El modelo low-cost es una apuesta actual que comienza a tener presencia en la industria del fitness y utiliza frecuentemente las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Sin embargo, por su novedad se desconoce el tipo de cliente que frecuenta estas instalaciones y cómo percibe sus servicios. Por ello, los objetivos que plantea este estudio son: en primer lugar, analizar la percepción de calidad y las intenciones futuras de comportamiento de los clientes en centros de fitness low-cost y, en segundo lugar, examinar si existen diferencias significativas en cuanto a las características sociodemográficas y la utilización de Facebook y de la web. Para ello se utilizó una muestra compuesta por 1279 usuarios de centros de fitness low-cost (692 mujeres y 587 varones), se realizó un análisis factorial exploratorio, un análisis de la fiabilidad y prueba t y ANOVA de un factor. Los resultados muestran escalas fiables y válidas de calidad percibida de servicio y fidelidad, así como la existencia de diferencias significativas en las variables estudiadas en cuanto a sexo, edad, permanencia, uso de Facebook y uso de la web. Estos hallazgos muestran la importancia de una buena gestión de los servicios y la correcta gestión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
The low-cost approach is a current trend, which has recently become the vogue in the fitness industry, with its frequent use of the new information and communication technologies. However, due to the novelty this approach, it is unknown how customers perceive their services and the type of customers who will use these sports facilities. The aim of this study is to analyze quality perception and future behavioral intentions of low-cost fitness centers customers, as well as to examine whether there are significant differences in sociodemographic characteristics, and the use of Facebook and the Internet. To this effect, a study was conducted on a sample of 1279 users of low-cost fitness centers (692 women and 587 men), and an analysis was performed using exploratory factor analysis, reliability analysis, t test, and analysis of variance (ANOVA). The results show reliable and valid scales of perceived service quality and loyalty, and the existence of significant differences in the dimensions studied in terms of gender, age, permanence, use of Facebook and use of the Internet. These findings show the importance of good service management, as well as proper management of the new information and communication technologies.
La reciente incorporación del modelo de negocio low-cost ha supuesto un cambio radical en el paradigma del marketing, en el que los clientes son quienes expresan claramente la oferta que desean, el formato, el precio a pagar y el canal de compra, y la empresa es la que debe identificar lo reclamado y adaptarse (Valls, 2010).
Concretamente, la industria del fitness ha hecho patente este crecimiento del modelo al ganar una cuota de mercado significativa (Druziani, 2012; Valgo fitness & Sport management, 2014) que se demuestra, según Hallam (2012), por la aceptación de los consumidores. No obstante, por su reciente incorporación, el conocimiento de los clientes que asisten a estas instalaciones deportivas es escaso. Investigaciones anteriores en el sector del fitness han puesto de manifiesto la mayor participación de los varones (Águila, Sicilia, Muyor & Orta, 2009; Barros & Gonçalves, 2009; García, Cepeda & Martín, 2012; Martínez & Martínez, 2010; E.I. Tsitskari & Tsitskari, 2013), aunque también hay trabajos que afirman que son más mujeres (Hsueh & Su, 2013; Ulseth, 2004) o incluso que no existen diferencias entre sexos (Rial, Varela, Rial & Real, 2010). Igualmente García Ferrando y Llopis (2011) establecieron que el perfil del cliente tenía entre 15 y 34 años de edad, al igual que Hsueh y Su (2013) y E. I. Tsitskari y Tsitskari (2013) afirmaron que un gran porcentaje tenía entre 20 y 40 años de edad.
Por otro lado, se desconoce cuáles son las características de los clientes en centros de fitness low-cost, así como su percepción sobre aspectos tan decisorios en la gestión como la calidad, aun sabiendo que es una variable determinante en la fidelidad (Ferrand, Robinson & Valette-Florence, 2010; García, Bernal, Lara & Galán, 2013). Precisamente, el gran desarrollo durante los últimos años en el sector servicios ha causado que se considere a la calidad de servicio el factor más relevante al momento de conseguir una superioridad competitiva en la empresa (Lloréns & Fuentes, 2000). Por este motivo, y como señal del interés suscitado por este concepto, la definición de la calidad percibida ha sido el tema más debatido y con mayores controversias en la literatura del marketing (Brady & Cronin, 2001).
En el aspecto terminológico, el concepto ha tenido numerosas definiciones, y no hay una sola universal. A este respecto, Martínez y Martínez (2009) afirman que las definiciones de mayor aceptación son “juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de un producto/servicio” (Zeithaml, 1988, p. 3), o “impresión global del consumidor sobre la relativa superioridad o inferioridad de una organización y sus servicios” (Bitner & Hubber, 1994, p. 7). Más tarde, Calabuig, Molina y Núñez (2012) aportaron a la definición que la calidad se produce en una evaluación a largo plazo, como resultado de procesos psicosociales de carácter cognitivo y afectivo.
En cuanto a su composición, hay consenso en la multidimensionalidad del concepto de calidad; en la literatura se encuentran diferentes factores que la componen. Concretamente, entre los trabajos más destacados están, en primer lugar, el de Grönroos (1984), quien expuso que se componía por calidad técnica, calidad funcional e imagen de marca; en segundo lugar, la investigación de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) mediante el modelo SERVQUAL, que delimitaba en seguridad, tangibles, capacidad de respuesta, fiabilidad y empatía; y finalmente el de Brady y Cronin (2001), que fundamentaron la multidimensionalidad en interacción, entorno físico y resultados.
Aunque la medición de la calidad mediante el SERVQUAL ha sido una de las principales medidas que plantea la calidad como el resultado de la divergencia entre las percepciones y las expectativas en la prestación del servicio, otro instrumento como el SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) lo critica alegando que no es necesario comparar las percepciones con las expectativas ya que, de ser así, se tendría que evaluar el rendimiento de los atributos del servicio.
Del mismo modo, en el sector deportivo, Nuviala, Tamayo, Iranzo y Falcón (2008) expresan las limitaciones del modelo SERVQUAL en tanto tiene un número excesivo de indicadores y una especificidad máxima que impide la generalización de resultados y carece de dimensiones necesarias para la valoración del servicio. También, Calabuig, Quintanilla y Mundina (2008) afirman que el instrumento de medida no es estable, y demuestran que, en los servicios de recreación, las dimensiones del SERVQUAL son eventuales y poco específicas.
Así pues, las limitaciones producidas han hecho que surjan diferentes escalas para analizar la calidad (Nuviala, Grao-Cruces, Tamayo, Nuviala, Álvarez & Fernández-Martínez, 2013), y han aparecido investigaciones que ponen de manifiesto diferentes dimensiones de la calidad en el sector deportivo y concretamente en la industria del fitness (e.g., Al-Alak, 2010; Afthinos, Theodorakis & Nassis, 2005; Avourdiadou & García, 2014; Bodet, 2006; Calabuig et al., 2012;Cheng, Hsu & Huang, 2012; Hsueh & Su, 2013; Jasinskas, Reklaiticne & Svagždicne, 2013; Rial et al., 2010; Theodorakis, Howat, Ko & Avourdiadou, 2014).
Así, la necesidad de estudiar la calidad percibida en los servicios deportivos radica en que es un paso anterior a la fidelidad (Baker & Crompton, 2000), teniendo en cuenta que, según Reichheld (1996), las empresas que obtengan altos porcentajes en retención de clientes tendrán altos índices de productividad y mayores márgenes de beneficios. Este hecho hace pensar que rendimiento y beneficio están relacionados con la fidelidad de los clientes y, por ende, con la calidad percibida. Por esta razón, la fidelidad del cliente es uno de los principales objetivos que se proponen las organizaciones para sobrevivir en un mercado tan competitivo como el actual.
La fidelidad se entiende como: “Un profundo compromiso de recomprar un producto/servicio preferido en el futuro, provocando así repetidas compras de la misma marca o conjunto de marcas, pese a que las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing tengan el potencial de generar un cambio de comportamiento” (Oliver, 1999, p. 34).
Su análisis puede realizarse con medidas objetivas como la permanencia en la organización o con medidas subjetivas como las intenciones de comportamiento. En el segundo caso, Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996) desarrollaron una escala de trece ítems; esta medida se ha convertido en una de las más utilizadas.
La importancia de tratar la calidad percibida y la fidelidad, pues, recae en la repercusión directa de una en otra (Cronin, Brady & Hult, 2000; Cronin & Taylor, 1992), donde según Yacout (2010), la calidad es el predictor más importante de la fidelidad. Así pues, un creciente número de estudios se orientan al análisis de la fidelidad y la calidad en el fitness (Calabuig et al., 2012; Hill & Christine Green, 2012; Marandi & Harris, 2010; Oh, Lee & Kim, 2011; Pedragosa & Correia, 2009; Suresh & Ravichandran, 2011; Theodorakis et al., 2014) y se confirma la relación causal entre la calidad y la fidelidad (Calabuig, Burillo, Crespo, Mundina & Gallardo, 2010; García et al., 2013).
Con base en lo expuesto, los objetivos planteados en esta investigación son, en primer lugar, analizar la percepción de calidad y las intenciones futuras de comportamiento de clientes en centros de fitness low-cost y, segundo, examinar si existen diferencias significativas en cuanto a características sociodemográficas y utilización de Facebook y de la web.
MétodoMuestraLos datos corresponden a clientes de centros de fitness low-cost situados en diferentes ciudades españolas. La muestra estaba compuesta por 1279 clientes (692 mujeres y 587 varones) de 16–65 años de edad. De ellos, el 6.5% (n=83) tenía menos de 20 años; el 41.2% (n=527), 21–30 años; el 25.6% (n=328), 31–40 años; el 17.7% (n=226), 41–50 años, y el 9% (n=115) más de 50 años.
InstrumentosPara la medición de la calidad percibida, se adaptó la escala de Brady y Cronin (2001) utilizada por otros trabajos en el sector deportivo (Howat & Assaker, 2013). Se realizó un análisis factorial exploratorio utilizando el método de extracción de componentes principales y posterior rotación varimax, se obtuvo un valor de .849 en el índice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y el test de esfericidad de Bartlett resultó estadísticamente significativo (χ2=6562.895; p<.001).
Tras el análisis, el instrumento compuesto por siete ítems se agrupó en dos dimensiones (instalaciones y servicios), que explicaron el 79.10% de la varianza total. La dimensión instalaciones explicó el 64.31% de la varianza y servicios, el 14.79%. Los valores de alfa de Cronbach obtenidos fueron: dimensión instalaciones, α=.840; servicios, α=.910. Igualmente, para medir la fidelidad se utilizó la escala de percepción subjetiva de intenciones de comportamiento de Zeithaml et al. (1996) mediante dos indicadores: “me volvería a inscribir en este centro deportivo” y “recomendaré este centro deportivo a otras personas”. El análisis de fiabilidad mostró α=.862 y se obtuvo a su vez una varianza total explicada del 87.89%. Ambas escalas se midieron mediante una escala tipo Likert de diez puntos (de 1, totalmente en desacuerdo, a 10, totalmente de acuerdo). Finalmente se añadieron a las escalas diversas variables sociodemográficas como sexo, edad, permanencia como cliente y frecuencia de uso de internet y de Facebook.
ProcedimientoEn primer lugar, se realizó una reunión con los investigadores y quince directores de centros de fitness low-cost, con el fin de explicarles los objetivos del estudio y su posible participación. Finalmente y una vez que los máximos responsables analizaron su participación, nueve instalaciones decidieron colaborar.
Teniendo en cuenta que los centros de fitness low-cost utilizan en gran medida las nuevas tecnologías de la información y la comunicación para establecer contacto con sus clientes, para la recogida de la información se optó por utilizar la encuesta online. En este caso, la tasa de respuesta fue del 5.5%, por lo que finalmente se obtuvo respuesta de 1279 clientes. El periodo fijado para recoger información fue del 16 de diciembre de 2013 al 8 de enero de 2014.
Análisis de datosEn un primer momento, se llevó a cabo un análisis descriptivo de los datos en valores absolutos, frecuencias y porcentajes, para la permanencia en el centro de fitness, así como la utilización de Facebook y la web. Posteriormente se realizó un análisis factorial exploratorio (AFE) de la escala de calidad percibida y de las intenciones futuras de comportamiento, y después se analizó la fiabilidad de cada escala mediante el coeficiente alfa de Cronbach.
Para finalizar, se analizaron las diferencias significativas entre las medidas de calidad percibida e intenciones futuras de comportamiento y las características de los clientes. En el caso del sexo se realizó una prueba de la t de Student, y en las demás variables, análisis de la varianza (ANOVA). Los datos se procesaron con el paquete estadístico SPSS 22.0.
ResultadosCaracterísticas de los clientesLa tabla 1 muestra que la mayoría de los clientes que respondieron a la encuesta tenían una permanencia en el centro de 3–12 meses, lo que constituye el 54% de la muestra, seguidos por los clientes de más de 1 año (27.8%). En cuanto a la utilización de Facebook como herramienta de comunicación con los clientes, se constató el poco uso que se hacía, pues el 62.7% de los usuarios nunca lo habían utilizado, y el 26.9% que lo habían utilizado una vez a la semana o menos. Se observó su poca efectividad como herramienta de comunicación con el usuario. Igualmente, se observó que la utilización de la página web parece ser más efectiva que el otro medio (Facebook), con un 48.8% de usuarios que acceden a ella una o más veces por semana.
Análisis descriptivo de las características de la muestra
| n (%) | |
|---|---|
| Permanencia | |
| < 3 meses | 233 (18.2) |
| 3-6 meses | 325 (25.4) |
| 6-12 meses | 366 (28.6) |
| 1-2 años | 280 (21.9) |
| > 2 años | 75 (5.9) |
| Total | 1279 (100) |
| Utilización de Facebook | |
| Nunca | 802 (62.7) |
| Menos de 1 vez por semana | 213 (16.7) |
| 1 vez por semana | 131 (10.2) |
| 2 veces por semana | 63 (4.9) |
| Más de 2 veces por semana | 70 (5.5) |
| Total | 1279 (100) |
| Utilización de la web | |
| Nunca | 366 (28.6) |
| Menos de 1 vez por semana | 289 (22.6) |
| 1 vez por semana | 156 (12.2) |
| 2 veces por semana | 171 (13.4) |
| Más de 2 veces por semana | 297 (23.2) |
| Total | 1279 (100) |
En primer lugar se procedió a resumir cada dimensión de la calidad percibida y la escala de intenciones futuras de comportamiento en una sola variable aunando los ítems correspondientes a cada factor (media ± desviación típica: instalación, 7.34±1.68; servicios, 8.00±1.61; intenciones futuras, 8.26±1.66). A continuación se observó que había diferencias significativas en relación con el sexo y las dimensiones instalaciones (p<.05) y servicios e intenciones futuras (p<.001), y en todos los casos eran más positivas las percepciones de las mujeres que la de los varones (medias, 7.44, 8.22 y 8.44).
Diferencias en calidad percibida e intenciones futuras de comportamiento según sexo, edad, permanencia, uso de Facebook y uso de la web
| Instalación | Servicios | Intenciones futuras | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| M ± DT | F | M ± DT | F | M ± DT | F | |
| Sexo | ||||||
| Mujer | 7.44±1.68 | 5.021a | 8.22±1.49 | 27.478b | 8.48±1.59 | 26.795b |
| Varón | 7.23±1.66 | 7.75±1.71 | 8.00±1.71 | |||
| Total | 7.34±1.68 | 8.00±1.61 | 8.26±1.66 | |||
| Edad | ||||||
| < 20 años | 7.61±1.53 | 2.258a | 7.96±1.63 | 2.499a | 8.54±1.25 | 2.249a |
| 21–30 años | 7.39±1.66 | 7.94±1.67 | 8.29±1.71 | |||
| 31–40 años | 7.21±1.70 | 7.86±1.62 | 8.08±1.67 | |||
| 41–50 años | 7.17±1.78 | 8.17±1.54 | 8.21±1.77 | |||
| 51–60 años | 7.64±1.50 | 8.36±1.38 | 8.54±1.34 | |||
| > 60 años | 7.79±1.60 | 8.47±1.41 | 8.73±1.49 | |||
| Total | 7.34±1.68 | 8.00±1.61 | 8.26±1.66 | |||
| Permanencia | ||||||
| < 3 meses | 7.49±1.53 | 3.071a | 7.94±1.57 | 1.940 | 8.26±1.55 | 3.553c |
| 3–6 meses | 7.26±1.79 | 7.89±1.76 | 8.19±1.71 | |||
| 6–12 meses | 7.16±1.72 | 7.96±1.58 | 8.08±1.82 | |||
| 1–2 años | 7.57±1.50 | 8.14±1.49 | 8.53±1.45 | |||
| > 2 años | 7.30±1.84 | 8.35±1.60 | 8.53±1.58 | |||
| Total | 7.34±1.68 | 8.00±1.61 | 8.26±1.66 | |||
| Uso de Facebook | ||||||
| Nunca | 7.20±1.68 | 8.442b | 7.82±1.65 | 12.390b | 8.07±1.67 | 13.641b |
| Menos de 1 vez por semana | 7.36±1.68 | 8.02±1.55 | 8.26±1.67 | |||
| 1 vez por semana | 7.47±1.78 | 8.26±1.58 | 8.52±1.77 | |||
| 2 veces por semana | 8.06±1.12 | 8.75±1.13 | 9.00±1.18 | |||
| Más de 2 veces por semana | 8.11±1.46 | 8.87±1.23 | 9.30±0.94 | |||
| Total | 7.34±1.68 | 8.00±1.61 | 8.26±1.66 | |||
| Uso de la web | ||||||
| Nunca | 7.06±1.75 | 7.043b | 7.36±1.82 | 25.973b | 7.65±1.91 | 23.916b |
| Menos de 1 vez por semana | 7.34±1.57 | 8.09±1.36 | 8.29±1.45 | |||
| 1 vez por semana | 7.32±1.70 | 8.24±1.47 | 8.40±1.65 | |||
| 2 veces por semana | 7.27±1.64 | 8.04±1.55 | 8.39±1.54 | |||
| Más de 2 veces por semana | 7.75±1.62 | 8.55±1.40 | 8.85±1.31 | |||
| Total | 7.34±1.68 | 8.00±1.61 | 8.26±1.66 | |||
M±DT: media±desviación típica.
En relación con la edad, los resultados también mostraron diferencias significativas en todas las dimensiones (p<.05); las percepciones más positivas fueron las de los clientes de más de 60 años de edad (medias, 7.79, 8.47 y 8.73) y las peores, las de la franja de 41–50 años en la dimensión instalación (7.17) y la de 31–40 años en las dimensiones servicios (7.86) e intenciones futuras (8.08). Sobre la permanencia, se hallaron diferencias significativas en instalación (p<.05) e intenciones futuras (p<.01). En el primer caso, los clientes que llevaban entre uno y dos años tuvieron la percepción más positiva (7.57) y los que llevaban 6–12 meses tuvieron la peor percepción (7.16). En cuanto a las intenciones futuras, los que puntuaron más positivamente fueron los que llevaban como clientes más de un año (8.53), y los que peor puntuaron fueron los que llevaban en la instalación 6–12 meses (8.08).
En los resultados obtenidos según la utilización de Facebook, se evidenciaron diferencias significativas en instalación, servicios e intenciones futuras (p<.001): las puntuaciones medias más positivas fueron las de los clientes que lo usaban más de dos veces por semana (instalación, 8.11; servicios, 8.87; intenciones futuras, 9.30). Finalmente en relación con el uso de la web, se observó que a mayor uso, mejores puntuaciones. Justamente, hubo diferencias significativas en las tres percepciones (p<.001): quienes usaban la web más de dos veces por semana obtuvieron la puntuación más alta en instalación (7.75), servicios (8.55) e intenciones futuras (8.85). Por el contrario, las puntuaciones más bajas las de quienes no utilizaban nunca la web (instalación, 7.06; servicios, 7.36; intenciones futuras, 7.65).
DiscusiónEste trabajo tenía los objetivos de analizar la percepción de calidad y las intenciones futuras de comportamiento de clientes en centros de fitness low-cost y examinar si había diferencias significativas en cuanto a características sociodemográficas y utilización de Facebook y la web. En este sentido, los resultados obtenidos consiguen posicionar esta investigación entre las pioneras en el estudio de la percepción de calidad y fidelidad en centros de fitness low-cost.
El primer hallazgo muestra que hay mayor número de mujeres que asisten a este nuevo modelo de negocio tal y como habían expuesto otros trabajos en este tipo de organizaciones deportivas (Afthinos et al., 2005; Bodet, 2006; Hsueh & Sue, 2013). Igualmente, los análisis realizados mostraron que un gran porcentaje de los clientes tenían entre 20 y 29 años de edad, tal y como afirmaban E. I. Tsitskari y Tsitskari (2013), teniendo en cuenta que, si se sumaran los porcentajes hasta los 40 años de edad, los resultados coincidirían con los propuestos por García Ferrando y Llopis (2011).
En cuanto a la permanencia de los clientes, cabe destacar que más del 60% de los clientes afirmaron llevar como usuario menos de un año. En esta línea, los hallazgos no coinciden con los de García et al. (2013), por lo que los clientes de centros de fitness low-cost tienen permanencias más cortas que los que asisten a centros privados o públicos, lo que puede deberse a la facilidad para darse de alta o de baja.
Asimismo, este estudio es innovador en que se obtuvieron datos de usabilidad de la red social Facebook y de la web. En el primer caso, se destaca que, aunque el modelo low-cost se caracteriza por utilizar las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (Valls, 2010), los clientes afirmaron en un porcentaje muy elevado que no usaban el perfil de Facebook de la instalación en la que estaban inscritos. Sin embargo, los porcentajes de clientes que utilizan la web son mayores, seguramente porque en el modelo low-cost los clientes tienen que ingresar a la web para poder ver qué servicios deportivos oferta el centro, ya que, como afirmaba Valls (2010), este modelo se caracteriza por la reducción de costos, y uno de ellos es el gasto en papelería (dípticos de promoción, información de los horarios de las actividades dirigidas, etc.).
En relación con la calidad percibida, la mayoría de los trabajos realizados en centros de fitness se han basado en la creación de escalas para analizar la percepción de sus clientes o para analizar la relación de esta variable con otras como la satisfacción o las intenciones futuras de comportamiento. En este caso, tenemos los ejemplos de Calabuig et al. (2012), Cheng et al. (2012) o García et al. (2012). Sin embargo, en todos estos trabajos el objetivo era medir las relaciones entre las variables, y no las diferencias entre las dimensiones y las características de los perfiles de los clientes. A diferencia de algunos trabajos que han utilizado la escala SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) para medir la calidad percibida, en nuestro caso se optó por adaptar la escala de Brady y Cronin (2001) debido a la crítica suscitada por el número excesivo de ítems de aquella (Alexandris et al., 2004), buscando mejor acceso a la toma de datos.
En esta línea, recientemente Theodorakis et al. (2014) también utilizaron dicha escala, pero su trabajo midió la relación entre la calidad percibida, el valor percibido, la satisfacción y las intenciones futuras de comportamiento en centros de fitness privados. No obstante, no pusieron de manifiesto cuáles eran las características de sus participantes y si había diferencias entre ellos. Así, sus resultados mostraron una escala general de calidad percibida compuesta por cuatro indicadores, a diferencia de nuestro trabajo, en el que se obtuvieron dos dimensiones (instalación y servicios). Justamente, nuestros resultados muestran que, por la simplicidad de la oferta en centros de fitness low-cost, no se obtuvo una dimensión específica para el personal tal y como señalaban Brady y Cronin (2001).
Asimismo, Baker y Crompton (2000) afirman que la importancia de medir la calidad es la relación directa que tiene con la fidelidad del cliente. Por esta razón, nuestro trabajo también midió la fidelidad mediante las intenciones de comportamiento, propuesta por Zeithaml et al. (1996). Por ello, aunque la fidelidad se podría medir de manera objetiva mediante la permanencia en la instalación, la medida de Zeithaml et al. (1996) lo hace desde la vertiente actitudinal, lo cual, según Setó (2003), permite valorar la fidelidad de modo más completo. Según los análisis realizados, las escalas utilizadas permitieron disponer de alta fiabilidad, lo que hizo posible obtener resultados interesantes para la planificación de dichos servicios deportivos.
En este sentido, los hallazgos muestran varios aspectos significativos que dan lugar a un mejor conocimiento sobre la percepción de los clientes en centros de fitness low-cost y aportan valor añadido para la gestión de estos servicios deportivos. Así, las mujeres son las que perciben la calidad de la instalación y de los servicios más positivamente, tienen mejores intenciones futuras de comportamiento y, por lo tanto, tienen una fidelidad subjetiva mayor. Estos datos coinciden con los aportados por García et al. (2013), que muestran que, en un contexto de centros de fitness privados, las mujeres también tuvieron mejores puntuaciones en cuanto a instalaciones y fidelidad. En este sentido, los futuros programas de fidelización deberán aportar mayor valor a los varones y, por ende, se deberá potenciar el compromiso con este perfil de cliente.
Por otra parte, los resultados revelaron que los mayores de 50 años tenían mejor percepción tanto de la instalación como de los servicios prestados. Por ello, teniendo en cuenta que la pirámide poblacional en países desarrollados es más ancha en la parte superior (Instituto Nacional de Estadística, 2013), estos hallazgos permiten reflexionar que el cliente mayor es un usuario fiel y que percibe positivamente estos servicios deportivos, por lo que es un cliente susceptible de análisis más detallado.
Igualmente, es destacable que los clientes que permanecían más tiempo son también quienes tenían mejores intenciones de comportamiento, tal y como afirmaba Reichheld (1996): a mayor fidelidad, mejores resultados organizacionales. Estos hallazgos son, pues, una respuesta a la prioridad marcada por Pedragosa y Correia (2009), quienes cuestionaban las razones por las que los clientes permanecen en centros de fitness.
Los resultados también mostraron que los clientes que utilizaban más asiduamente el perfil de Facebook y la web de su centro de fitness también tenían mejores percepciones de la instalación y los servicios, lo que repercutía también en una mayor fidelidad. La consecuencia de estos datos es clara: si los centros de fitness low-cost apuestan por reducir costos mediante las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, y si los clientes que las utilizan tienen también mejores percepciones, la gestión de la organización deberá potenciar su uso. En definitiva, a partir de los datos obtenidos, se podría esbozar el perfil de cliente en centros de fitness low-cost con mejor percepción de calidad y fidelidad: mujer mayor de 51 años con permanencia superior al año que usa el perfil de Facebook y la web.
A pesar de que los hallazgos de esta investigación tienen una connotación innovadora por haberse realizado en un modelo deportivo emergente, como cualquier estudio no está exento de limitaciones. Entre ellas destaca el número de indicadores utilizados para medir la calidad. Así, aunque diferentes estudios recurren a escalas con un bajo número de ítems para medir dicha variable, la mayoría de los trabajos apuestan por escalas mayores que obtienen, por lo tanto, un mayor número de dimensiones que podrían hacer más interesantes los resultados. Sin embargo, al haber optado por la encuesta online, si se hubiera aumentado el número de indicadores, seguramente la muestra habría sido menor.
Igualmente, los resultados mostrados han sido consecuencia del análisis de las características sociodemográficas, dejando fuera aspectos como la formación académica, la actividad realizada, el estado civil o la duración de la sesión, que podrían haber aportado mayor conocimiento de este tipo de cliente. Estas limitaciones ayudan a comprender la complejidad de un modelo de negocio que comienza a surgir y abren nuevas puertas de investigación con las que se pretende aumentar el conocimiento del consumidor que asiste a dichas instalaciones deportivas.
Por ello las futuras líneas de investigación deben ir encaminadas a estudiar la percepción del cliente con un mayor número de indicadores para obtener unos resultados más ricos e incluir variables que predigan cómo se comportan los clientes en los centros de fitness low-cost. Asimismo, la incorporación de diversos aspectos sociodemográficos ofrecería una visión más objetiva, y con ello se podrían establecer planes de mejoramiento en pro de los servicios deportivos.
