencia de su mensaje&#44; el compromiso con sus clientes y la mejora de la confianza en la marca &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0020">Berry&#44; 2000</a>&#41;&#46; Tradicionalmente&#44; este tipo de atributos de la marca se han asociado con la habilidad de la empresa para ofrecer servicios de calidad &#40;asociaciones de habilidad corporativa&#41;&#59; sin embargo&#44; cada vez m&#225;s&#44; las empresas alcanzan dicha identidad de marca cuidando el car&#225;cter social de la misma &#40;asociaciones de RSC&#41;&#46; Algunos <span class="elsevierStyleItalic">stakeholders</span>&#44; especialmente consumidores y trabajadores&#44; se sienten m&#225;s sensibilizados ante las pr&#225;cticas socialmente responsables de las empresas&#44; y premian a aquellas con comportamientos m&#225;s comprometidos con la sociedad &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0050">Brown y Dacin&#44; 1997&#59; Du et al&#46;&#44; 2007&#59; Luo y Bhattacharya&#44; 2006</a>&#41;&#46;</p><p id="par0035" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Seg&#250;n <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0160">Keller &#40;1993&#41;</a>&#44; mejorar el valor de marca conlleva la creaci&#243;n y el mantenimiento de asociaciones de marca fuertes&#44; favorables y &#250;nicas&#46; En primer lugar&#44; la fuerza de las asociaciones es una funci&#243;n de la cantidad y calidad de las informaciones sobre la marca existentes en la memoria del consumidor&#46; Cuando un consumidor procesa y elabora activamente sobre el significado de una marca&#44; se afianzan en su memoria asociaciones m&#225;s fuertes de dicha marca&#44; aumentando la probabilidad de que dichas asociaciones sean activadas a posteriori para tomar decisiones de consumo&#46; Ahora bien&#44; el valor de marca &#250;nicamente mejora si dichas asociaciones fuertes son&#44; a su vez&#44; evaluadas positivamente&#59; en la medida en que dichas asociaciones sean favorables&#44; las respuestas del consumidor hacia la marca ser&#225;n m&#225;s positivas&#46; Por &#250;ltimo&#44; la presencia de asociaciones de marca fuertes y favorables que adem&#225;s son singulares o &#250;nicas redundan en una superioridad de la marca respecto a la competencia&#44; que es clave para su &#233;xito comercial &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0160">Keller&#44; 1993</a>&#41;&#46; En la presente investigaci&#243;n nos centraremos en estas 2 dimensiones del valor de la marca&#58; la actitud hacia la marca &#40;que hacen m&#225;s favorables sus asociaciones&#41; y la percepci&#243;n de singularidad de la marca &#40;que mejora su percepci&#243;n de distintividad&#41;&#46;</p><p id="par0040" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Centr&#225;ndonos en las iniciativas de responsabilidad social y conforme a la revisi&#243;n de la literatura&#44; estas permiten crear asociaciones fuertes&#44; favorables y distintivas de la marca&#46; En su trabajo de &#237;ndole conceptual&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0125">Hoeffler y Keller &#40;2002&#41;</a> apuntan los mecanismos a trav&#233;s de los que la vinculaci&#243;n con la responsabilidad social puede mejorar el valor de marca&#44; evocando sentimientos positivos hacia la marca y mejorando su imagen y credibilidad&#46; En este contexto&#44; los estudios previos sugieren que la RSC es una &#171;dimensi&#243;n singular de la personalidad de la marca&#187; &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0205">Madrigal y Boush&#44; 2008</a>&#44; p&#46; 538&#41;&#44; definida como una &#171;caracter&#237;stica estable y diferenciadora que describe las acciones de la marca relacionadas con sus obligaciones respecto a la sociedad en el largo plazo&#44; y el bienestar del individuo en dicha sociedad&#187; &#40;p&#46; 540&#41;&#46; Por ello&#44; se puede proponer&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0005"><span class="elsevierStyleLabel">H1</span><p id="par0045" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La notoriedad de RSC influye positivamente en la actitud hacia la marca&#46;</p></span><span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0010"><span class="elsevierStyleLabel">H2</span><p id="par0050" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La notoriedad de RSC influye positivamente en la percepci&#243;n de singularidad de la marca&#46;</p></span></p></span><span id="sec0020" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Atribuci&#243;n de objetivos de las iniciativas de responsabilidad social</span><p id="par0055" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La atribuci&#243;n de objetivos de las iniciativas de responsabilidad social son &#171;los razonamientos causales que realizan los consumidores cuando tratan de comprender las iniciativas de responsabilidad social de una empresa&#187; &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0025">Bhattacharya y Sen&#44; 2004</a>&#44; p&#46; 14&#41;&#46; En otras palabras&#44; estos juicios se refieren a la atribuci&#243;n cognitiva que practica el consumidor respecto a la motivaci&#243;n y los objetivos que subyacen a las pr&#225;cticas de responsabilidad social de la empresa&#46; Los individuos se cuestionan constantemente los motivos de los compromisos sociales de las empresas&#44; y de manera m&#225;s importante&#44; se preocupan por la sinceridad y la buena fe de dichos motivos &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0025">Bhattacharya y Sen&#44; 2004</a>&#41;&#46;</p><p id="par0060" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La teor&#237;a de la atribuci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0140">Jones y Davis&#44; 1965&#59; Kelley&#44; 1967&#44; 1973</a>&#41; ofrece argumentaci&#243;n s&#243;lida que explica esta clase de procesamiento cognitivo causal cuando los consumidores buscan comprender las motivaciones de la empresa cuando realizan comunicaciones de marketing &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0030">Becker-Olsen et al&#46;&#44; 2006</a>&#41;&#46; As&#237;&#44; cuando la empresa comunica sus acciones de compromiso social&#44; los consumidores tienden a elaborar el mensaje y asignar una de las 2 clases de motivaciones primarias&#58; motivos centrados en objetivos de la propia empresa &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; aumentar las ventas&#44; mejorar la imagen&#44; etc&#46;&#41; o motivos enfocados en objetivos sociales &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; apoyar una causa social&#44; apoyar a los empleados&#44; etc&#46;&#41;&#46; La investigaci&#243;n ha demostrado c&#243;mo la atribuci&#243;n espec&#237;fica que subyace a las iniciativas de responsabilidad social influye en la evaluaci&#243;n de la empresa &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0030">Becker-Olsen et al&#46;&#44; 2006&#59; Campbell y Kirmani&#44; 2000&#59; Ellen&#44; Mohr y Webb&#44; 2000</a>&#41;&#46; En concreto&#44; cuando las motivaciones se consideran centradas en la obtenci&#243;n de beneficios&#44; las respuestas del consumidor tienden a empeorar&#59; y cuando se percibe que la empresa act&#250;a por fines sociales&#44; el individuo reacciona m&#225;s favorablemente respecto a la marca&#46;</p></span><span id="sec0025" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">El efecto moderador de la atribuci&#243;n de los objetivos de las iniciativas de responsabilidad social</span><p id="par0065" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En diversos contextos de investigaci&#243;n se ha demostrado que la atribuci&#243;n que realiza el consumidor de los objetivos que tiene la empresa a la hora de desarrollar sus iniciativas de responsabilidad social ejerce un efecto directo sobre diversas variables resultado&#44; tales como la mayor credibilidad de marca &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0180">Klein y Dawar&#44; 2004&#59; Rifon&#44; Choi&#44; Trimble y Li&#44; 2004</a>&#41;&#44; la mejor actitud hacia la marca &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0030">Becker-Olsen et al&#46;&#44; 2006</a>&#41; o mejores intenciones de compra &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0090">Ellen et al&#46;&#44; 2006</a>&#41;&#46; Ahora bien&#44; en este trabajo proponemos que la atribuci&#243;n de objetivos genera un contexto de procesamiento de las comunicaciones ligadas a la responsabilidad social que potencia el efecto positivo de la notoriedad de la RSC sobre la formaci&#243;n del valor de marca&#44; con lo que la atribuci&#243;n de objetivos poseer&#237;a un rol moderador en dicho proceso&#46;</p><p id="par0070" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Cuando se realiza una atribuci&#243;n de objetivos de naturaleza social&#44; los consumidores tender&#225;n a aumentar su atenci&#243;n sobre las comunicaciones de las iniciativas de responsabilidad social&#44; incrementando la elaboraci&#243;n cognitiva de estos mensajes&#46; El efecto contraste &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0070">Dean&#44; 2003</a>&#41; que el consumidor percibe al recibir un mensaje motivado socialmente por parte de un emisor tradicionalmente movido &#250;nicamente por la maximizaci&#243;n de beneficios&#44; provoca que el individuo tenga que asignar m&#225;s recursos cognitivos con el objeto de comprender mejor un fen&#243;meno desconocido&#44; o que no controla&#46; As&#237;&#44; el consumidor procesa m&#225;s diligentemente la informaci&#243;n de responsabilidad social&#44; porque desea tener una mayor certeza respecto a la verdadera buena fe de la empresa&#44; asegur&#225;ndose que no est&#225; siendo manipulado o enga&#241;ado &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0100">Forehand y Grier&#44; 2003</a>&#41;&#46;</p><p id="par0075" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Seg&#250;n la perspectiva te&#243;rica de la accesibilidad-diagnosticidad de la informaci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0095">Feldman y Lynch&#44; 1988&#59; Lynch&#44; Marmorstein y Weigold&#44; 1988</a>&#41;&#44; cuando un individuo necesita una mayor confianza en un juicio sobre un objeto &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; la marca motivada socialmente&#41;&#44; tiende a buscar los indicadores que le resulten m&#225;s &#250;tiles &#40;es decir&#44; m&#225;s diagn&#243;sticos&#41; para formarse el juicio&#44; siempre que sean accesibles&#46; Pues bien&#44; proponemos que en situaciones en que la atribuci&#243;n es social&#44; es probable que la notoriedad de RSC sea un indicador que gane en diagnosticidad&#44; potenciando su efecto positivo sobre el valor de marca&#46; En estas situaciones&#44; la notoriedad de RSC es un indicador m&#225;s coherente de la identidad de la marca&#44; pues existe congruencia entre lo que la marca pretende proyectar &#40;una identidad socialmente responsable&#41; y los motivos que subyacen a dicha iniciativa &#40;motivaciones sociales&#41;&#46;</p><p id="par0080" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En resumen&#44; en base a esta argumentaci&#243;n te&#243;rica se postula que la mayor diligencia a la hora de procesar la informaci&#243;n de una iniciativa de RSC motivada socialmente hace que la notoriedad de RSC aumente su potencial como indicador de la identidad de la marca&#46; As&#237;&#44; se disminuye la sensaci&#243;n de sospecha o incertidumbre respecto a la legitimidad de la empresa para ser socialmente responsable&#44; amplific&#225;ndose el efecto positivo sobre el valor de marca&#46; Por ello&#44; se propone&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0015"><span class="elsevierStyleLabel">H3</span><p id="par0085" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El impacto positivo de la notoriedad de RSC sobre la actitud hacia la marca ser&#225; tanto mayor cuanto m&#225;s altruistas sean percibidos por los consumidores los objetivos de la iniciativa de responsabilidad social&#46;</p></span><span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0020"><span class="elsevierStyleLabel">H4</span><p id="par0090" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El impacto positivo de la notoriedad de RSC sobre la percepci&#243;n de singularidad de la marca ser&#225; tanto mayor cuanto m&#225;s altruistas sean percibidos por los consumidores los objetivos de la iniciativa de responsabilidad social&#46;</p></span></p></span></span><span id="sec0030" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Metodolog&#237;a</span><span id="sec0035" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Descripci&#243;n general</span><p id="par0095" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La presente investigaci&#243;n se centra en analizar la comunicaci&#243;n de una empresa de servicios acerca de sus iniciativas de RSC&#46; Como se&#241;ala <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0275">Zeithanml&#44; Bitner y Gremler &#40;2006&#41;</a>&#44; las p&#225;ginas web de las empresas de servicios constituyen una forma de evidencia f&#237;sica para comunicar la experiencia del servicio y hacer los servicios m&#225;s tangibles al consumidor&#46; El est&#237;mulo presentaba iniciativas de RSC que fueron seleccionadas por los investigadores mediante una revisi&#243;n exhaustiva de ejemplos de empresas reales que comunican este tipo de iniciativas sociales&#46; Asimismo&#44; para la confecci&#243;n del est&#237;mulo final se realiz&#243; una investigaci&#243;n cualitativa con el fin de garantizar un escenario que fuera cercano a la realidad y cre&#237;ble para los consumidores&#46; A modo de ejemplo&#44; el contenido de la web se&#241;alaba&#58; &#171;La empresa XYZ adopta iniciativas centradas en pr&#225;cticas sostenibles para mantener los recursos naturales en el largo plazo&#58; conservaci&#243;n de recursos naturales mediante el reciclaje y reutilizaci&#243;n de materiales&#44; dise&#241;o de tiendas para ser eficiente energ&#233;ticamente utilizando sistemas tecnol&#243;gicos avanzados de gesti&#243;n de energ&#237;a&#187;&#46;</p><p id="par0100" class="elsevierStylePara elsevierViewall">A partir de este est&#237;mulo basado en la comunicaci&#243;n de las iniciativas de RSC&#44; y con el fin de abordar los objetivos del trabajo&#44; se realiz&#243; una investigaci&#243;n cuantitativa a trav&#233;s de una encuesta online a consumidores donde se preguntaba la notoriedad de RSC&#44; la atribuci&#243;n percibida de los objetivos de dichas pr&#225;cticas de RSC&#44; la actitud hacia la marca y la singularidad percibida de la empresa&#46;</p></span><span id="sec0040" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Descripci&#243;n de la muestra</span><p id="par0105" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La muestra estaba formada por profesores y personal de administraci&#243;n de una universidad de tama&#241;o grande de Estados Unidos&#46; La muestra total fue de 181 sujetos&#44; de los cuales el 63&#44;1&#37; eran mujeres y cuyas edades variaban entre los 23 y los 76 a&#241;os &#40;edad media&#44; 44&#44;8 a&#241;os&#41;&#46; La mayor&#237;a eran cauc&#225;sicos &#40;90&#44;5&#37;&#41;&#44; con un menor peso de poblaci&#243;n asi&#225;tica &#40;5&#37;&#41;&#44; afroamericana &#40;1&#44;7&#37;&#41;&#44; hispana &#40;1&#44;1&#37;&#41; o nativos americanos &#40;0&#44;6&#37;&#41;&#46; En cuanto al nivel de renta&#44; el 5&#44;4&#37; estaba dentro del intervalo de menos de &#36;30&#46;000&#59; el 17&#44;3&#37;&#44; en el intervalo &#36;30&#46;001-50&#46;000&#59; el 20&#44;2&#37;&#44; entre &#36;50&#46;001-70&#46;000&#59; el 20&#44;2&#37;&#44; entre &#36;70&#46;001-90&#46;000&#44; y el 36&#44;9&#37;&#44; m&#225;s de &#36;90&#46;000&#46;</p></span><span id="sec0045" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Medidas</span><p id="par0110" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Las escalas utilizadas fueron adaptaciones de trabajos previos y se encuentran resumidas en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0005">tabla 1</a>&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0005"></elsevierMultimedia></span><span id="sec0050" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Validaci&#243;n del instrumento de medida</span><p id="par0115" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Para la validaci&#243;n del instrumento de medida se realiz&#243;&#44; mediante Mplus 5&#46;2&#44; un an&#225;lisis factorial confirmatorio &#40;m&#225;xima verosimilitud&#41; de las variables latentes cuyas escalas de medida se han descrito con anterioridad&#46; La evaluaci&#243;n previa de los datos mostr&#243; evidencia de una distribuci&#243;n no normal &#40;estimaci&#243;n normalizada del coeficiente de Mardia<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>25&#44;8&#41;&#44; y aunque se han desarrollado otros m&#233;todos de estimaci&#243;n para estas situaciones&#44; se ha seguido la recomendaci&#243;n de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0060">Chou&#44; Bentler y Satorra &#40;1991&#41;</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0130">Hu&#44; Bentler y Kano &#40;1992&#41;</a> de corregir los estad&#237;sticos en lugar de utilizar un m&#233;todo alternativo de estimaci&#243;n&#46; Por lo tanto&#44; en los cuadros subsiguientes solo se ofrecer&#225;n los estad&#237;sticos robustos &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0240">Satorra y Bentler&#44; 1988</a>&#41;&#46; El instrumento de medida no parece mostrar problemas de fiabilidad &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0010">tabla 2</a>&#41;&#44; pues todos los &#945; de Cronbach son superiores al valor recomendado de 0&#44;7 &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0065">Churchill&#44; 1979</a>&#41;&#44; el &#237;ndice de fiabilidad compuesta es superior para todos los factores al valor recomendado de 0&#44;7 &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0105">Fornell y Larcker&#44; 1981</a>&#41; y la varianza extra&#237;da es superior a 0&#44;50 &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0105">Fornell y Larcker&#44; 1981</a>&#41;&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0010"></elsevierMultimedia><p id="par0120" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Para garantizar la validez convergente se han eliminado los &#237;tems cuyas cargas factoriales&#44; siendo significativas&#44; eran inferiores a 0&#44;60 &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0010">Bagozzi y Yi&#44; 1988</a>&#41;&#46; Solo se elimin&#243; el indicador ATR2&#44; lo que no parece comprometer la validez de contenido del instrumento de medida&#46; El test de los multiplicadores de Lagrange no sugiri&#243; relaciones significativas sobre un factor distinto a aquel del que eran indicadores &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0120">Hatcher&#44; 1994</a>&#41;&#46; Tampoco se aprecia evidencia de problemas de validez discriminante&#44; puesto que&#44; como se observa en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0015">tabla 3</a>&#58; a&#41; ning&#250;n intervalo de confianza en la estimaci&#243;n de la correlaci&#243;n entre cada par de factores incluye el valor 1 &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0005">Anderson y Gerbing&#44; 1988</a>&#41;&#44; y b&#41; la varianza promedio extra&#237;da para cada factor es siempre inferior al cuadrado de la correlaci&#243;n entre cada par de factores &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0105">Fornell y Larcker&#44; 1981</a>&#41;&#46; El ajuste del modelo es razonable &#40;S-B &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span> &#91;df<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>30&#93;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>33&#44;71 &#91;p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;29&#93;&#59; CFI<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;997&#59; TLI<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;995&#59; RMSEA<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;026&#41;&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0015"></elsevierMultimedia></span></span><span id="sec0055" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Resultados</span><p id="par0125" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Estimar el modelo recogido en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0005">figura 1</a> implica la estimaci&#243;n de un modelo no lineal de variables latentes&#44; debido al efecto moderador de la atribuci&#243;n&#46; Estos modelos son especiales en la medida en que los productos de variables normales no se distribuyen normalmente&#44; quedando al margen de los modelos generales basados en covarianzas&#44; en la medida en que van asociados a problemas de multicolinealidad y t&#233;rminos de error no normales&#46; Tradicionalmente estos efectos de interacci&#243;n entre variables latentes &#40;atribuci&#243;n &#215; notoriedad&#41; se han venido sustanciando mediante la introducci&#243;n de productos entre los indicadores de las variables latentes que interact&#250;an &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0135">Jaccard y Wan&#44; 1995&#59; J&#246;reskog y Yang&#44; 1996&#44; 1997</a>&#41;&#46; Sin embargo&#44; este enfoque suele infraestimar los errores est&#225;ndar y&#44; consecuentemente&#44; cabe desconfiar del resultado del contraste de hip&#243;tesis&#44; especialmente en muestras peque&#241;as &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0245">Schermelleh-Engel&#44; Klein y Moosbrugger&#44; 1998</a>&#41;&#46;</p><elsevierMultimedia ident="fig0005"></elsevierMultimedia><p id="par0130" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En este trabajo se opta por la estimaci&#243;n del efecto moderador fruto de la interacci&#243;n de las variables latentes mediante el enfoque <span class="elsevierStyleItalic">latent moderated structural equations</span> &#40;LMS&#59; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Klein y Moosbrugger&#44; 2000</a>&#41;&#44; que no necesita de productos entre los indicadores&#46; Este m&#233;todo eval&#250;a la distribuci&#243;n multivariable conjunta de los indicadores de las variables latentes que interact&#250;an&#44; detecta el tipo espec&#237;fico de problemas de normalidad que provoca la interacci&#243;n entre dichas variables y la tiene expl&#237;citamente en cuenta&#46; Como resultado&#44; la distribuci&#243;n de los indicadores es una mezcla finita de distribuciones normales&#44; pudi&#233;ndose estimar el modelo por m&#225;xima verosimilitud&#46; Este m&#233;todo produce estimaciones eficientes de los par&#225;metros y errores est&#225;ndar insesgados &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Klein y Moosbrugger&#44; 2000</a>&#41;&#46;</p><p id="par0135" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El procedimiento de estimaci&#243;n del modelo recogido en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0005">figura 1</a> fue el siguiente&#46; En primer lugar se estim&#243; un modelo sin interacci&#243;n &#40;modelo 1&#41; en el que la variable atribuci&#243;n influye directamente&#44; junto con la notoriedad&#44; en las 2 variables dependientes del modelo &#40;singularidad y actitud&#41;&#46; El ajuste de este modelo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0020">tabla 4</a>&#41; es bueno &#40;S-B &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span> &#91;df<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>30&#93;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>36&#44;96 &#91;p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;17&#93;&#59; CFI<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;991&#59; TLI<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;987&#59; RMSEA<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;036&#41; y evidencia que los efectos directos de la atribuci&#243;n no son significativos ni sobre la actitud &#40;&#946;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;203&#59; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#62;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;05&#41; ni sobre la singularidad &#40;&#946;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;036&#59; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#62;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;05&#41;&#46; El paso siguiente consiste en constatar que la introducci&#243;n de la interacci&#243;n &#40;modelo 2&#41; sobre el modelo que planteaba las relaciones directas &#40;modelo 1&#41; supone una mejora significativa en el ajuste&#46; Dado que el m&#233;todo de integraci&#243;n num&#233;rica impl&#237;cito en LMS no proporciona &#237;ndices de ajuste&#44; esta comparaci&#243;n ha de realizarse sobre el valor del logaritmo de m&#225;xima verosimilitud &#40;LL&#41;&#44; puesto que sabemos que menos 2 veces la diferencia de dichos logaritmos entre los modelos se distribuye como una &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span> y nos permite contrastar la hip&#243;tesis de mejora significativa del ajuste&#46; La informaci&#243;n de los cuadros 5 y 6 nos permite concluir que la introducci&#243;n del efecto interacci&#243;n mejora significativamente el ajuste del modelo de efectos directos&#44; por cuanto &#8211;2&#916;&#40;LL<span class="elsevierStyleInf">2</span>-LL<span class="elsevierStyleInf">1</span>&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>4&#44;8 &#40;p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;028&#41;&#44; siendo el valor cr&#237;tico para una &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span>&#40;1&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>3&#44;84&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0020"></elsevierMultimedia><p id="par0140" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Constatado el ajuste del modelo&#44; la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0025">tabla 5</a> nos permite comprobar&#44; tal y como hipotetiz&#225;bamos&#44; que la notoriedad de las acciones de RSC tiene una influencia positiva y significativa sobre la actitud hacia la empresa de servicios &#40;H1&#59; &#946;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;688&#59; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#60;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;01&#41; y tambi&#233;n sobre la percepci&#243;n de singularidad de la empresa &#40;H2&#59; &#946;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;560&#59; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#60;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;01&#41;&#46; En cuanto al efecto de la atribuci&#243;n&#44; queda constatado que modera la relaci&#243;n entre notoriedad y actitud &#40;H3&#59; &#946;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;084&#59; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#60;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;05&#41;&#44; pero no la relaci&#243;n entre notoriedad y percepci&#243;n de singularidad &#40;H4&#59; &#946;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;043&#59; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#62;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;05&#41;&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0025"></elsevierMultimedia><p id="par0145" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Una primera lectura de estos resultados permite derivar 2 conclusiones claras&#58; a&#41; la notoriedad de las acciones de RSC en los consumidores ejerce un papel muy relevante en la creaci&#243;n de valor de marca&#44; y b&#41; el efecto de la notoriedad sobre el valor de marca no es neutral respecto a las atribuciones que esos mismos consumidores realicen sobre la motivaci&#243;n &#250;ltima que tiene la empresa para llevar a cabo esas acciones de RSC&#46;</p><p id="par0150" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El efecto significativo de la notoriedad de las acciones de RSC sobre los 2 componentes considerados del valor de marca&#44; actitud hacia el servicio y percepci&#243;n de singularidad&#44; demuestran la potencia y la ambivalencia de las acciones de RSC&#46; Por un lado&#44; se confirma el planteamiento de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0180">Klein y Dawar &#40;2004&#41;</a> respecto al efecto halo de estas acciones&#46; La percepci&#243;n de que la empresa est&#225; teniendo un comportamiento socialmente responsable se traslada de manera casi autom&#225;tica hacia el servicio prestado mediante una actitud favorable hacia el mismo&#44; confirmando resultados previos sobre valoraci&#243;n de la marca&#44; elecci&#243;n e incluso recomendaci&#243;n de la misma &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0050">Brown y Dacin&#44; 1997&#59; Drumwright&#44; 1994&#59; Handelman y Arnold&#44; 1999&#59; Osterhus&#44; 1997</a>&#41;&#46; Este efecto positivo sobre la actitud es&#44; como se&#241;ala <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0210">Middlemiss &#40;2003&#41;</a>&#44; tremendamente importante en cuanto que convierte a las acciones de RSC en generadoras de un capital de confianza en la marca o capital emocional&#44; muy &#250;til cuando la empresa ha de gestionar crisis de imagen mediante acciones de relaciones p&#250;blicas&#46;</p><p id="par0155" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Pero&#44; por otro lado&#44; la ambivalencia se&#241;alada reside en que tambi&#233;n ejerce un efecto significativo sobre otro componente del valor de marca cada vez m&#225;s relevante en un contexto de creciente indiferenciaci&#243;n en mercados maduros&#58; la percepci&#243;n de singularidad de la empresa respecto a sus competidores&#46; Como apuntan <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0270">Werther y Chandler &#40;2005&#41;</a>&#44; las acciones de RSC pueden convertirse en un &#171;seguro para la marca&#187;&#44; porque hasta las marcas m&#225;s prestigiosas tienen sustitutos&#58; &#191;son las zapatillas Nike mejores que las Adidas&#63; &#191;Puede un autom&#243;vil rodar m&#225;s kil&#243;metros si ha repostado en una gasolinera de Campsa que en una de BP&#63; En este contexto&#44; que las acciones de RSC hayan logrado a&#241;adir un valor diferencial a la marca m&#225;s all&#225; de la diferenciaci&#243;n objetiva de los productos que fabrica o de los servicios que presta es&#44; sin duda&#44; una contribuci&#243;n valiosa&#46; Es evidente que&#44; en la medida en que las acciones de RSC se vayan generalizando entre las empresas&#44; el potencial de diferenciaci&#243;n se ir&#225; diluyendo&#59; sin embargo&#44; los pioneros tendr&#225;n siempre una ejecutoria m&#225;s dilatada que puede influir significativamente sobre el segundo elemento evaluado en este trabajo&#58; la atribuci&#243;n de motivaciones altruistas o ego&#237;stas en la ejecuci&#243;n de las acciones de RSC&#46;</p><p id="par0160" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Este &#250;ltimo resultado&#44; la existencia de un efecto moderador significativo de la atribuci&#243;n de los objetivos sobre la influencia de la notoriedad de las acciones de RSC en la actitud hacia la marca&#44; se&#241;aliza lo que es simult&#225;neamente un punto fuerte y d&#233;bil de la RSC como elemento de comunicaci&#243;n&#58; su sensibilidad a la coherencia percibida de las actuaciones&#46; El efecto moderador detectado implica que la influencia de la notoriedad de la RSC sobre la actitud hacia la marca ser&#225; tanto mayor cuanto m&#225;s social o altruista sea percibida la motivaci&#243;n de la empresa para ejecutarlas&#46; Con lo cual&#44; las empresas que&#44; sinceramente&#44; tengan en mente objetivos sociales en sus iniciativas de RCS&#44; y as&#237; sean percibidas por sus consumidores&#44; ser&#225;n premiadas con una actitud m&#225;s favorable hacia sus marcas&#46;</p><p id="par0165" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Sin embargo&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0045">Bronn y Vrioni &#40;2001&#41;</a> se&#241;alan que los niveles de escepticismo por parte de los consumidores hacia la conexi&#243;n entre negocios y la responsabilidad social es muy elevada&#44; y el trabajo de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0265">Webb y Mohr &#40;1998&#41;</a> indica que la mitad de los consumidores atribuyen a estas acciones fines ego&#237;stas&#46; Por lo tanto&#44; y seg&#250;n nuestros resultados&#44; una atribuci&#243;n ego&#237;sta deteriorar&#225; el efecto de la notoriedad de las acciones de RSC sobre la actitud hacia la marca&#46; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0230">Polonsky y Jevons &#40;2006&#41;</a> ya apuntaban la dificultad de intentar un posicionamiento de marca bas&#225;ndose en acciones de RSC&#44; sobre todo cuando se plantea como una acci&#243;n t&#225;ctica a corto plazo&#46; El efecto halo sobre la actitud puede diluirse muy f&#225;cilmente si la atribuci&#243;n ego&#237;sta supone al consumidor una disconfirmaci&#243;n de sus expectativas y puede acabar generando un deterioro reputacional &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0175">Kitchin&#44; 2003</a>&#41;&#46; Cualquier percepci&#243;n de enga&#241;o&#44; lo que incluye la exageraci&#243;n del valor social de la acci&#243;n&#44; puede se r&#225;pidamente utilizado por movimientos consumeristas para enfrentar a la empresa a sus contradicciones y generar un efecto contrario al esperado &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0215">Miles y Covin&#44; 2000</a>&#41;&#46; Este hallazgo supone un argumento no normativo muy poderoso respecto a la asunci&#243;n de la cultura de la RSC desde una perspectiva integral y no meramente utilitarista&#58; si se desea mejorar la actitud de marca mediante la RSC&#44; la empresa debe reflexionar acerca de las motivaciones o razones que la mueven a vincularse a iniciativas de RSC&#46;</p><p id="par0170" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Lo que este trabajo no ha podido confirmar es que la atribuci&#243;n de intenciones modere la relaci&#243;n positiva entre notoriedad de las acciones de RSC y la diferenciaci&#243;n como valor de la marca&#46; Una vez m&#225;s la lectura de este resultado es dual&#46; Por un lado&#44; en t&#233;rminos positivos&#44; hace al efecto de la RSC sobre la diferenciaci&#243;n insensible a problemas de atribuciones ego&#237;stas&#44; pero&#44; en t&#233;rminos negativos&#44; no le permite beneficiarse de un plus de eficacia cuando la atribuci&#243;n es altruista&#46; En cualquier caso&#44; la diferenciaci&#243;n no es un activo en s&#237; mismo para la marca&#46; Ser percibida como distinta&#44; si esta percepci&#243;n no es positiva&#44; sirve de poco con fines competitivos&#44; por lo que la necesidad de un enfoque coherente y sincero en la estrategia de RSC sigue estando presente&#46;</p></span><span id="sec0060" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Conclusiones</span><p id="par0175" class="elsevierStylePara elsevierViewall">De la revisi&#243;n de la literatura sobre el conocimiento del consumidor acerca de las pr&#225;cticas de RSC que llevan a cabo las organizaciones&#44; se apunta la necesidad de realizar estudios enfocados a la comunicaci&#243;n de las organizaciones &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0015">Beckmann&#44; 2007</a>&#41;&#46; A trav&#233;s de un estudio emp&#237;rico donde se presenta un escenario que muestra la comunicaci&#243;n de una empresa de servicios &#40;ficticia&#41; con relaci&#243;n a sus iniciativas de responsabilidad social&#44; se ha medido la notoriedad de la RSC&#44; la atribuci&#243;n de los motivos de la RSC y 2 dimensiones del valor de marca de dicha empresa &#40;actitud hacia la marca y percepci&#243;n de singularidad&#41;&#46;</p><p id="par0180" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El presente trabajo pone de manifiesto que la identificaci&#243;n del consumidor acerca de las pr&#225;cticas de responsabilidad social realizadas por una empresa &#8212;es decir&#44; la notoriedad de la RSC&#8212; influye en el valor de marca&#46; As&#237;&#44; los resultados apuntan una influencia directa y positiva de la notoriedad de la RSC tanto en la actitud hacia la marca como en la percepci&#243;n de singularidad de la misma&#46; Este resultado otorga a la RSC una gran potencia como generador de valor de marca&#44; por su car&#225;cter ambivalente&#46; No solo es capaz de aprovecharse del efecto halo de las acciones de RSC generando una actitud positiva hacia la marca&#44; sino que tambi&#233;n es capaz de influir positivamente sobre un elemento clave para la marca en mercados maduros y globalizados&#58; su capacidad de diferenciaci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0145">Johnson&#44; 2003</a>&#41;&#46;</p><p id="par0185" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Pero aprovechar esta ambivalencia de efectos tiene sus riesgos o&#44; en t&#233;rminos m&#225;s positivos&#44; implica retos&#46; El rol moderador de la atribuci&#243;n de objetivos sobre la eficacia en la creaci&#243;n de valor de marca de las acciones de RSC tiene importantes implicaciones para la gesti&#243;n de la marca&#46; Si se busca un mero uso t&#225;ctico de las acciones de RSC que no se traducen en una redefinici&#243;n estrat&#233;gica de la empresa orientada hacia la RSC&#44; la probabilidad de que el consumidor comience a percibir atribuciones ego&#237;stas que deterioren el efecto positivo de dichas actuaciones sobre la marca crece&#46; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0270">Werther y Chandler &#40;2005&#41;</a> insisten en que integrar RSC y la gesti&#243;n de la marca ha de empezar siempre con un compromiso sincero con el cambio a trav&#233;s de la autocr&#237;tica&#46; La sinceridad y la honestidad en la adopci&#243;n del enfoque de RSC y no un enfoque meramente utilitarista y el compromiso a largo plazo parece ser una condici&#243;n sine qua non para la eficacia de las acciones en ella enmarcadas &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0045">Bronn y Vrioni&#44; 2001</a>&#41;&#46;</p><p id="par0190" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Diversos autores han insistido en que la integraci&#243;n de la RSC y la gesti&#243;n de marca han de ser un planteamiento estrat&#233;gico &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0270">Werther y Chandler&#44; 2005</a>&#41; en el cual el compromiso de la organizaci&#243;n ha de ser muy intenso &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0190">Lewis&#44; 2003&#59; Polonsky y Jevons&#44; 2006</a>&#41;&#46; Construir una marca socialmente responsable no es sencillo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0110">Ginsberg y Bloom&#44; 2004</a>&#41;&#44; y obligar&#225; a que la organizaci&#243;n tenga claro qu&#233; valores sociales est&#225; promoviendo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0190">Lewis&#44; 2003</a>&#41; y sean comunicados de manera efectiva en todas las actividades internas y externas de la empresa &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0175">Kitchin&#44; 2003</a>&#41;&#44; lo que solo es posible con una visi&#243;n estrat&#233;gica de la RSC&#46;</p><p id="par0195" class="elsevierStylePara elsevierViewall">De los resultados obtenidos&#44; pueden derivarse implicaciones relevantes para la gesti&#243;n de la marca y las pol&#237;ticas de comunicaci&#243;n&#46; As&#237;&#44; ha quedado de mostrado que la RSC tiene efectos positivos sobre la actitud hacia la marca&#46; Esto conlleva que ser&#237;a absurdo que los gestores ignoraran el efecto positivo que conllevar&#237;a la incorporaci&#243;n a sus estrategias de comunicaci&#243;n de argumentos basados en las acciones de RSC que llevan a cabo y&#44; si estas acciones no est&#225;n presentes&#44; que se valorara su desarrollo&#46; En un contexto de saturaci&#243;n de los medios de comunicaci&#243;n tradicionales&#44; ignorar una herramienta que permite la diferenciaci&#243;n de la marca&#44; dado el fuerte efecto que se ha demostrado que tiene sobre la percepci&#243;n de singularidad&#44; ser&#237;a renunciar a un arma potencialmente efectiva&#46;</p><p id="par0200" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Pero no es balad&#237; el hecho de empezar antes o despu&#233;s el desarrollo de estas pol&#237;ticas de RSC&#58; hay que empezar cuanto antes&#46; En la medida en que el recurso a estas acciones se generalice&#44; es m&#225;s que probable que su eficacia se diluya&#44; pero los primeros adoptantes siempre tendr&#225;n un capital de confianza en la mente del consumidor fruto de una historia m&#225;s dilatada en esas actuaciones&#46; Este hecho provocar&#225;&#44; cuando esa incorporaci&#243;n masiva a la RSC se produzca&#44; que sea m&#225;s f&#225;cil que el consumidor atribuya motivaciones altruistas a los que exhiban una trayectoria m&#225;s dilatada que a las &#171;violetas de marzo&#187; de la RSC&#44; y este trabajo ha demostrado que la atribuci&#243;n ejerce una fuerte influencia moderadora sobre el efecto de estas pol&#237;ticas en la actitud hacia la marca&#46;</p><p id="par0205" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La tercera implicaci&#243;n de los resultados tiene que ver&#44; adem&#225;s de con el qu&#233; &#40;implementar o no estrategias de RSC&#41; y el cu&#225;ndo hacerlo&#44; con el c&#243;mo&#46; Y la caracter&#237;stica de las acciones ha de ser la credibilidad y la coherencia con la historia de la empresa&#44; en definitiva&#44; la asunci&#243;n de la RSC de manera integral en la estrategia de la empresa y no con un planteamiento cortoplacista y utilitarista&#46; El fuerte efecto moderador de la atribuci&#243;n que se ha encontrado en esta investigaci&#243;n tiene el lado positivo de que cuando la coherencia se percibe y la atribuci&#243;n es altruista&#44; la capacidad para mejorar la actitud se dispara&#46; Pero lo contrario tambi&#233;n es cierto&#58; las atribuciones utilitaristas deterioran la eficacia de las acciones de RSC&#46; De ah&#237; que la principal implicaci&#243;n de este estudio para los gestores dista mucho de ir dirigida principalmente a los responsables de comunicaci&#243;n&#59; va dirigida a la alta direcci&#243;n&#58; la RSC es una opci&#243;n estrat&#233;gica&#44; no t&#225;ctica&#44; y debe acabar impregnando todas las estructuras de la organizaci&#243;n si pretendemos que sea cre&#237;ble para el consumidor&#44; que es lo mismo que decir que sea efectiva&#46;</p><p id="par0210" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Investigaciones previas sobre la RSC se&#241;alan la necesidad de metodolog&#237;as de investigaci&#243;n que permitan evaluar la notoriedad de las pr&#225;cticas socialmente responsables desde la perspectiva del consumidor y&#44; de manera destacada&#44; se requiere mayor investigaci&#243;n en la comunicaci&#243;n de RSC&#46; Si bien la presente investigaci&#243;n se encuadra en esta l&#237;nea de investigaci&#243;n&#44; encontramos una serie de limitaciones que requieren mayor desarrollo en investigaci&#243;n futura&#46; En primer lugar&#44; en nuestra investigaci&#243;n se ha analizado un escenario de pr&#225;cticas de RSC&#59; sin embargo&#44; futuras investigaciones podr&#237;an analizar la influencia de los mensajes de car&#225;cter emocional o racional en la notoriedad del consumidor sobre las pr&#225;cticas de RSC&#46; Asimismo&#44; con el fin de controlar los efectos de la marca&#44; el escenario utilizado en este trabajo se aplica a una empresa de servicios ficticia&#46; Futuros trabajos podr&#237;an basarse en propuestas de comunicaci&#243;n de RSC realizadas por empresas reales&#46;</p></span></span>"
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Concepto&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">&#205;tem&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Descripci&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Fuente&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Actitud hacia la marca &#40;empresa de servicios&#41;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&#191;C&#243;mo definir&#237;a su actitud hacia la empresa XYZ&#63; &#40;diferencial sem&#225;ntico 7 puntos&#41;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Adaptado de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0020">Berry &#40;2000&#41;</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0160">Keller &#40;1993&#41;</a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">ATTS1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Mala&#8230;Buena&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">ATTS2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">No favorable&#8230;Favorable&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">ATTS3&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Negativa&#8230;Positiva&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Percepci&#243;n de singularidad de la empresa&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&#191;C&#243;mo considera usted que es esta empresa&#63; &#40;Likert de 7 puntos&#41;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Adaptado de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0020">Berry &#40;2000&#41;</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0160">Keller &#40;1993&#41;</a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">UNIQ1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&#8230; distinta de otras empresas&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">UNIQ2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&#8230; realmente difiere mucho de otras empresas&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">UNIQ3&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&#8230; muy diferente de otras empresas&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">UNIQ4&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&#8230; &#250;nica respecto a otras empresas&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Atribuci&#243;n de objetivos&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Eval&#250;e cu&#225;l es la motivaci&#243;n percibida para que XYZ realice las actividades descritas en la web &#40;diferencial sem&#225;ntico de 7 puntos&#41;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Adaptado de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0030">Becker-Olsen et al&#46; &#40;2006&#41;</a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">ATTR1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Su propio inter&#233;s&#8230;El inter&#233;s de la comunidad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">ATTR2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Orientada a la empresa&#8230; Orientada al cliente&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">ATTR3&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Orientada al beneficio&#8230;Motivada socialmente&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Notoriedad de la RSC&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">AWA&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">&#191;En qu&#233; medida cree usted que XYZ es socialmente responsable&#63; &#40;Likert 7 puntos&#41;1&#58; Nada en absoluto&#59; 7&#58; Mucho&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Propia&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></tbody></table>
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Factor&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Indicador&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Carga factorial&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Valor t robusto&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Promedio cargas&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Alpha de Cronbach&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Fiabilidad compuesta&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">AVE&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Actitud hacia la empresa de servicios&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">ATTS1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;85<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">23&#44;31&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;91&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;93&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;94&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;83&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">ATTS2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;95<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">63&#44;94&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">ATTS3&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;93<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">32&#44;43&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Percepci&#243;n de singularidad del servicio&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">UNIQ1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;85<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">26&#44;62&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;86&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;96&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;92&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;74&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">UNIQ2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;85<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
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                  \t\t\t\t">24&#44;70&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
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                  \t\t\t\t">UNIQ3&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;86<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">16&#44;27&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">UNIQ4&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;88<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">29&#44;08&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Atribuci&#243;n de objetivos&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">ATR1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;93<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">28&#44;97&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;85&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;79&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;84&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;72&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;77<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">15&#44;11&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Notoriedad de la RSC&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">AWA&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">S-B &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span> &#40;df<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>30&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>33&#44;71 &#40;p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;29&#41;&#59; CFI<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;997&#59; TLI<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;995&#59; RMSEA<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;026</td></tr></tbody></table>
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                  \t\t\t\t">1&#46; Atribuci&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleBold">0&#44;72</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;29&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;12&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">2&#46; Actitud servicio&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;35&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;38&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">3&#46; Singularidad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&#91;0&#44;26&#59;0&#44;43&#93;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">4&#46; Notoriedad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&#91;0&#44;66&#59;0&#44;77&#93;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">&#91;0&#44;56&#59;0&#44;68&#93;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleBold">1&#44;00</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Relaci&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Coeficiente estandarizado&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Valor t robusto&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Notoriedad RSC&#8594;Actitud&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;472<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Notoriedad RSC&#8594;Singularidad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;428<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">4&#44;52&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">Atribuci&#243;n&#8594;Actitud&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">Atribuci&#243;n&#8594;Singularidad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">S-B &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span> &#40;df<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>30&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>36&#44;96 &#40;p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;17&#41;&#59; CFI<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;991&#59; TLI<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;987&#59; RMSEA<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;036&#59; LL&#58; &#8722;2&#46;618&#44;40 &#40;n&#250;mero de par&#225;metros 35&#41;&#46;</td></tr></tbody></table>
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Hip&#243;tesis</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Coeficiente estandarizado&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Valor t robusto&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Conclusi&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">H1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Notoriedad RSC&#8594;Actitud&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;688<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0020"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">7&#44;51&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">Aceptada&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">H2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Notoriedad RSC&#8594;Singularidad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;560<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0020"><span class="elsevierStyleSup">&#42;&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">5&#44;72&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Aceptada&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Atribuci&#243;n<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#215;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>Notoriedad RSC&#8594;Actitud&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;084<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0015"><span class="elsevierStyleSup">&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">2&#44;01&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Aceptada&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">H4&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Atribuci&#243;n<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#215;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>Notoriedad RSC&#8594;Singularidad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;043&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">No aceptada&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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Información del artículo

ISSN: 10196838
Idioma original: Español

DOI:10.1016/j.redee.2011.09.001

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