En la sociedad de la comunicación en la que nos toca vivir actualmente, empieza a ser frecuente toparnos en las farmacias con clientes que tienen acceso a numerosas fuentes de información sobre problemas de salud y, empujados por su curiosidad y un loable afán de saber más, las explotan en busca de datos que a veces pueden tranquilizarles, pero otras veces les causan desazón y, a menudo, les confunden.
Contexto
Como expertos del medicamento, los farmacéuticos sabemos que cualquier información sobre salud, enfermedades y fármacos debe ser puesta en contexto para cobrar valor --lo que a Pepe le funciona, a María le hace daño; lo que es eficaz en esta cantidad, en esa otra puede incluso matar; lo que en verano me va bien, en invierno no me sirve de nada; lo que me tomo solo, asociado a un alimento o a otro medicamento puede resultar inútil o tener un efecto indeseable, etc.--. Son generalidades que nosotros tenemos asumidas, pero transmitirlas, en toda su complejidad, a una persona que, en principio, no tiene por qué saber de farmacocinética, farmacodinamia, etc. no resulta sencillo.
Expectativas
El cliente «superinformado» se encuentra a sus anchas en la farmacia, porque es un escenario menos «formal» que una consulta médica, pero le permite tratar con interlocutores que son profesionales sanitarios de alto nivel, con los que puede hablar en cualquier momento y sobre cualquier materia relacionada con la salud. Con esta premisa, pueden acercarse a la farmacia personas con distintas expectativas y actitudes:
El cliente que viene con diagnóstico e indicación y pide, por ejemplo, un analgésico para el dolor de cabeza, pero al mismo tiempo nos pregunta si nosotros lo consideramos aconsejable, porque dice que el laboratorio fabricante tiene muy mala prensa.
El cliente que pregunta, en concreto, por una marca de analgésico e insiste en obtener esa y no otra, por más que nosotros le hayamos manifestado alguna reserva al respecto, a sabiendas de sus circunstancias personales por lo que hace a la salud.
El cliente que nos dice haber leído/oído/visto que el medicamento X va bien para Y, pero no ha entendido bien del todo la información y quiere que nosotros se la ampliemos.
El cliente que se limita a pedir un analgésico. Al dispensárselo le especificamos la posología y él raudo nos advierte que no desea consejo ni aclaración alguna, sólo comprar un medicamento.
El cliente que nos pide opinión sobre un diagnóstico, pero no toma ninguna decisión, repite sin parar las mismas preguntas y finalmente se va sin adquirir nada.
El cliente que formula preguntas sobre terapias, medicamentos, diagnósticos, etc., pero cuanto más hablamos con él, más clara es nuestra sensación de que está convencido de saber más que nosotros sobre el tema.
Podríamos engrosar esta lista con varios ejemplos más, a riesgo de hacernos pesados, pero la cuestión es: ¿cuáles deben ser nuestras respuestas y cuáles pueden ser los efectos de estas conversaciones con los pacientes?
Hipótesis
Si el equipo farmacéutico decide ayudar al cliente en todos los casos, seguramente esta buena disposición de nuestra farmacia irá de boca en boca, se hará de dominio público y acabaremos dedicando mucho más tiempo al asesoramiento del que prudencialmente podemos asumir. Esto, además de no traducirse automáticamente en un aumento del volumen de negocio, puede tener un riesgo asociado: al satisfacer o «sobresatisfacer» siempre las necesidades del cliente, estaremos elevando enormemente las expectativas que éste tiene en relación con nuestro establecimiento. Tal vez en el futuro tengamos problemas para cumplir con ese compromiso y entonces generemos decepción o rechazo.
Por esto es importante que la farmacia intente captar, periódicamente, un feedback informativo sobre la satisfacción de sus clientes (vía cuestionarios escritos, preguntas discretas en el mostrador, etc.), para así poder ajustar su «techo de servicio», el nivel de atención/información que presta a las necesidades reales del público, atendiendo a sus propias posibilidades como empresa.
Si el cliente no recibe respuestas para él satisfactorias, probablemente habremos ganado un «distribuidor» de publicidad negativa sobre nuestra farmacia, lo que puede perjudicarnos a medio plazo. La regla sobre las recomendaciones «boca-oreja» es infalible: lo bueno se explica 3 veces; lo malo, 33. No hay que infravalorar, por tanto, la capacidad de esos «líderes de opinión» o vehículos activos de información.
Ni tanto, ni tan calvo
La solución a este problema se halla, como es habitual, en el término medio. El equipo humano de la farmacia debería saber ante qué tipo de cliente se encuentra y de dónde procede su información. Convendría llegar a un consenso sobre el nivel de atención que satisface a ambas partes. No obstante, la cuestión sigue siendo: ¿cómo reconocer al paciente «superinformado»? Desde luego, no por el aspecto externo, ni por el tipo de recetas que trae, sino por el tipo de preguntas que nos plantea, porque el cliente al que nos referimos aquí podría ser definido como «un interrogante con patas».
Nuestra respuesta está cargada de preguntas: ¿De qué tipo de cliente estamos hablando? ¿Cuál es su motivación? ¿Por qué le interesan tanto los procedimientos o las metodologías? ¿Cómo aprovechar las respuestas teóricas para desplegar ante él la oferta de servicios o productos de nuestra farmacia? ¿De dónde saca el cliente sus datos? ¿Simplemente quiere saber más para ampliar sus horizontes? ¿Tal vez busca contrastar una información de la que ya dispone para luego comprar en Internet, en otra farmacia o en otro establecimiento?
En cualquier caso, es importante saber manejar la «tensión» que, invariablemente, deriva de las expectativas que se crean en torno de la persona preguntada. Y esto se logra devolviéndole la pelota al cliente: no siempre es aconsejable dar una respuesta rápida y concisa, tanto desde la perspectiva comercial como profesional. A veces nos conviene más preguntar nosotros al cliente, interrogarle, si se deja, y mostrar interés o preocupación por las dudas que nos transmite. De este modo, aparte de trasladarle a él la carga de tensión de la pregunta, nos allanamos el camino para poder darle una respuesta de mayor calidad y, de paso, le conocemos mejor como cliente.
Cuestión de confianza
Hoy por hoy, cuando el consumidor es cada vez más consciente del factor precio y tiene la posibilidad de establecer comparaciones entre oficinas de farmacia, la confianza en el farmacéutico se convierte, más que nunca, en un valor en alza.
El objetivo máximo de la farmacia, en este terreno, debe ser concentrarse en sus mejores competencias, trabajarlas y hacer partícipes de ellas a sus clientes. Así, nos preparamos mejor para hacer frente a la merma de ingresos que puede derivarse de rebajas de márgenes y otras medidas por el estilo, porque una experiencia positiva de asesoramiento genera un sentimiento de vinculación con nuestro establecimiento que, a la larga, puede depararnos muchos más beneficios que cualquier campaña de fidelización convencional.
Por otro lado, el futuro de la farmacia, cada vez parece más claro, está ligado a la prevención de la enfermedad y al mantenimiento de la salud, por diversas razones: el cambio de mentalidad de la sociedad, más interesada en la profilaxis; la necesidad de ahorrar costes de las Administraciones sanitarias (objetivo que se alcanza mejor a través de la prevención), y la estrecha relación existente entre la salud y el deseo de tener un buen aspecto, sentirse bien y, si es posible, retrasar el envejecimiento, aspiraciones cada vez más extendidas entre la población.
En resumen, es importante hacer nuestras las preocupaciones y dudas de nuestros clientes y acompañarles en la búsqueda de respuestas, para transmitirles la sensación de que no están solos ante sus problemas de salud: su farmacéutico está con ellos. *
A menudo, este tipo de cliente no queda satisfecho con nuestras explicaciones: le parecen demasiado simples, tiene la sensación de que nos «guardamos» algún as en la manga, piensa que ponemos demasiadas objeciones a sus planteamientos, que desconfiamos de su capacidad de comprensión, o mil cosas. Afrontar estas situaciones con serenidad y profesionalidad es todo un reto.
Trucos
No hay una receta mágica para hacer frente a las demandas del cliente «superinformado», aunque sí algunas pautas:
* Conviene elogiar su interés por los temas de salud y sus conocimientos sobre la materia.
* Deberemos preguntarle por las fuentes de su información, por su experiencia previa en relación con lo que nos ha explicado, las circunstancias, etc.
* Es valioso averiguar a qué se debe su interés por el tema en cuestión, para conocer su motivación.
* Una vez conocemos sus motivos, podemos reaccionar: «Estando tan interesado por su salud, seguro que habrá probado algún producto. ¿Cómo le ha ido? ¿Ha logrado lo que quería?». Por esta vía nos resulta más fácil enlazar con nuestra oferta de productos o nuestras indicaciones.
* Aprovechar para poner de relieve las excelencias de nuestra farmacia: «Hace usted bien en consultarnos sobre X, porque precisamente, aquí, mi colega Y es especialista en el tema. Si le parece bien, podemos quedar un día y hablamos con más tranquilidad al respecto.
* Otras posibilidades: si no podemos entretenernos demasiado porque las circunstancias nos apremian y estamos en condiciones, por supuesto podemos dar una respuesta inmediata a la pregunta de nuestro cliente. Pero si no podemos darle esa respuesta, es mejor decirle que para contestarle adecuadamente necesitamos contrastar unos datos con nuestra bibliografía o preferimos hablar con un colega que sabe más al respecto. Si no le importa, que vuelva y le responderemos a ciencia cierta. Al cabo de unos días, una vez informado convenientemente, cuando vuelva a pasar por la farmacia ese cliente, no debemos olvidarnos de preguntarle si la información que le facilitamos le fue útil (si el consejo sobre la aplicación de una pomada le fue bien; si la eliminación de tal producto de su dieta ha surtido el efecto deseado o si el champú que le recomendamos le solucionó su problema capilar, etc.).