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Artículo
La construcción de lealtad en comunidades virtuales de marca
Loyalty development in virtual brand communities
Luis V. Casaló, Carlos Flavián
Autor para correspondencia
cflavian@unizar.es

Autor para correspondencia.
, Miguel Guinalíu
Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Zaragoza, C/ Gran Vía, 2, 50005 Zaragoza, España
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Adem&#225;s&#44; constituye el factor m&#225;s importante a la hora de definir una comunidad&#46; La conciencia de clase se encuentra determinada por 2 factores&#58; a&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>la legitimaci&#243;n&#44; que es el proceso por el cual se establece una distinci&#243;n entre verdaderos y falsos miembros&#44; es decir&#44; los que tienen un comportamiento oportunista y los que no&#44; y b&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>la oposici&#243;n a otras marcas&#46;</p></li><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0010"><span class="elsevierStyleLabel">&#8226;</span><p id="par0015" class="elsevierStylePara elsevierViewall"><span class="elsevierStyleItalic">Rituales y tradiciones&#46;</span> Son los procesos llevados a cabo por los miembros de la comunidad&#44; gracias a los cuales el significado de esta es reproducido y transmitido&#46; Estos procesos suelen rememorar determinados acontecimientos y sirven para reforzar la conciencia de clase y mejorar la instrucci&#243;n en los valores comunales&#46;</p></li><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0015"><span class="elsevierStyleLabel">&#8226;</span><p id="par0020" class="elsevierStylePara elsevierViewall"><span class="elsevierStyleItalic">Responsabilidad moral&#46;</span> Incluye los sentimientos por los cuales los miembros de una comunidad se encuentran moralmente comprometidos con el resto de personas que la integran&#44; dotando al grupo de una mayor cohesi&#243;n&#46; Como consecuencia de la existencia de la responsabilidad moral aparecen 2 tipos de actuaciones fundamentales&#58; a&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>la integraci&#243;n y retenci&#243;n de miembros&#44; para garantizar la supervivencia de la comunidad &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; difundiendo malas experiencias sufridas por individuos que consumieron otra marca distinta en alg&#250;n momento&#41;&#44; y b&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>la asistencia en el uso correcto de la marca &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; compartiendo informaci&#243;n sobre las propiedades del producto&#41;&#46;</p></li></ul></p><p id="par0025" class="elsevierStylePara elsevierViewall">A lo largo del siglo <span class="elsevierStyleSmallCaps">xx</span> y comienzos del <span class="elsevierStyleSmallCaps">xxi</span> la noci&#243;n de comunidad se ha seguido ampliando gracias a la posibilidad que ofrecen los nuevos canales de comunicaci&#243;n &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; internet&#41; para unir individuos que se encuentran geogr&#225;ficamente dispersos pero que tienen un inter&#233;s com&#250;n&#46; Consecuentemente&#44; a medida que avanzan las tecnolog&#237;as de la informaci&#243;n y la comunicaci&#243;n&#44; la posibilidad de limitar geogr&#225;ficamente a las comunidades disminuye&#46; En este contexto surgen las comunidades virtuales como una nueva forma de comunidad y&#44; en concreto&#44; este trabajo se va a centrar en el an&#225;lisis de comunidades virtuales de marca &#40;conjunto de individuos que voluntariamente se relacionan entre s&#237; a trav&#233;s de internet movidos por el inter&#233;s que profesan hacia una cierta marca&#44; organizaci&#243;n o producto&#41;&#46;</p><p id="par0030" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La creciente importancia que han adquirido las comunidades virtuales de marca durante los &#250;ltimos a&#241;os est&#225; provocando cambios notables en el comportamiento del consumidor&#46; Desde el punto de vista del marketing&#44; la importancia de estas redes sociales resulta evidente y crece d&#237;a a d&#237;a debido a 3 motivos fundamentales&#46; El primero de ellos se refiere a la influencia que los propios consumidores pueden ejercer a trav&#233;s de las mismas en la percepci&#243;n que otros consumidores tienen sobre las distintas marcas y productos &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0120">Kozinets&#44; 2002</a>&#41;&#46; El segundo hace referencia al hecho de que a trav&#233;s de las comunidades de marca es posible averiguar los gustos&#44; deseos y necesidades de los consumidores que interact&#250;an en dichas redes &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0120">Kozinets&#44; 2002</a>&#41;&#46; Finalmente&#44; el &#250;ltimo hace referencia al hecho de que la participaci&#243;n en las actividades de una comunidad de marca puede favorecer la creaci&#243;n de lazos afectivos y fortalecer los niveles de lealtad hacia el producto&#44; marca u organizaci&#243;n sobre la que se desarrolla la red &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0115">Koh y Kim&#44; 2004</a>&#41;&#46; Este aspecto es especialmente relevante&#44; dado que el elevado coste que supone para las empresas la captaci&#243;n de nuevos clientes ha generado en numerosas organizaciones la necesidad de reforzar los lazos que mantienen con sus consumidores actuales&#46; En este sentido&#44; las comunidades de marca emergen como una poderosa herramienta para las organizaciones favoreciendo una orientaci&#243;n a largo plazo en las relaciones de la empresa con sus consumidores&#44; lo que&#44; consecuentemente&#44; genera una mayor tasa de rentabilidad en los mismos a partir de una frecuencia de visitas y compras m&#225;s elevadas&#46; De hecho&#44; de acuerdo con el estudio sobre redes sociales virtuales realizado por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0070">Forum One Communications &#40;2007&#41;</a>&#44; el 70&#37; de las comunidades virtuales fueron creadas con el fin de aumentar la lealtad hacia los productos y el sitio web de la organizaci&#243;n que desarrolla la comunidad&#46; Estos datos ponen de manifiesto el valor relacional que las comunidades virtuales de marca tienen para las organizaciones&#46; Por todo ello&#44; el estudio de este tipo de comunidades resulta especialmente relevante&#46;</p><p id="par0035" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Si bien hasta la fecha numerosos autores han tratado de analizar tanto los principales factores antecedentes como consecuencias de la participaci&#243;n en este tipo de comunidades &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0165">Muniz y O&#8217;Guinn&#44; 2001&#59; Algesheimer&#44; Dholakia y Herrmann&#44; 2005</a>&#41;&#44; todav&#237;a no existe una idea clara acerca de c&#243;mo la participaci&#243;n en una comunidad de marca puede influir en las relaciones entre otras variables ampliamente tratadas en la literatura&#46; Esto es&#44; resulta necesario conocer si el nivel de participaci&#243;n en una comunidad de marca puede afectar los modelos de comportamiento del consumidor generalmente aceptados&#46; Para avanzar en esta tem&#225;tica&#44; el presente trabajo analiza un posible efecto moderador de la participaci&#243;n en una comunidad de marca sobre la relaci&#243;n entre compromiso afectivo del consumidor con la marca y su <span class="elsevierStyleItalic">lealtad actitudinal</span> a la misma&#44; relaci&#243;n que ha sido ampliamente constatada con anterioridad &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0055">Evanschitzky&#44; Gopalkrishnan&#44; Joerg y Heribert&#44; 2006</a>&#41;&#46; Este efecto moderador se debe a que los individuos que participan de forma m&#225;s activa en la comunidad podr&#237;an valorar en mayor medida los lazos afectivos con la marca a la hora de formar sus intenciones de comportamiento futuras debido a que dicha participaci&#243;n favorece una mayor alineaci&#243;n de sus valores y objetivos con los de la marca&#46; A su vez&#44; de acuerdo con la literatura previa&#44; se proponen una serie de hip&#243;tesis que relacionan las variables compromiso afectivo&#44; lealtad actitudinal y participaci&#243;n&#46;</p><p id="par0040" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Teniendo en cuenta todo lo anterior&#44; el presente trabajo se estructura de la siguiente forma&#46; En primer lugar&#44; se hace una peque&#241;a revisi&#243;n del concepto de comunidades de marca y su evoluci&#243;n&#44; as&#237; como se revisan con brevedad las variables objeto de estudio&#46; En segundo lugar&#44; se formulan las hip&#243;tesis de trabajo y&#44; a continuaci&#243;n&#44; se explican los procesos de recogida de datos y validaci&#243;n de escalas de medida&#46; Por &#250;ltimo&#44; se presentan los resultados derivados del an&#225;lisis y se discuten las principales conclusiones e implicaciones que se derivan de los mismos&#46;</p></span><span id="sec0010" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Formulaci&#243;n de hip&#243;tesis</span><p id="par0045" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El compromiso es un estado psicol&#243;gico que puede definirse como el deseo continuado de mantener una relaci&#243;n que es considerada importante y valiosa &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0155">Moorman&#44; Zaltman y Desphande&#44; 1992</a>&#41;&#46; Asimismo&#44; debido a su importancia a la hora de establecer y mantener relaciones en el largo plazo&#44; el concepto del compromiso ha recibido una gran atenci&#243;n en la literatura de marketing &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0080">Geyskens&#44; Steenkamp y Scheer&#44; 1996&#59; Kumar&#44; Scheer y Steenkamp&#44; 1995&#59; Morgan y Hunt&#44; 1994&#59; Moorman et al&#46;&#44; 1992</a>&#41;&#46;</p><p id="par0050" class="elsevierStylePara elsevierViewall">A trav&#233;s del an&#225;lisis de la literatura especializada&#44; es posible constatar que el compromiso encierra una gran complejidad&#44; de forma que es posible identificar diferentes tipolog&#237;as de compromiso o dimensiones b&#225;sicas dentro de este constructo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0080">Geyskens et al&#46;&#44; 1996</a>&#41;&#46; En general&#44; el compromiso parece estar caracterizado por 2 partes diferenciadas&#58; el <span class="elsevierStyleItalic">compromiso calculado</span>&#44; basado en percepciones econ&#243;micas o no afectivas &#40;costes hundidos&#44; costes de cambio&#44; ausencia de alternativas&#44; etc&#46;&#41;&#44; y el <span class="elsevierStyleItalic">compromiso afectivo</span>&#44; centrado en aspectos emocionales de la relaci&#243;n &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0080">Geyskens et al&#46;&#44; 1996&#59; De Ruyter&#44; Moorman y Lemmink&#44; 2001&#59; Evanschitzky et al&#46;&#44; 2006</a>&#41;&#46; En concreto&#44; en este trabajo nos centramos en la dimensi&#243;n afectiva del compromiso&#44; ya que tradicionalmente se ha considerado que el compromiso afectivo es el que realmente determina el deseo de continuar con una relaci&#243;n &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0200">Roberts&#44; Varki y Brodie&#44; 2003</a>&#41;&#46;</p><p id="par0055" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Por otro lado&#44; cabe se&#241;alar que la <span class="elsevierStyleItalic">participaci&#243;n</span> en las actividades llevadas a cabo por una comunidad es un hecho esencial para la supervivencia de la misma &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0115">Koh y Kim&#44; 2004&#59; Casal&#243;&#44; Flavi&#225;n y Guinal&#237;u&#44; 2009</a>&#41;&#46; De hecho&#44; gracias a la participaci&#243;n en las actividades desarrolladas por la comunidad sus miembros pueden compartir informaci&#243;n y experiencias sobre la marca y sus productos&#44; lo que supone un aspecto clave a la hora de desarrollar la conciencia de pertenencia a la comunidad&#44; as&#237; como facilitar la cohesi&#243;n del grupo&#46; No obstante&#44; el nivel de participaci&#243;n de un miembro en las actividades llevadas a cabo en una comunidad virtual depende de las caracter&#237;sticas de cada individuo&#46; Por tanto&#44; un miembro de una comunidad puede elegir desde no participar en dichas actividades y ser un mero observador&#44; hasta participar lo m&#225;s activamente posible en ellas&#46; En concreto&#44; en este trabajo nos vamos a centrar en la participaci&#243;n activa del consumidor en estas comunidades &#40;a trav&#233;s del esfuerzo por estimular la comunidad&#44; el valor de las aportaciones realizadas con el fin de ayudar a otros miembros de la comunidad&#44; o la ilusi&#243;n y la motivaci&#243;n por interaccionar con otros miembros de la comunidad&#41;&#44; puesto que si todo el mundo observase y nadie contribuyese a la misma&#44; la comunidad no tendr&#237;a sentido y dejar&#237;a de existir &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0215">Wasko y Faraj&#44; 2005</a>&#41;&#46;</p><p id="par0060" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Es razonable pensar que los consumidores comprometidos afectivamente con una marca ver&#225;n que su participaci&#243;n en la comunidad de dicha marca es congruente con sus valores e intereses personales&#44; por lo que se ver&#225;n motivados a participar en ella&#46; En este sentido&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0220">Wiertz y De Ruyter &#40;2007&#41;</a> se&#241;alan que el compromiso con la empresa sobre la que se desarrolla una comunidad tambi&#233;n favorece la contribuci&#243;n activa del consumidor a la comunidad con el fin de ayudar a la empresa con la que se encuentra afectivamente unido&#46; Teniendo en cuenta todo lo anterior&#44; se propone la primera hip&#243;tesis de trabajo&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0005"><span class="elsevierStyleLabel">H1</span><p id="par0065" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El compromiso afectivo con una marca afecta de manera positiva a la participaci&#243;n del consumidor en una comunidad desarrollada sobre dicha marca&#46;</p></span></p><p id="par0070" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La obtenci&#243;n de consumidores leales se ha considerado como un objetivo fundamental dentro de la estrategia de marketing empresarial &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0050">Dick y Basu&#44; 1994</a>&#41;&#44; ya que mayores niveles de lealtad se han asociado a mayores intenciones de compra futura por parte de los consumidores&#46; Asimismo&#44; la lealtad tambi&#233;n posibilita la existencia de una menor sensibilidad al precio &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0140">Lynch y Ariely&#44; 2000</a>&#41; y el desarrollo de boca a o&#237;do positivo entre consumidores &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0095">Hallowell&#44; 1996</a>&#41;&#46; Por todo ello&#44; el concepto de lealtad ha recibido gran atenci&#243;n por la literatura de marketing &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0050">Dick y Basu&#44; 1994&#59; Bloemer y De Ruyter&#44; 1998&#59; Hallowell&#44; 1996</a>&#41;&#46;</p><p id="par0075" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La lealtad puede definirse como un comportamiento no aleatorio&#44; expresado a lo largo del tiempo&#44; y que depende de procesos de car&#225;cter psicol&#243;gico cercanos al compromiso con una determinada marca&#46; Con mayor precisi&#243;n&#44; es posible analizar la lealtad desde una doble vertiente&#44; actitudinal y comportamental &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0095">Hallowell&#44; 1996&#59; Bloemer y De Ruyter&#44; 1998</a>&#41;&#46; As&#237;&#44; aunque la pr&#225;ctica m&#225;s habitual &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0175">Nilsson y Olsen&#44; 1995</a>&#41; sea medir la lealtad del consumidor a trav&#233;s de su comportamiento &#40;frecuencia de compra&#44; etc&#46;&#41;&#44; la lealtad tambi&#233;n se refiere a la actitud del consumidor y a sus intenciones de recompra futura &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0055">Evanschitzky et al&#46;&#44; 2006</a>&#41;&#46; De forma espec&#237;fica&#44; en este trabajo nos centraremos en la perspectiva actitudinal de la lealtad&#46;</p><p id="par0080" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La literatura ha se&#241;alado que el desarrollo de la lealtad es una de las principales consecuencias de altos niveles de compromiso con una relaci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0090">Gundlach&#44; Archol y Mentzer&#44; 1995</a>&#41;&#46; Considerando de forma m&#225;s espec&#237;fica el compromiso afectivo y la lealtad actitudinal&#44; cabe se&#241;alar que si bien algunos autores han sugerido la existencia de un cierto paralelismo entre dichos conceptos &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0160">Morgan y Hunt&#44; 1994</a>&#41;&#44; podemos constatar claras diferencias entre ambos&#46; As&#237;&#44; la lealtad actitudinal hace referencia a actitudes favorables hacia una marca que son fortalecidas en la medida en que sean desarrolladas en el largo plazo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0130">Kumar y Shah&#44; 2004</a>&#41;&#46; En este desarrollo&#44; el compromiso afectivo juega un papel fundamental&#44; ya que refleja el deseo del consumidor por que la relaci&#243;n se mantenga en el largo plazo y&#44; por consiguiente&#44; se cultiven estas actitudes favorables&#46; Dicho de otra forma&#44; la lealtad actitudinal no se construir&#225; si el consumidor no considera lo suficientemente valiosa la relaci&#243;n como para esforzarse y desear que esta se mantenga en el largo plazo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0055">Evanschitzky et al&#46;&#44; 2006</a>&#41;&#46; Por lo tanto&#44; el compromiso afectivo con una marca puede considerarse como un factor antecedente de la lealtad actitudinal&#44; por lo que es posible proponer la siguiente hip&#243;tesis de trabajo&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0010"><span class="elsevierStyleLabel">H2</span><p id="par0085" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El compromiso afectivo del consumidor con una marca afecta de manera positiva a su lealtad actitudinal hacia dicha marca&#46;</p></span>Tradicionalmente se ha propuesto que la participaci&#243;n en una comunidad de marca favorece la identificaci&#243;n con la marca&#44; empresa u organizaci&#243;n sobre la que se desarrolla la comunidad &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0005">Algesheimer et al&#46;&#44; 2005</a>&#41;&#46; De esta forma&#44; una vez que un individuo ha decidido formar parte activa de una comunidad&#44; los lazos emocionales con la marca u organizaci&#243;n alrededor de la cual se desarrolla la red pueden incrementarse &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0115">Koh y Kim&#44; 2004</a>&#41; en contraprestaci&#243;n al mayor valor a&#241;adido que se obtiene en la comunidad &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0060">Flavi&#225;n y Guinal&#237;u&#44; 2005</a>&#41;&#46; Por ello&#44; varios autores han considerado que la participaci&#243;n en una comunidad virtual potencia la fidelidad del consumidor con la empresa que la desarrolla y&#44; por tanto&#44; la intenci&#243;n de uso de los productos de la marca es una consecuencia l&#243;gica de dicha participaci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0005">Algesheimer et al&#46;&#44; 2005</a>&#41;&#46; As&#237;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0020">Andersen &#40;2005&#41;</a> propone que&#44; en mercados B2B&#44; las relaciones formadas entre los miembros de una comunidad virtual de marca favorecen la obtenci&#243;n de mayores niveles de lealtad hacia la organizaci&#243;n sobre la que se desarrolla la misma&#46; De forma similar&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0145">McAlexander&#44; Schouten y Koening &#40;2002&#41;</a> encontraron que la participaci&#243;n en eventos de la comunidad Jeep favorec&#237;a la uni&#243;n del consumidor con su veh&#237;culo y con la marca Jeep en general&#46; Por tanto&#44; teniendo en cuenta estas consideraciones previas&#44; se propone la siguiente hip&#243;tesis de trabajo&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0015"><span class="elsevierStyleLabel">H3</span><p id="par0090" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La participaci&#243;n del consumidor en una comunidad de marca afecta de manera positiva a su lealtad actitudinal hacia dicha marca&#46;</p></span></p><p id="par0095" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Por &#250;ltimo&#44; en este trabajo se propone que el nivel de participaci&#243;n en una comunidad de marca modera la relaci&#243;n entre compromiso afectivo y lealtad actitudinal hacia la marca&#44; y que este efecto es m&#225;s intenso cuando el nivel de participaci&#243;n es mayor&#46; En otras palabras&#44; los individuos que participan de forma m&#225;s activa en la comunidad valorar&#225;n en mayor medida los lazos afectivos con la marca a la hora de formar sus intenciones de comportamiento futuras&#46; Este hecho se debe a que en una comunidad de marca la mayor parte de las conversaciones giran alrededor de la marca y sus productos &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0005">Algesheimer et al&#46;&#44; 2005</a>&#41;&#44; lo que incrementa el conocimiento del individuo sobre los productos de la marca&#44; su implicaci&#243;n con la misma y su alineaci&#243;n con los valores y objetivos de la marca&#46; Por ello&#44; es razonable pensar que cuanto m&#225;s participe un consumidor en una comunidad de marca&#44; m&#225;s equiparar&#225; sus intereses con los de la marca y se preocupar&#225; por el bienestar de la misma&#44; valorando en mayor medida sus lazos emocionales y afectivos con la marca a la hora de formar sus intenciones de comportamiento futuro&#46; Por ello&#44; se propone la siguiente hip&#243;tesis de trabajo&#58;<span class="elsevierStyleEnunciation" id="enun0020"><span class="elsevierStyleLabel">H4</span><p id="par0100" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Si la participaci&#243;n del consumidor en una comunidad de marca aumenta&#44; la relaci&#243;n entre compromiso afectivo y lealtad actitudinal se ver&#225; fortalecida&#46;</p></span></p></span><span id="sec0015" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Proceso de recogida de la informaci&#243;n</span><p id="par0105" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La obtenci&#243;n de los datos necesarios para realizar este estudio se realiz&#243; mediante una encuesta a trav&#233;s de internet dise&#241;ada para ser respondida por miembros de comunidades de marca de habla hispana&#46; Este m&#233;todo de recogida de datos a trav&#233;s de individuos voluntarios ha sido la pr&#225;ctica habitual en recientes investigaciones centradas en un entorno online &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0030">Bagozzi y Dholakia&#44; 2006&#59; Steenkamp y Geyskens&#44; 2006</a>&#41;&#46; En concreto&#44; se cont&#243; con la colaboraci&#243;n de diferentes comunidades de marca y&#44; con el fin de obtener el mayor n&#250;mero de respuestas posible&#44; se incluyeron anuncios en foros de discusi&#243;n y env&#237;os a listas de distribuci&#243;n promocionando la investigaci&#243;n&#46; Finalmente&#44; este m&#233;todo de recogida de datos a trav&#233;s de individuos voluntarios gener&#243; 456 cuestionarios v&#225;lidos una vez se eliminaron los casos at&#237;picos&#44; respuestas repetidas y cuestionarios incompletos&#46;</p><p id="par0110" class="elsevierStylePara elsevierViewall">A la hora de rellenar el cuestionario se siguieron las recomendaciones de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0200">Roberts et al&#46; &#40;2003&#41;</a> y se permiti&#243; al sujeto elegir la comunidad de marca a analizar&#44; ya que el objetivo del presente trabajo era entender el comportamiento del consumidor en este contexto sin importar el tipo de marca sobre la que se desarrollaba la comunidad&#46; Sin embargo&#44; se requiri&#243; que el individuo fuese un miembro registrado de la comunidad de marca seleccionada y que dicha marca comercializase alg&#250;n tipo de producto y&#47;o servicio&#46; Concretamente&#44; los usuarios tuvieron que responder varias cuestiones sobre sus niveles de participaci&#243;n en la comunidad de marca seleccionada&#44; as&#237; como sobre su compromiso afectivo y lealtad actitudinal con dicha marca&#46; Todas las preguntas fueron medidas mediante una escala tipo Likert de 7 puntos&#46;</p><p id="par0115" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0010">tabla 1</a> muestra las caracter&#237;sticas sociodemogr&#225;ficas de la muestra final&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0010"></elsevierMultimedia></span><span id="sec0020" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Validaci&#243;n de escalas</span><p id="par0120" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El proceso de validaci&#243;n de las escalas propuestas para la medici&#243;n de las variables componentes del modelo de investigaci&#243;n est&#225; compuesto por las siguientes fases&#58;</p><span id="sec0025" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Validez de contenido y validez aparente</span><p id="par0125" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El desarrollo de las escalas de medida se bas&#243; en una amplia revisi&#243;n de la literatura previamente realizada en los campos del marketing de relaciones&#44; comunidades de marca y marketing en internet&#46; Gracias a esta profunda revisi&#243;n fue posible realizar una primera propuesta de escalas con un adecuado grado de validez de contenido&#46; En concreto&#44; se adaptaron a nuestro contexto de an&#225;lisis escalas previamente utilizadas en la literatura relativas a la participaci&#243;n activa en una comunidad &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0115">Koh y Kim&#44; 2004</a>&#41;&#44; el compromiso afectivo &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0220">Wiertz y De Ruyter&#44; 2007</a>&#41; y la lealtad actitudinal &#40;<a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#bib0055">Evanschitzky et al&#46;&#44; 2006&#59; Algesheimer et al&#46;&#44; 2005</a>&#41;&#46;</p><p id="par0130" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Por otro lado&#44; la propuesta inicial de escalas fue analizada con el objeto de garantizar su validez aparente&#46; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0010">Allen y Yen &#40;1979&#41;</a>&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0015">Anastasi &#40;1988&#41;</a> y <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0170">Nevo &#40;1985&#41;</a> afirman que este tipo de validez permite conocer el grado en el que los encuestados juzgan que los &#237;tems son los m&#225;s adecuados para el constructo objeto de estudio&#44; esto es&#44; en qu&#233; medida los &#237;tems propuestos son comprendidos por los encuestados&#46; Entre los distintos m&#233;todos para valorar la validez aparente &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0100">Hardesty y Bearden&#44; 2004</a>&#41;&#44; en el presente trabajo se opt&#243; por una variaci&#243;n del modelo de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0225">Zaichkowsky &#40;1985&#41;</a>&#44; en el que cada &#237;tem es calificado por un grupo de expertos &#40;un total de 10 personas profesionales en diversas disciplinas como el marketing&#44; la sociolog&#237;a&#44; las nuevas tecnolog&#237;as e internet&#41; como &#171;claramente representativo&#187;&#44; &#171;algo representativo&#187; o &#171;no representativo&#187; del concepto a medir&#46; Finalmente&#44; de acuerdo con <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0135">Lichtenstein&#44; Netemeyer y Burton &#40;1990&#41;</a>&#44; cada &#237;tem era retenido si al menos el 80&#37; de los expertos consideraban el &#237;tem al menos &#171;algo representativo&#187; del constructo&#46;</p></span><span id="sec0030" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">An&#225;lisis exploratorios de fiabilidad y dimensionalidad</span><p id="par0135" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El proceso de validaci&#243;n comenz&#243; con un an&#225;lisis exploratorio inicial de la fiabilidad y la dimensionalidad de los instrumentos de medida &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0025">Anderson y Gerbing&#44; 1988</a>&#41;&#46; En primer lugar&#44; el m&#233;todo de la alpha de Cronbach fue utilizado para valorar la fiabilidad de las escalas considerando un valor m&#237;nimo de 0&#44;7&#44; tal y como considera <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0180">Nunnally &#40;1978&#41;</a>&#46; Todas las variables consideradas superaron con comodidad el umbral m&#237;nimo de 0&#44;7&#46; Asimismo&#44; se comprob&#243; que la correlaci&#243;n &#237;tem-total&#44; donde se mide la correlaci&#243;n de cada &#237;tem con la suma del resto de &#237;tems de la escala&#44; era superior al m&#237;nimo de 0&#44;3 establecido por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0185">Nurosis &#40;1993&#41;</a>&#46;</p><p id="par0140" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En segundo lugar&#44; se procedi&#243; a valorar el grado de unidimensionalidad de las escalas consideradas&#46; Es decir&#44; se trat&#243; de ver el grado en el que los &#237;tems cargaban sobre los factores propuestos te&#243;ricamente&#46; As&#237;&#44; la extracci&#243;n de factores se bas&#243; en la existencia de autovalores superiores a la unidad&#44; a la vez que se exig&#237;a a cada factor cargas superiores a 0&#44;5 y que la varianza explicada por cada factor extra&#237;do fuera significativa&#46; De esta forma&#44; solo se extrajo un factor de cada una de las escalas propuestas&#58; compromiso afectivo&#44; participaci&#243;n y lealtad actitudinal&#46;</p><p id="par0145" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Las <a class="elsevierStyleCrossRefs" href="#tbl0015">tablas 2 y 3</a> muestran los descriptivos b&#225;sicos y las correlaciones entre los &#237;tems considerados&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0015"></elsevierMultimedia><elsevierMultimedia ident="tbl0020"></elsevierMultimedia></span><span id="sec0035" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">An&#225;lisis confirmatorios de dimensionalidad</span><p id="par0150" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Con el fin de confirmar la estructura dimensional de las escalas propuestas se recurri&#243; al an&#225;lisis factorial confirmatorio&#46; Para realizar los an&#225;lisis se emple&#243; el software estad&#237;stico EQS 6&#46;1&#44; y como m&#233;todo de estimaci&#243;n se utiliz&#243; el de m&#225;xima verosimilitud robusto&#44; debido a que permite operar con mayor seguridad en muestras que pudieran presentar alg&#250;n tipo de anormalidad multivariante&#46; Se dise&#241;&#243; un modelo factorial que inclu&#237;a la totalidad de las variables consideradas y se siguieron los criterios propuestos por <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0110">J&#246;reskog y S&#246;rbom &#40;1993&#41;</a>&#58;<ul class="elsevierStyleList" id="lis0010"><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0020"><span class="elsevierStyleLabel">&#8226;</span><p id="par0155" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El criterio de convergencia d&#233;bil por el que se elimina los indicadores que no presenten coeficientes de regresi&#243;n factorial significativos &#40;t-student &#62;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>2&#44;58&#59; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;01&#41;&#46;</p></li><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0025"><span class="elsevierStyleLabel">&#8226;</span><p id="par0160" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El criterio de convergencia fuerte por el que se eliminan todos los indicadores cuyos coeficientes estandarizados sean inferiores a 0&#44;5&#46;</p></li><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0030"><span class="elsevierStyleLabel">&#8226;</span><p id="par0165" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Se eliminan los indicadores que menos aporten a la explicaci&#243;n del modelo&#46; En concreto&#44; se excluyen los indicadores cuya R<span class="elsevierStyleSup">2</span> sea inferior a 0&#44;3&#46;</p></li></ul></p><p id="par0170" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Despu&#233;s de realizar este proceso ning&#250;n &#237;tem tuvo que ser eliminado para conseguir niveles adecuados de convergencia&#44; R<span class="elsevierStyleSup">2</span> y ajuste en el modelo factorial&#44; por lo que ning&#250;n otro &#237;tem adicional tuvo que ser eliminado&#46;</p></span><span id="sec0040" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Fiabilidad de constructo</span><p id="par0175" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Aunque el indicador generalmente aceptado para valorar la fiabilidad de las escalas es el estad&#237;stico alpha de Cronbach&#44; algunos autores esgrimen que este indicador puede infravalorar la fiabilidad &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0205">Smith&#44; 1974</a>&#41;&#46; Por ello&#44; el uso de un estad&#237;stico adicional como la fiabilidad del constructo es recomendada por diversos autores&#44; como <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0105">J&#246;reskog &#40;1971&#41;</a>&#46;</p><p id="par0180" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Tomando como valor m&#237;nimo 0&#44;65 &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0210">Steenkamp y Geyskens&#44; 2006</a>&#41;&#44; los resultados son positivos&#44; tal y como se observa en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0025">tabla 4</a>&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0025"></elsevierMultimedia></span><span id="sec0045" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Validez de constructo</span><p id="par0185" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La validez de constructo se analiz&#243; utilizando 2 criterios fundamentales de validez&#58;<ul class="elsevierStyleList" id="lis0015"><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0035"><span class="elsevierStyleLabel">&#8226;</span><p id="par0190" class="elsevierStylePara elsevierViewall"><span class="elsevierStyleItalic">Validez convergente&#46;</span> Indica si los &#237;tems que componen las escalas convergen hacia un &#250;nico constructo&#46; La validez convergente se constat&#243; al observar que la carga factorial de cada indicador era superior a 0&#44;5 y significativas al nivel de 0&#44;01 &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0210">Steenkamp y Geyskens&#44; 2006</a>&#41;&#46; Adem&#225;s&#44; se utiliz&#243; el an&#225;lisis de la varianza extra&#237;da &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0190">Ping&#44; 2004</a>&#41; siguiendo el criterio de <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0065">Fornell y Larcker &#40;1981&#41;</a>&#44; que exponen que las mediciones con un nivel adecuado de validez convergente deber&#237;an contener menos de un 50&#37; de la varianza del error &#40;lo que supone un valor del estad&#237;stico AVE superior al 0&#44;5&#41;&#46; Los resultados obtenidos fueron satisfactorios&#44; como se observa en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0025">tabla 4</a>&#46;</p></li><li class="elsevierStyleListItem" id="lsti0040"><span class="elsevierStyleLabel">&#8226;</span><p id="par0195" class="elsevierStylePara elsevierViewall"><span class="elsevierStyleItalic">Validez discriminante&#46;</span> Verifica si el constructo objeto de an&#225;lisis est&#225; significativamente alejado de otros constructos con los que no se encuentra relacionado te&#243;ricamente&#46; Para valorar la validez discriminante&#44; de acuerdo con <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0195">Real&#44; Leal y Rold&#225;n &#40;2006&#41;</a>&#44; se compar&#243; la ra&#237;z cuadrada del estad&#237;stico AVE &#40;valores de la diagonal en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0030">tabla 5</a>&#41; con las correlaciones entre los constructos &#40;valores de fuera de la diagonal en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0030">tabla 5</a>&#41;&#46; En este caso&#44; para asegurar la validez discriminante&#44; los valores de la diagonal deben ser superiores&#46; De esta forma&#44; se trata de asegurar que los constructos objeto de an&#225;lisis se encuentran m&#225;s relacionados con sus propias medidas observables que con el resto de constructos &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0220">Wiertz y De Ruyter&#44; 2007</a>&#41;&#46; Los resultados&#44; tal y como se observa en las <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0030">tabla 5</a>&#44; son satisfactorios&#44; ya que todos los constructos cumplen con el criterio previamente mencionado&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0030"></elsevierMultimedia></li></ul></p><p id="par0200" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Las escalas finalmente consideradas pueden encontrarse en el <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#sec0085">anexo 1</a>&#46;</p></span></span><span id="sec0050" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Resultados</span><p id="par0205" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Con el fin de contrastar las 3 primeras hip&#243;tesis propuestas se desarroll&#243; un modelo de ecuaciones estructurales&#44; que se refleja en la <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fig0005">figura 1</a>&#46; Se observ&#243; que las 3 primeras hip&#243;tesis planteadas en este estudio eran aceptadas a un nivel de 0&#44;01&#46; Asimismo&#44; se observ&#243; que el ajuste del modelo presentaba valores aceptables &#40;Chi-square<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>145&#44;575&#44; 17 g&#46;l&#46; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#60;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;001&#59; Satorra-Bentler Scaled Chi-Square<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>79&#44;9984&#44; 17 g&#46;l&#46; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#60;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span> 0&#44;001&#59; Bentler-Bonett Normed Fit Index<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;970&#59; Bentler-Bonett Nonnormed Fit Index<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;960&#59; Comparative Fit Index &#91;CFI&#93;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;976&#59; Bollen &#91;IFI&#93; Fit Index<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;976&#59; Root Mean Sq&#46; Error of App&#46; &#91;RMSEA&#93;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;090&#59; 90&#37; Confidence Interval of RMSEA &#91;0&#44;071&#44; 0&#44;110&#93;&#41;&#44; salvo para el indicador Chi-square&#44; lo que no representa ninguna anomal&#237;a con respecto a otras investigaciones de marketing que utilizan ecuaciones estructurales&#46;</p><elsevierMultimedia ident="fig0005"></elsevierMultimedia><p id="par0210" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En primer lugar&#44; de acuerdo con los coeficientes estandarizados&#44; se constat&#243; que el compromiso afectivo con una marca afectaba de manera significativa a la participaci&#243;n del consumidor en comunidades de dicha marca &#40;&#947;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;0&#44;552&#44; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#60;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;01&#41;&#44; lo que apoya nuestra hip&#243;tesis 1&#46; En segundo lugar&#44; se observ&#243; que la lealtad actitudinal del consumidor hacia la marca se encontraba positivamente influenciada tanto por su compromiso afectivo &#40;&#947;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;320&#44; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#60;0&#44;01&#41; como por su participaci&#243;n en dicha comunidad &#40;&#946;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;282&#44; p<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#60;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;01&#41;&#44; dando apoyo a nuestras hip&#243;tesis 2 y 3&#44; respectivamente&#46; Por &#250;ltimo&#44; tambi&#233;n es destacable el hecho de que a trav&#233;s de este sencillo modelo fue posible explicar parcialmente las variables end&#243;genas del estudio&#58; lealtad actitudinal hacia la marca &#40;R<span class="elsevierStyleSup">2</span><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;282&#41; y participaci&#243;n en dicha comunidad de marca &#40;R<span class="elsevierStyleSup">2</span><span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#61;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>0&#44;305&#41;&#46;</p><span id="sec0055" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">An&#225;lisis multimuestra</span><p id="par0215" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Con la finalidad de contrastar el efecto moderador de la participaci&#243;n &#40;hip&#243;tesis 4&#41; se desarroll&#243; un an&#225;lisis multimuestra utilizando el software EQS versi&#243;n 6&#46;1&#46; Para dicho an&#225;lisis&#44; la muestra total de individuos se dividi&#243; en 2 grupos&#46; Siguiendo a <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0075">Garc&#237;a&#44; Sanzo y Trespalacios &#40;2008&#41;</a>&#44; para crear los grupos se tom&#243; la media de la escala de participaci&#243;n y se elimin&#243; alrededor de este valor una serie de casos &#40;&#177;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>&#189;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>desviaci&#243;n est&#225;ndar&#41;&#46; El primer grupo estaba compuesto por 157 casos&#44; representativos de los individuos que participaban de manera m&#225;s activa en la comunidad de marca seleccionada&#46; El segundo grupo se compon&#237;a de los 146 usuarios que participaban en menor medida dentro de la comunidad&#46;</p><p id="par0220" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Una vez divididos los grupos objeto de an&#225;lisis seg&#250;n el grado de participaci&#243;n en la comunidad seleccionada&#44; en primer lugar se desarrollaron sendos modelos estructurales para cada uno de los grupos&#46; En segundo lugar se aplic&#243; el an&#225;lisis LMTest para comprobar si exist&#237;an diferencias entre los par&#225;metros obtenidos en los 2 grupos y si estas eran significativas&#46; En concreto&#44; se analiz&#243; la variaci&#243;n experimentada por el estad&#237;stico Chi-cuadrado al eliminar la restricci&#243;n relativa a igualar un determinado par&#225;metro en ambos grupos&#44; en el modelo m&#225;s restringido&#46; De esta forma&#44; se debe comprobar que la eliminaci&#243;n de dicha restricci&#243;n supone un cambio significativo en el estad&#237;stico Chi-cuadrado&#46; As&#237;&#44; se rechazar&#237;a la restricci&#243;n&#44; ya que su eliminaci&#243;n mejorar&#237;a notablemente el ajuste del modelo&#46; Una vez efectuados estos an&#225;lisis de restricciones&#44; se pudo constatar que no existe una diferencia significativa entre los 2 grupos en la influencia de la variable compromiso afectivo sobre la lealtad actitudinal &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tbl0035">tabla 6</a>&#41;&#46; M&#225;s a&#250;n&#44; en contra de lo esperado&#44; la relaci&#243;n entre ambas variables parece m&#225;s fuerte cuando existe una menor participaci&#243;n en la comunidad de marca&#44; por lo que no es posible corroborar nuestra hip&#243;tesis 4&#46;</p><elsevierMultimedia ident="tbl0035"></elsevierMultimedia></span></span><span id="sec0060" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Conclusiones e implicaciones</span><p id="par0225" class="elsevierStylePara elsevierViewall">El continuo desarrollo de comunidades virtuales de marca ha motivado grandes cambios en el comportamiento del consumidor en los &#250;ltimos a&#241;os&#46; Sin embargo&#44; hasta la fecha&#44; la mayor parte de los trabajos se han centrado en proponer efectos directos de la participaci&#243;n en este tipo de comunidades sobre variables que pueden beneficiar a las marcas&#44; como por ejemplo la lealtad del consumidor &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0165">Muniz y O&#8217;Guinn&#44; 2001</a>&#41;&#46; De esta forma&#44; la literatura ha considerado a las comunidades de marca como herramientas muy &#250;tiles para las organizaciones&#46; Sin embargo&#44; todav&#237;a no se ha investigado en profundidad c&#243;mo los diferentes niveles de participaci&#243;n pueden afectar al modo en que se relacionan otras variables clave en el comportamiento del consumidor&#46; Por ello&#44; con el &#225;nimo de comprender en mayor medida la importancia de la participaci&#243;n del consumidor en estas comunidades de marca&#44; el presente trabajo ha analizado el efecto moderador que dicha participaci&#243;n ejerce sobre la relaci&#243;n entre compromiso afectivo y lealtad actitudinal a la marca sobre la que se desarrolla la comunidad&#46;</p><p id="par0230" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En este sentido se ha constatado que no existen diferencias significativas en este efecto entre los consumidores que m&#225;s participan en las comunidades de marca consideradas y los que menos&#46; Sin embargo&#44; es muy interesante el hecho de que&#44; contrariamente a lo esperado&#44; este efecto del compromiso afectivo sobre la lealtad actitudinal parece ser ligeramente mayor en los consumidores que participan en menor medida en las comunidades de marca&#46; Una posible explicaci&#243;n a este resultado se encuentra en que los individuos que participan m&#225;s activamente en estas comunidades de marca tambi&#233;n desarrollan su lealtad a trav&#233;s del valor a&#241;adido proporcionado por las relaciones sociales establecidas en la comunidad y no exclusivamente por su afecto hacia la marca&#46; Por el contrario&#44; cuando la participaci&#243;n es baja&#44; estos consumidores basan su lealtad principalmente en sus lazos emocionales con la marca &#40;compromiso afectivo&#41;&#44; ya que en este caso los individuos no encuentran respuesta a sus necesidades en la comunidad y&#44; por tanto&#44; las relaciones sociales establecidas en la misma tienen una relevancia menor&#46; Este resultado tiene importantes implicaciones&#44; puesto que supone que en caso de que la participaci&#243;n en la comunidad sea elevada&#44; las relaciones sociales establecidas en ella pueden superar en importancia a la relaci&#243;n con la marca&#46; As&#237;&#44; este hecho podr&#237;a ser incluso perjudicial para las marcas si el consumidor pasara a estar atado al resto de miembros de la comunidad en vez de reforzar su uni&#243;n afectiva con la marca&#46; De hecho&#44; cuando un individuo se siente parte de una comunidad de marca&#44; para seguir siendo aceptado por el grupo y participar activamente en las conversaciones dentro del mismo es posible que perciba la obligaci&#243;n de consumir los productos de la marca&#44; lo que podr&#237;a desembocar en reactancia &#8212;una reacci&#243;n emocional en contradicci&#243;n directa a esas normas grupales no escritas que amenazan su libertad en la conducta &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0005">Algesheimer et al&#46;&#44; 2005</a>&#41;&#8212;&#46; La reactancia ser&#237;a&#44; por tanto&#44; una consecuencia no deseable para las marcas que se podr&#237;a derivar de la participaci&#243;n activa del consumidor en estas comunidades de marca&#46;</p><p id="par0235" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Sin embargo&#44; los resultados de la investigaci&#243;n tambi&#233;n han mostrado la existencia de consecuencias positivas derivadas de la participaci&#243;n en una comunidad de marca&#46; As&#237;&#44; se ha constatado un efecto positivo y significativo de la participaci&#243;n en una comunidad de marca sobre la lealtad hacia dicha marca&#44; tal y como se hab&#237;a propuesto en la literatura previa &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0165">Muniz y O&#8217;Guinn&#44; 2001</a>&#41;&#46; A su vez&#44; se ha comprobado que el compromiso afectivo con una marca influye de manera positiva en la participaci&#243;n del consumidor en comunidades desarrolladas sobre dicha marca&#44; posiblemente porque ese afecto por la marca es una caracter&#237;stica com&#250;n a todos los miembros de la comunidad que facilita su cooperaci&#243;n e interacci&#243;n &#40;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0165">Muniz y O&#8217;Guinn&#44; 2001</a>&#41;&#46; Por &#250;ltimo&#44; y tambi&#233;n en consonancia con la literatura previa &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0055">Evanschitzky et al&#46;&#44; 2006</a>&#41;&#44; se ha corroborado la influencia positiva del compromiso afectivo sobre la lealtad actitudinal hacia una marca&#46;</p><p id="par0240" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En consecuencia&#44; los resultados obtenidos nos permiten afirmar que la participaci&#243;n activa en una comunidad de marca presenta tanto efectos positivos para la marca &#40;mayor lealtad actitudinal del consumidor&#41; como posibles consecuencias negativas &#40;si las relaciones sociales dentro de la comunidad superan en importancia a los lazos afectivos con la marca&#41;&#46; De esta forma&#44; este resultado cuestiona la tendencia actual en la literatura a destacar mayoritariamente los aspectos positivos de las comunidades de marca y pone de manifiesto que el efecto global de la participaci&#243;n en este tipo de comunidades resulta todav&#237;a ambiguo&#46;</p><span id="sec0065" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Implicaciones para la gesti&#243;n</span><p id="par0245" class="elsevierStylePara elsevierViewall">De acuerdo con los resultados obtenidos en la presente investigaci&#243;n&#44; los gestores de comunidades virtuales de marca han de ser conscientes de la importancia que representa el grado de compromiso afectivo y el nivel de participaci&#243;n en la lealtad hacia la comunidad&#46; Dichos resultados parecen sugerir una gesti&#243;n que combine el fomento de las relaciones sociales entre los miembros de la comunidad&#44; la participaci&#243;n y la creaci&#243;n de valor de marca&#46; En este sentido&#44; no es razonable que las actuaciones sobre la marca se realicen al margen de las relaciones establecidas dentro del grupo&#46; Por ejemplo&#44; en el lanzamiento de un nuevo producto el gestor de la comunidad deber&#237;a estimar con antelaci&#243;n c&#243;mo ese nuevo producto puede afectar al nivel de compromiso con la marca y tomar las medidas oportunas para que no afecte al grado de participaci&#243;n &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; involucrando a los miembros de la comunidad en el desarrollo y la promoci&#243;n del nuevo producto&#41;&#46; De esta forma se potenciar&#237;an las relaciones con la marca dentro de la comunidad&#44; sin dejar que fueran las relaciones sociales lo m&#225;s importante dentro de ella&#46; Como hemos se&#241;alado&#44; es importante que las relaciones sociales no sean lo &#250;nico que gu&#237;e una comunidad de marca&#44; ya que este hecho podr&#237;a provocar una lealtad hacia la comunidad pero no hacia la marca sobre la que se desarrolla&#46;</p><p id="par0250" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Por otro lado&#44; los resultados obtenidos ponen de manifiesto la importancia de integrar en la gesti&#243;n de la actividad de marketing el uso de m&#233;tricas cualitativas&#44; algo que tradicionalmente no se viene realizando&#44; ya que los gestores de comunidad tienden a valorar el rendimiento a partir de indicadores cuantitativos&#44; como el crecimiento de miembros de la comunidad&#46; En este sentido&#44; resulta especialmente relevante la medici&#243;n continuada del grado de compromiso afectivo de los miembros con la comunidad por 2 razones fundamentales&#58; a&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>porque&#44; tal y como sugieren los resultados de la presente investigaci&#243;n&#44; puede darse el caso de que los individuos est&#233;n comprometidos con la comunidad pero no con la marca&#44; y b&#41;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>porque el compromiso afectivo&#44; tal y como hemos podido constatar&#44; es un predictor fiable de la lealtad&#46; As&#237;&#44; el seguimiento del nivel de compromiso afectivo permitir&#225; al gestor de la comunidad tomar las medidas oportunas para asegurar que la marca es un nexo robusto en la construcci&#243;n de la comunidad y poseer mayores garant&#237;as de &#233;xito en las pol&#237;ticas de marketing a implementar&#46;</p></span><span id="sec0070" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Futuras l&#237;neas de investigaci&#243;n</span><p id="par0255" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En primer lugar&#44; para poder generalizar los resultados obtenidos ser&#237;a una buena idea repetir el estudio con una muestra de consumidores mayor y que representase una mayor diversidad de nacionalidades&#46; Al mismo tiempo&#44; dado que existen grandes diferencias en los comportamientos de los individuos provenientes de distintas zonas del mundo&#44; ser&#237;a interesante analizar posibles diferencias en el efecto moderador de la participaci&#243;n en una comunidad de marca entre consumidores de diferentes nacionalidades y entornos culturales&#46;</p><p id="par0260" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En segundo lugar&#44; ser&#237;a una buena idea analizar en mayor detalle otros posibles efectos moderadores de la participaci&#243;n en una comunidad de marca&#46; A modo de ejemplo&#44; ser&#237;a interesante ver si la influencia de la confianza en una marca sobre los niveles de lealtad se ve fortalecida cuando el consumidor participa m&#225;s activamente en una comunidad desarrollada sobre dicha marca&#46; Este hecho es especialmente relevante ya que ayudar&#237;a a comprender bajo qu&#233; situaciones de participaci&#243;n en la comunidad la confianza ayuda a desarrollar relaciones estables en el largo plazo entre la marca y sus consumidores&#46;</p><p id="par0265" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En tercer lugar&#44; en este trabajo se ha considerado &#250;nicamente un tipo de participaci&#243;n&#44; la participaci&#243;n activa&#46; En consecuencia&#44; ser&#237;a interesante profundizar en si diferentes tipos de participaci&#243;n &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; observaci&#243;n vs participaci&#243;n activa&#41; moderan la relaci&#243;n entre el resto de variables consideradas en la investigaci&#243;n&#46;</p><p id="par0270" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Una cuarta l&#237;nea de investigaci&#243;n futura puede venir derivada del papel jugado por la implicaci&#243;n en los comportamientos de los integrantes de una comunidad virtual de marca&#46; El termino implicaci&#243;n <span class="elsevierStyleItalic">&#40;engagement&#41;</span><a class="elsevierStyleCrossRef" href="#fn0005"><span class="elsevierStyleSup">1</span></a> hace referencia a las influencias positivas derivadas de la identificaci&#243;n con la comunidad de marca&#44; y es considerado un elemento precursor de la participaci&#243;n en la comunidad por algunos autores &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; <a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bib0005">Algesheimer et al&#46;&#44; 2005</a>&#41;&#46; Esta relaci&#243;n causal entre implicaci&#243;n y participaci&#243;n abre las puertas a nuevas propuestas&#44; como el an&#225;lisis de elementos moderadores en dicha relaci&#243;n&#46;</p><p id="par0275" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Finalmente&#44; el trabajo presenta una limitaci&#243;n derivada de que el muestreo de todas las variables objeto de estudio se efectu&#243; en un mismo momento del tiempo y del mismo informante&#44; por lo que cabe la posibilidad de que exista un sesgo debido al procedimiento utilizado&#46; Por ello&#44; en futuras investigaciones ser&#225; necesario utilizar un procedimiento distinto y&#47;o bien controlar la presencia de este tipo de sesgos &#40;p&#46;<span class="elsevierStyleHsp" style=""></span>ej&#46;&#44; a trav&#233;s del an&#225;lisis del <span class="elsevierStyleItalic">common method variance</span>&#41;&#46;</p></span></span><span id="sec0075" class="elsevierStyleSection elsevierViewall"><span class="elsevierStyleSectionTitle">Financiaci&#243;n</span><p id="par0280" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Los autores agradecen la ayuda financiera recibida del Ministerio de Ciencia e Innovaci&#243;n &#40;ECO2009-10157&#41;&#46;</p></span></span>"
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Media&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Desviaci&#243;n t&#237;pica&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">LEAL1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">4&#44;621&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">1&#44;842&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">LEAL2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">4&#44;649&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">1&#44;887&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">5&#44;509&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">1&#44;518&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">CAF2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">5&#44;704&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">1&#44;498&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">PARTI1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">4&#44;268&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">1&#44;931&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">PARTI2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">4&#44;496&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">1&#44;928&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">PARTI3&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">4&#44;414&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">1&#44;997&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">PARTI4&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">4&#44;695&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">1&#44;923&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">LEAL1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">LEAL2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">CAF1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-head\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">CAF2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">PARTI1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">PARTI2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">PARTI3&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">PARTI4&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">LEAL1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">1&#44;000&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;872&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;431&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;416&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;376&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;406&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;287&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;289&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">LEAL2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;872&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">1&#44;000&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;432&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;391&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;438&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;435&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;366&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;331&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">CAF1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;431&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;432&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">1&#44;000&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;412&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;444&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;484&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;544&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">CAF2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;416&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;391&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;846&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">1&#44;000&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;367&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;441&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;453&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;490&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="left" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">PARTI1&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;376&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;438&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;412&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;367&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">1&#44;000&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
                  \t\t\t\t\ttable-entry\n
                  \t\t\t\t  " align="char" valign="\n
                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">0&#44;815&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;800&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;716&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">PARTI2&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;406&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;435&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;444&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;441&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;815&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;757&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;667&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">Fiabilidad de constructo&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">An&#225;lisis de la varianza extra&#237;da &#40;AVE&#41;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Compromiso afectivo&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;918&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">Participaci&#243;n&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Lealtad actitudinal&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;933&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t" style="border-bottom: 2px solid black">PARTI&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">PARTI&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;553<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;872&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">LEAL&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;477<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;458<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0005"><span class="elsevierStyleSup">&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
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                  \t\t\t\t">Restricciones realizadas&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">G&#46;L&#46;&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Diferencia &#967;<span class="elsevierStyleSup">2</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Probabilidad&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></thead><tbody title="tbody"><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleBold">COMP&#95;AF&#8594;LEAL</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;699<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#tblfn0010"><span class="elsevierStyleSup">&#42;</span></a>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">0&#44;248&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic"><span class="elsevierStyleBold">Escala de compromiso afectivo</span></span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic">CAF1</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Merece la pena realizar alg&#250;n esfuerzo por mantener mi relaci&#243;n con la marca sobre la que se desarrolla esta comunidad virtual en el futuro&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic">CAF2</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Mi relaci&#243;n con la marca sobre la que se desarrolla esta comunidad virtual es algo que quiero mantener indefinidamente&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic"><span class="elsevierStyleBold">Escala de lealtad actitudinal</span></span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic">LEAL1</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Tengo la intenci&#243;n de adquirir productos de la marca sobre la que se desarrolla esta comunidad virtual en un futuro pr&#243;ximo&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic">LEAL2</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t\ttop\n
                  \t\t\t\t">Creo que buscar&#233; activamente productos de la marca sobre la que se desarrolla esta comunidad virtual&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic"><span class="elsevierStyleBold">Escala de participaci&#243;n</span></span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic">PARTI1</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">En general&#44; suelo participar activamente en las actividades llevadas a cabo en esta comunidad virtual&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic">PARTI2</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">En general&#44; intento estimular esta comunidad virtual&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic">PARTI3</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">Normalmente aporto comentarios e informaciones &#250;tiles para el resto de miembros de la comunidad virtual&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr><tr title="table-row"><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t"><span class="elsevierStyleItalic">PARTI4</span>&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td><td class="td" title="\n
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                  \t\t\t\t">En general&#44; respondo con ilusi&#243;n a los comentarios hechos por otros miembros de la comunidad virtual&nbsp;\t\t\t\t\t\t\n
                  \t\t\t\t</td></tr></tbody></table>
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Información del artículo
ISSN: 10196838
Idioma original: Español
Datos actualizados diariamente
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2024 Noviembre 4 2 6
2024 Octubre 40 3 43
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