El carácter anticipatorio y prospectivo de las exposiciones universales, además de su voluntad de difusión mundial, las convierten a priori en una eficaz herramienta de análisis socioeconómico. Bajo esa premisa aparecen como protagonistas de El bazar americano en las exposiciones universales, trabajo de investigación hecho libro en el que José-Miguel Marinas y Cristina Santamarina detallan cómo 6 de dichas exposiciones coadyuvaron a crear y moldear una sociedad de consumo que pasaría de ensalzar la calidad y posibilidades de la oferta a segmentar y dar forma a la demanda.
Dichas exposiciones son las de Nueva York (1853), Filadelfia (1876), Chicago (1893), otra vez Nueva York (1939), Bruselas (1958) y Osaka (1970), cada una de las cuales ocupa uno de los capítulos del libro, más una introducción y una conclusión en las que se concentra lo más destacable del mismo.
Vaya por delante que el análisis es pertinente, exhibe una documentación prolija, goza de riqueza conceptual y utiliza una lógica impecable, con inferencias analógicas firmes y bien trabadas. Asimismo, las citas son oportunas y aparecen solo cuando el texto parece reclamarlas; valga como ejemplo —y epítome— la de Valentín Voloshinov (p. 326), cuya presencia está tan justificada que enriquece el texto y el texto enriquece la cita, por lo demás brillante.
Da la sensación, por otra parte, que la tesis que el libro presenta (que las exposiciones universales sirven para impulsar la sociedad de consumo y legitimar su violencia interna) es dada por buena antes del análisis de las exposiciones, y que ningún resultado de este análisis habría cambiado o matizado dicha tesis (por lo demás, plausible y bien explicada), lo que lleva inmediatamente a preguntarse si la propia explicación de las exposiciones no está demasiado sesgada por la posición teórica de los autores. Podrá argumentarse que el trabajo no pretende extraer conclusiones del estudio de la realidad, sino poner ejemplos de la fortaleza de la propia teoría, pero de la misma manera puede esgrimirse que la confrontación de las hipótesis con la evidencia empírica no haría más que reforzar las ulteriores conclusiones, pues de otra manera son los hechos los que se hacen encajar en un aparataje conceptual preconcebido e inmutable.
Como ya se ha apuntado, es en la conclusión donde se concentran las claves que justifican el trabajo anterior, y que giran en torno a la voluntad estadounidense de convertir el mundo en un gran mercado donde dar salida a su potente capacidad productiva y cómo esa voluntad se lleva a cabo mediante, en último extremo, la «transformación social de todo bien social, material o cultural en mercancía» y la configuración de todo individuo en demandante. De nuevo, dicha conclusión inductiva es plausible, pero su articulación con la parte analítica del libro (el desarrollo de las exposiciones) adolece de cierta brusquedad: mientras esta es sobre todo descriptiva, aquella es de naturaleza abstracta.
El problema del libro, no obstante, se encuentra en su forma (aunque es tan serio que afecta al contenido). A juzgar por el resultado, la edición es cuando menos mejorable. Que haya enunciados repetidos en páginas distintas (134-136) es lo menos grave. También que alguna fotografía no se corresponda con el pie (p. 137). A menudo aparece información ya mencionada como si fuera la primera vez que se cita. Se confunde lockout con «look out» (p. 167) y la nota de la página 237 es un llamamiento a la presencia de un corrector. Con todo, lo que resulta chocante en un trabajo académico de este nivel es que la mayoría de las notas al pie estén fusiladas, tanto de Wikipedia como de otras páginas, y que incluso en el propio cuerpo del texto —y también sin la menor indicación de cita— ocurra lo mismo; al menos cuando se habla del Five Points (pp. 36-37), la máquina de escribir Remington (p. 155) o Edison y Tesla (pp. 154-155). En todos los casos se trata de contenido meramente descriptivo, pero haberlo evitado con una edición más pulcra e integral habría prevenido la fragmentación que el texto presenta y que afecta al discurso.
Si —como dice McLuhan, también citado en El bazar americano— el medio es un mensaje, el mensaje ha quedado menoscabado por el medio. Y si, como se proclama al final del libro, este es una metamercancía, se trata de una metamercancía a la que ciertos defectos formales impiden presentar un contenido redondo.