Evaluar la influencia de la publicidad de tabaco en los hábitos de consumo.
DiseñoRevisión sistemática.
Fuente de datosPubMed, Ovid, Scielo, Mediclatina, Elsevier-Doyma e Isooc (CSIC) (enero 2000-septiembre 2008).
MétodosSe han incluido 44 artículos de ámbito nacional o internacional que relacionan el consumo de tabaco con alguna práctica publicitaria o de promoción. Se han eliminado los artículos que no se centran en el impacto de la publicidad y la promoción del tabaco sobre la conducta de consumo y las investigaciones referidas a prevención, a intervención o a prohibición a través de campañas, medidas, planes y leyes antitabaco. El análisis de los artículos se ha centrado en los actores identificados, la metodología empleada y la temática.
ResultadosLa publicidad influye en el consumo de tabaco. Los mensajes publicitarios llevan a iniciar el hábito (5 artículos) y a mantener el hábito (3 artículos), construyen el concepto y la imagen de la persona fumadora (5 artículos) y usan diferentes estrategias publicitarias (22 artículos).
ConclusionesLa publicidad desarrollada por las industrias tabacaleras emplea diversas estrategias de influencia directa en el consumo de tabaco de la población.
To evaluate the influence of tobacco advertising on consumer habits.
DesignSystematic review.
Data sourcesPubMed, Ovid, Scielo, Mediclatina, Elsevier-Doyma, Isooc (CSIC) (January 2000-September 2008)
MethodsA total of 44 national and international articles, linking the consumption of tobacco with any promotional or advertising practice. Articles not focused on the impact of advertising and promotion of cigarettes and research on prevention, intervention, plans and laws were removed.
ResultsAdvertising influences tobacco consumption. Publicity leads to starting smoking (5 articles) and maintaining the habit (3 articles). It uses the relationship between advertising and smoker's image and concept (5 articles) and different advertising strategies (22 articles).
ConclusionsThe advertising developed by the tobacco industry uses different strategies of influence on the consumption of cigarettes in the population.
Según la OMS1,2 existen en el mundo más de 1.100 millones de fumadores (2002) y dentro de la Unión Europea la mayor proporción se encuentra en los países mediterráneos. El consumo de tabaco puede causar la muerte o enfermedades graves3, se prevé que provoque la muerte de 175 millones de personas en el mundo entre 2008 y 20304 y se asocia a importantes trastornos adictivos y a daños psicológicos para la persona y su entorno5.
Pese a la regularización de la prevención y el control de tabaquismo, la industria tabacalera sigue empleando la publicidad, entendida como “toda forma de comunicación, recomendación o acción comercial cuyo objetivo o efecto directo o indirecto sea la promoción de un producto de tabaco o el uso del tabaco”5, reorganizando sus estrategias publicitarias y de promoción (por ejemplo, el “modelo de rol” dirigido a jóvenes y a niños a través del patrocinio de acontecimientos deportivos, conciertos y otras actividades de ocio). Lo que se pretende es capitalizar la diferencia entre la imagen idealizada de sí mismo y la real, y enviar el mensaje de que fumar podría llenar la diferencia6 y alterar la percepción sobre la imagen del fumador y su estilo de vida7,8. La relación de las industrias tabacaleras con los medios de comunicación utiliza como principal canal a los medios escritos, revistas de consumo juvenil9 y mensajes a la población infantil a través de imágenes de dibujos animados10.
El objetivo de esta revisión bibliográfica es evaluar la influencia de la publicidad de tabaco en los hábitos de consumo.
Material y métodosLa búsqueda bibliográfica se llevó a cabo en septiembre de 2008, y se revisaron todos los estudios publicados entre el 1 de enero de 2000 y el 31 de agosto de 2008, incluidos en las siguientes bases de datos: PubMed, Ovid, Scielo, Mediclatina, Elsevier-Doyma e Isooc (CSIC). Los descriptores se relacionaron a través de operadores booleanos y han sido en inglés “tabacco”, “cigarettes”, “smok*” (smoke y smoking), “publicity”, “advertis*” (advertise y advertising), “media”, y en español “tabaco”, “fumar”, “publicidad”, “promoción” y “medios de comunicación”. Se incluyeron en la revisión los trabajos de ámbito nacional o internacional que relacionaran el consumo de tabaco con alguna práctica publicitaria o de promoción. Se eliminaron las investigaciones referidas a prevención, intervención o prohibición a través de campañas, medidas, planes y leyes antitabaco. Los 44 artículos seleccionados (preseleccionados mediante la lectura del título y el abstract, localizados en formato completo y seleccionados definitivamente) se listan en la biblilografía11–53. El análisis de la información incluida en los artículos se realizó alrededor de las siguientes variables: actores sociales identificados, metodología de los estudios y tema sobre los que versan los estudios. Las conclusiones de la revisión se construyeron a partir de los resultados de los artículos seleccionados y se contextualizaron con ayuda de bibliografía complementaria.
Resultados
Las características de los artículos (ámbito, revista de publicación, metodología empleada, población de estudio y temática) se incluyen en la tabla 1.
Características de los artículos
| Artículos | n |
| Ámbito | |
| Nacional | 6 |
| Internacional | |
| Estados Unidos | 22 |
| Reino Unido | 7 |
| Canadá | 2 |
| China | 1 |
| Noruega | 1 |
| Taiwán | 1 |
| Reino Unido | 1 |
| México | 1 |
| Alemania | 1 |
| India | 1 |
| España-Francia-Alemania | 1 |
| Revistas | |
| American Journal of Public Health | 9 |
| Tobacco Control | 6 |
| Gaceta Sanitaria | 4 |
| American Journal of Preventive Medicine | 3 |
| Revista Española de Salud Pública | 2 |
| Metodología empleada | |
| Técnicas cuantitativas | 18 |
| Técnicas cualitativas | |
| Análisis de contenido | 13 |
| Revisiones bibliográficas | 3 |
| Comentarios y debate teórico | 10 |
| Población de estudio | |
| Jóvenes | 18 |
| Personas con nivel socioeconómico bajo | 2 |
| Mujeres | 5 |
| Gais, lesbianas y transexuales | 1 |
| Temática | |
| Inicio en el consumo de tabaco | 5 |
| Mantenimiento del hábito | 3 |
| Relación de la publicidad con el concepto y la imagen de la persona fumadora | 5 |
| Estrategias publicitarias | 22 |
Los actores sociales identificados son consumidores (grupos de población diana de los mensajes publicitarios), industria tabacalera, medios de comunicación, autoridades legales, numerosos intermediarios, organizadores de actos y acontecimientos públicos, comerciantes, empresas anunciadoras, etc. Se observa la variedad de la metodología utilizada en los 44 artículos, lo que asegura la heterogeneidad de enfoques.
Los temas que más se estudian en los artículos seleccionados son la población joven como objetivo de las campañas, el inicio temprano del consumo, el mantenimiento de éste durante la vida adulta y en personas vulnerables socialmente (recursos socioeconómicos reducidos, colectivo de gais y lesbianas), la imagen de la persona fumadora (con especial atención a su atractivo físico e idea de libertad) y las estrategias publicitarias adaptadas a los requerimientos legales.
DiscusiónLos resultados de esta revisión ponen de manifiesto que la actividad de promoción y publicidad desarrollada por las industrias tabacaleras guarda relación directa con el consumo de tabaco en la población.
La primera estrategia de análisis encontrada en los artículos revisados es el estudio de los documentos internos de la industria tabacalera, que han empezado a hacerse públicos en el contexto de situaciones legales y de litigación, a partir de la década de los 9054–57 y ponen de manifiesto la actuación de estas empresas en búsqueda de sus objetivos: influir el proceso político, mantener precios accesibles, cambiar el nombre y la imagen corporativa, deformar o distorsionar la información científica, crear redes de influencia y promover el tabaco a través de recursos nuevos y llamativos.
En los artículos revisados identificamos el intento de mejorar la imagen de las empresas a través de mensajes antitabaco con tal de mejorar la opinión pública sobre la industria y aumentar la confianza en sus mensajes. En paralelo a este “lavado de cara”, se intenta convencer a los fumadores y a los potenciales fumadores de las ventajas del consumo de tabaco, incluso se crean datos “seudocientíficos”55 para desconectar el tabaco del cáncer o del efecto adictivo de la nicotina58. La apertura de nuevos mercados en el contexto de la globalización queda evidente también en los artículos revisados, donde encontramos trabajos de China, India, México o Taiwán. La bibliografía internacional59–61, así como la evidencia del aumento de fumadores en países con reciente privatización del sector tabacalero, demuestran la rapidez con la que las industrias han sabido establecerse en los nuevos mercados, vulnerables por la escasez legislativa y los intereses económicos62.
La actividad de promoción del tabaco se ha adaptado en los últimos años a las exigencias legales, que han restringido paulatinamente los límites de consumo, acceso y publicidad del tabaco63. Sin embargo, lejos de haber desaparecido, las estrategias publicitarias han desarrollado maneras menos obvias y más creativas de llegar a su público64–67: cupones y descuentos en bares, discotecas y estancos, artículos de regalo, mensajes de publicidad por correo electrónico o el patrocinio de acontecimientos culturales o deportivos68. Uno de los recursos más usados en España es el patrocinio de actividades deportivas (por ejemplo, Altadis en el motociclismo mediante sus marcas Ducados y Fortuna; en tenis con Nobel, o en regatas de vela con Fortuna)69.
Una segunda forma de estudiar las estrategias publicitarias protabaco y su impacto es centrarse en los canales de información empleados, principalmente los medios de comunicación, que aparecen como un instrumento comúnmente empleado en la publicidad de tabaco. Cuando la publicidad directa de tabaco está prohibida, la tendencia es buscar mensajes que utilizan gestos análogos al fumar o inducir en el público la idea de que fumar es un acto que conlleva libertad, desinhibición, felicidad o aventura70. La publicidad impresa se encuentra básicamente en revistas juveniles de ocio y su impacto en el consumo es importante26. La televisión transmite mensajes protabaco de manera indirecta: a través de actores-ídolos juveniles que fuman en series y películas se incita al adolescente a realizar un acto que simbólicamente significa superar restricciones, saltar normas o ser libre71. Los jóvenes, además, asimilan la presencia del hábito de fumar como algo natural y no cuestionan negativamente su aparición en las pantallas, por lo que la tendencia de imitación puede ser incluso mayor.
La publicidad de tabaco en los medios de comunicación expone, por tanto, a riesgos graves para la salud y en el caso de los jóvenes se puede asociar también a comportamientos sociales no deseados, relaciones conflictivas con la familia y el entorno.
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Las empresas tabacaleras ajustan sus mecanismos de publicidad y promoción a las condiciones legales en vigor.
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La promoción se basa en nuevas estrategias que presentan y dirigen los productos a la población más vulnerable, sobre todo a jóvenes.
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Se evidencia la heterogeneidad de actores sociales implicados en la promoción de tabaco.
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La incidencia y el impacto de la publicidad de tabaco son altas y hacen uso de mensajes adaptados cultural y socialmente.
