La venta de medicamentos, por sus especiales características, está sujeta a condicionantes que normalmente no se dan en la comercialización de otros productos. Por una parte, debe ajustarse a un control de precios a cargo de las Administraciones públicas, que condiciona esencialmente las estrategias de marketing y, por otra, la persona que utiliza los medicamentos (paciente) no es la misma que los prescribe (médico o farmacéutico), por lo que el acto voluntario de seleccionarlo no depende directamente del usuario. A ello hay que añadir que el establecimiento de venta de medicamentos, la oficina de farmacia, también se encuentra regulado por leyes que limitan, en mayor o menor medida, su instalación, modulando así la libre competencia.
Con estas características especiales, los farmacéuticos de oficina de farmacia nos podemos preguntar en qué nos apoyamos para ser preferidos por la población de nuestro entorno y competir con las demás farmacias. La respuesta ayudará a optimizar la gestión del negocio.
Competir en surtido y rapidez
Es el primer --y para muchos principal-- factor de competencia respecto a las otras farmacias. En este enfoque básico de competencia, parece que el viejo refrán «tiene de todo como en botica» pesa como una losa sobre nosotros, y nos obliga tradicionalmente a aceptar la venta de cualquier producto, para no perder en competencia. Los «productos milagro» tienen mucho que ver con este enfoque. A menudo contra nuestra voluntad, nos hemos visto condicionados y obligados a tenerlos y venderlos (en el fondo dudamos de si debemos o no hacerlo, pero como los tienen todos...).
El factor rapidez en el servicio es otro aliciente de competencia en el que nos esforzamos. Sabemos bien que en la sociedad actual se valora demasiado el tiempo como para perderlo haciendo largas colas. Otra cosa es que, a menudo, las personas que entran en una farmacia tengan la percepción de que ésta es un lugar en el que se compra algo y se sale rápidamente; no esperan nada más de este establecimiento. Tal vez por este motivo las actividades de Atención Farmacéutica que se intentan implantar encuentran el obstáculo no desdeñable de que el público no está acostumbrado a entretenerse en la farmacia. El hecho de sentarse y conversar unos minutos sobre su medicación les parece raro o, simplemente, no cuentan con tiempo para dedicarlo a esta actividad.
Competir en precios
Entre los productos que se venden en las farmacias, hay muchos que no son medicamentos, por lo que pueden ver modificados sus precios en función del interés de quien los vende. Esta circunstancia puede utilizarse como argumento de competencia como sucede en cualquier establecimiento comercial.
Esta competencia en precios se presenta como un factor cada vez más decisivo a la hora de atraer a la gente a la farmacia y lograr, de rebote, que acudan a ella para obtener sus medicamentos, que es lo que en realidad nos interesa porque, según otro tópico que nos persigue, «nosotros vivimos del medicamento».
Este argumento de competencia probablemente cobrará mayor importancia en el futuro, cuando realmente entren en juego los medicamentos OTC, de precio no regulado. Si bien hasta ahora, tal vez porque no ha sido necesario, pocos farmacéuticos han entrado en una verdadera lucha de precios en este ámbito, parece claro que la sociedad de mercado en la que estamos inmersos, acabará abocándonos a todos a ello, o por lo menos a todos los que por espíritu o necesidad, intentan que su empresa vaya cada vez mejor.
Competir en servicios complementarios
Algunos de nosotros hemos optado por incluir en la oferta de nuestras farmacias servicios que consideramos pueden tener éxito en la población de nuestro entorno. No me refiero a las actividades complementarias que se pueden abordar junto a la de los medicamentos y la parafarmacia, como la ortopedia o la óptica, que tienen vida propia aunque también, lógicamente, pueden contribuir positivamente al rendimiento económico de la farmacia.
Estoy pensando en actividades como la del dietista o el esteticista que, contratados por nosotros, prestan sus servicios en nuestra oficina de farmacia durante unas horas, atrayendo así clientela que, además de suponer una fuente de ingresos extra, seguramente comprará en nuestro establecimiento los productos recomendados por estos profesionales.
Competir en servicios profesionales
Hasta aquí la descripción resumida de la manera en que hemos competido hasta ahora para que el negocio de nuestras farmacias sea mejor, más completo y competitivo. Dejo aparte la competencia por ubicación (una vez bien situados, el esfuerzo del día a día se deberá enfocar a lo anterior) y por estética (esto es, basada en la adaptación de nuestras instalaciones a los gustos y requerimientos del consumidor actual, que también importa, y mucho, pero que una vez realizado el esfuerzo, no exige más dedicación). De la simpatía ni hablamos: ¿quién se puede permitir hoy día no ser amable y servicial si pretende vender?
Pero si somos profesionales, y consideramos que nuestra actividad es algo más que la simple venta de un producto, la competencia en el futuro se orientará a la oferta de servicios profesionales farmacéuticos.
Las diferencias entre farmacias, una vez agotados los sistemas de competencia antes descritos, radicarán en su mayor o menor capacidad de ofrecer el servicio sanitario que la población irá buscando y encontrando en unas farmacias sí y en otras no.
Cada vez se valorará más un consejo de indicación farmacéutica acertado. El hipertenso aprenderá a valorar que ante un resfriado se le ha dispensado un antigripal cuidadosamente seleccionado para que no incluya fenilefrina. Otros pacientes apreciarán que se les haya derivado al médico en el momento oportuno porque lo que necesitaban era un antibiótico o que se le haya preguntado qué otros medicamentos toman ante la presentación de una receta de un anticoagulante oral (más aún encima se les ofrece la posibilidad de ayudarle en la utilización de sus medicamentos para evitar problemas relacionados), incluyéndole en nuestro servicio de seguimiento farmacoterapéutico.
Aunque por ahora son pocos, cada vez hay más farmacéuticos que apuestan por este modelo de farmacia, que ofrece mucho más que un punto de venta con precios competitivos, numerosos y cómodos servicios complementarios, atractivas góndolas, horarios amplios, agotadores y estériles y los más variopintos artículos porque los anuncian en televisión.
Estamos pasando --los expertos en marketing lo saben muy bien-- de la etapa de captar clientes por la gama de productos, a otra etapa en la que la oferta de servicios es la manera de fidelizar al cliente. Con una buena oferta de servicio de Atención Farmacéutica podemos dar un paso adelante para vincular o unir emocionalmente a nuestros clientes/pacientes con nuestra empresa, proporcionándoles una relación de confianza y seguridad que conduce a la excelencia. En definitiva, las farmacias con un excelente servicio de Atención Farmacéutica acabarán siendo las más competitivas.
Ser o no ser
Los ciudadanos pagan sus impuestos y las correspondientes Administraciones tratan de utilizar este dinero de la manera más eficiente. Una parte de este dinero se utiliza en financiar universidades que forman pro- fesionales. Estos profesionales sirven a la sociedad utilizando los conocimientos adquiridos, cerrando de esta manera el ciclo. Pues bien, el profesional farmacéutico que trabaja en la oficina de farmacia hace mucho más que proporcionar los medicamentos. Utiliza sus conocimientos para informar y ayudar a su buen uso, evitando los problemas relacionados con los medicamentos (PRM) que pueden presentar los pacientes que acuden a la farmacia. Ése es su oficio y ésa es su utilidad. El farmacéutico del futuro será ese profesional o no será.