Para la medición de la calidad percibida, se adaptó la escala de Brady y Cronin (2001) utilizada por otros trabajos en el sector deportivo (Howat & Assaker, 2013). Se realizó un análisis factorial exploratorio utilizando el método de extracción de componentes principales y posterior rotación varimax, se obtuvo un valor de .849 en el índice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y el test de esfericidad de Bartlett resultó estadísticamente significativo (χ2=6562.895; p<.001).

Tras el análisis, el instrumento compuesto por siete ítems se agrupó en dos dimensiones (instalaciones y servicios), que explicaron el 79.10% de la varianza total. La dimensión instalaciones explicó el 64.31% de la varianza y servicios, el 14.79%. Los valores de alfa de Cronbach obtenidos fueron: dimensión instalaciones, α=.840; servicios, α=.910. Igualmente, para medir la fidelidad se utilizó la escala de percepción subjetiva de intenciones de comportamiento de Zeithaml et al. (1996) mediante dos indicadores: “me volvería a inscribir en este centro deportivo” y “recomendaré este centro deportivo a otras personas”. El análisis de fiabilidad mostró α=.862 y se obtuvo a su vez una varianza total explicada del 87.89%. Ambas escalas se midieron mediante una escala tipo Likert de diez puntos (de 1, totalmente en desacuerdo, a 10, totalmente de acuerdo). Finalmente se añadieron a las escalas diversas variables sociodemográficas como sexo, edad, permanencia como cliente y frecuencia de uso de internet y de Facebook.

Este trabajo tenía los objetivos de analizar la percepción de calidad y las intenciones futuras de comportamiento de clientes en centros de fitness low-cost y examinar si había diferencias significativas en cuanto a características sociodemográficas y utilización de Facebook y la web. En este sentido, los resultados obtenidos consiguen posicionar esta investigación entre las pioneras en el estudio de la percepción de calidad y fidelidad en centros de fitness low-cost.

El primer hallazgo muestra que hay mayor número de mujeres que asisten a este nuevo modelo de negocio tal y como habían expuesto otros trabajos en este tipo de organizaciones deportivas (Afthinos et al., 2005; Bodet, 2006; Hsueh & Sue, 2013). Igualmente, los análisis realizados mostraron que un gran porcentaje de los clientes tenían entre 20 y 29 años de edad, tal y como afirmaban E. I. Tsitskari y Tsitskari (2013), teniendo en cuenta que, si se sumaran los porcentajes hasta los 40 años de edad, los resultados coincidirían con los propuestos por García Ferrando y Llopis (2011).

En cuanto a la permanencia de los clientes, cabe destacar que más del 60% de los clientes afirmaron llevar como usuario menos de un año. En esta línea, los hallazgos no coinciden con los de García et al. (2013), por lo que los clientes de centros de fitness low-cost tienen permanencias más cortas que los que asisten a centros privados o públicos, lo que puede deberse a la facilidad para darse de alta o de baja.

Asimismo, este estudio es innovador en que se obtuvieron datos de usabilidad de la red social Facebook y de la web. En el primer caso, se destaca que, aunque el modelo low-cost se caracteriza por utilizar las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (Valls, 2010), los clientes afirmaron en un porcentaje muy elevado que no usaban el perfil de Facebook de la instalación en la que estaban inscritos. Sin embargo, los porcentajes de clientes que utilizan la web son mayores, seguramente porque en el modelo low-cost los clientes tienen que ingresar a la web para poder ver qué servicios deportivos oferta el centro, ya que, como afirmaba Valls (2010), este modelo se caracteriza por la reducción de costos, y uno de ellos es el gasto en papelería (dípticos de promoción, información de los horarios de las actividades dirigidas, etc.).

En relación con la calidad percibida, la mayoría de los trabajos realizados en centros de fitness se han basado en la creación de escalas para analizar la percepción de sus clientes o para analizar la relación de esta variable con otras como la satisfacción o las intenciones futuras de comportamiento. En este caso, tenemos los ejemplos de Calabuig et al. (2012), Cheng et al. (2012) o García et al. (2012). Sin embargo, en todos estos trabajos el objetivo era medir las relaciones entre las variables, y no las diferencias entre las dimensiones y las características de los perfiles de los clientes. A diferencia de algunos trabajos que han utilizado la escala SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) para medir la calidad percibida, en nuestro caso se optó por adaptar la escala de Brady y Cronin (2001) debido a la crítica suscitada por el número excesivo de ítems de aquella (Alexandris et al., 2004), buscando mejor acceso a la toma de datos.

En esta línea, recientemente Theodorakis et al. (2014) también utilizaron dicha escala, pero su trabajo midió la relación entre la calidad percibida, el valor percibido, la satisfacción y las intenciones futuras de comportamiento en centros de fitness privados. No obstante, no pusieron de manifiesto cuáles eran las características de sus participantes y si había diferencias entre ellos. Así, sus resultados mostraron una escala general de calidad percibida compuesta por cuatro indicadores, a diferencia de nuestro trabajo, en el que se obtuvieron dos dimensiones (instalación y servicios). Justamente, nuestros resultados muestran que, por la simplicidad de la oferta en centros de fitness low-cost, no se obtuvo una dimensión específica para el personal tal y como señalaban Brady y Cronin (2001).

Asimismo, Baker y Crompton (2000) afirman que la importancia de medir la calidad es la relación directa que tiene con la fidelidad del cliente. Por esta razón, nuestro trabajo también midió la fidelidad mediante las intenciones de comportamiento, propuesta por Zeithaml et al. (1996). Por ello, aunque la fidelidad se podría medir de manera objetiva mediante la permanencia en la instalación, la medida de Zeithaml et al. (1996) lo hace desde la vertiente actitudinal, lo cual, según Setó (2003), permite valorar la fidelidad de modo más completo. Según los análisis realizados, las escalas utilizadas permitieron disponer de alta fiabilidad, lo que hizo posible obtener resultados interesantes para la planificación de dichos servicios deportivos.

En este sentido, los hallazgos muestran varios aspectos significativos que dan lugar a un mejor conocimiento sobre la percepción de los clientes en centros de fitness low-cost y aportan valor añadido para la gestión de estos servicios deportivos. Así, las mujeres son las que perciben la calidad de la instalación y de los servicios más positivamente, tienen mejores intenciones futuras de comportamiento y, por lo tanto, tienen una fidelidad subjetiva mayor. Estos datos coinciden con los aportados por García et al. (2013), que muestran que, en un contexto de centros de fitness privados, las mujeres también tuvieron mejores puntuaciones en cuanto a instalaciones y fidelidad. En este sentido, los futuros programas de fidelización deberán aportar mayor valor a los varones y, por ende, se deberá potenciar el compromiso con este perfil de cliente.

Por otra parte, los resultados revelaron que los mayores de 50 años tenían mejor percepción tanto de la instalación como de los servicios prestados. Por ello, teniendo en cuenta que la pirámide poblacional en países desarrollados es más ancha en la parte superior (Instituto Nacional de Estadística, 2013), estos hallazgos permiten reflexionar que el cliente mayor es un usuario fiel y que percibe positivamente estos servicios deportivos, por lo que es un cliente susceptible de análisis más detallado.

Igualmente, es destacable que los clientes que permanecían más tiempo son también quienes tenían mejores intenciones de comportamiento, tal y como afirmaba Reichheld (1996): a mayor fidelidad, mejores resultados organizacionales. Estos hallazgos son, pues, una respuesta a la prioridad marcada por Pedragosa y Correia (2009), quienes cuestionaban las razones por las que los clientes permanecen en centros de fitness.

Los resultados también mostraron que los clientes que utilizaban más asiduamente el perfil de Facebook y la web de su centro de fitness también tenían mejores percepciones de la instalación y los servicios, lo que repercutía también en una mayor fidelidad. La consecuencia de estos datos es clara: si los centros de fitness low-cost apuestan por reducir costos mediante las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, y si los clientes que las utilizan tienen también mejores percepciones, la gestión de la organización deberá potenciar su uso. En definitiva, a partir de los datos obtenidos, se podría esbozar el perfil de cliente en centros de fitness low-cost con mejor percepción de calidad y fidelidad: mujer mayor de 51 años con permanencia superior al año que usa el perfil de Facebook y la web.

A pesar de que los hallazgos de esta investigación tienen una connotación innovadora por haberse realizado en un modelo deportivo emergente, como cualquier estudio no está exento de limitaciones. Entre ellas destaca el número de indicadores utilizados para medir la calidad. Así, aunque diferentes estudios recurren a escalas con un bajo número de ítems para medir dicha variable, la mayoría de los trabajos apuestan por escalas mayores que obtienen, por lo tanto, un mayor número de dimensiones que podrían hacer más interesantes los resultados. Sin embargo, al haber optado por la encuesta online, si se hubiera aumentado el número de indicadores, seguramente la muestra habría sido menor.

Igualmente, los resultados mostrados han sido consecuencia del análisis de las características sociodemográficas, dejando fuera aspectos como la formación académica, la actividad realizada, el estado civil o la duración de la sesión, que podrían haber aportado mayor conocimiento de este tipo de cliente. Estas limitaciones ayudan a comprender la complejidad de un modelo de negocio que comienza a surgir y abren nuevas puertas de investigación con las que se pretende aumentar el conocimiento del consumidor que asiste a dichas instalaciones deportivas.

Por ello las futuras líneas de investigación deben ir encaminadas a estudiar la percepción del cliente con un mayor número de indicadores para obtener unos resultados más ricos e incluir variables que predigan cómo se comportan los clientes en los centros de fitness low-cost. Asimismo, la incorporación de diversos aspectos sociodemográficos ofrecería una visión más objetiva, y con ello se podrían establecer planes de mejoramiento en pro de los servicios deportivos.