En los últimos años se ha dedicado un esfuerzo creciente a investigar la «industria turística» y se han publicado numerosos trabajos que el espacio de esta reseña no permite detallar, pero que han ido dejando constancia de la trascendencia del turismo para la economía española. Cada vez es más perceptible la importancia de la actividad turística y también su gran relevancia en el pasado económico de nuestro país. Ahora bien, sigue existiendo una escasez relativa de estudios. Por ello y, sobre todo, por lo cuidados que están sus contenidos y su edición, Europe at the Seaside. The Economic History of Mass Tourism in the Mediterranean constituye un referente indiscutible sobre el tema.
Este libro, centrado cronológicamente en el análisis de la segunda mitad del siglo xx y geográficamente en el espacio costero del norte mediterráneo, acrecienta el saber sobre el turismo de masas, pero también sobre la historia de las empresas y acerca de los destinos turísticos. Con la salvedad del capítulo de Peter Lyth – comentado más adelante – los estudios contenidos en esta obra se ocupan principalmente de los sectores más propiamente turísticos: los hoteles, las agencias de viajes y «tour» operadores, los restaurantes e incluso de las discotecas. El enfoque del libro queda claro desde el título: se trata de estudiar el Mediterráneo, primera área convertida en centro mundial del turismo de masas, como un destino turístico y de contribuir al conocimiento del pasado, presente y futuro de esta actividad. El objetivo declarado es conseguido con brillantez.
En la introducción, los editores de la obra, además de presentar el tema de estudio y los trabajos que vienen a continuación, ya indican que la ausencia de estadísticas puede constituir una explicación para la carencia de estudios generales sobre la región Mediterránea y advierten de la escasa fiabilidad de las cifras, algo que reiteran posteriormente los diferentes autores que participan en el libro. Es un hecho que, a pesar de los esfuerzos por convertir en un instrumento válido la cuenta satélite de turismo para integrarla en la contabilidad nacional de los países europeos, existe aún una escasa confianza en las cifras.
Peter Lyth, en el capítulo primero, con un trabajo que en apariencia se aparta del conjunto pero que es muy oportuno, nos introduce en el mundo de la aviación a reacción y de las compañías de aerolíneas pioneras del sistema «charter», cruciales para el turismo de masas. Se resalta así el vínculo entre el «avión a reacción» como medio de transporte y su corolario más destacado, los «paquetes turísticos». Tras señalar el carácter pionero de España como destino turístico «high speed», Lyth apunta que su desarrollo se basó en el avión, en su bajo nivel de vida y en el activo impulso que le había dado el régimen de Franco. Los turistas que se dirigían a la Costa Brava y a Palma de Mallorca eran sobre todo británicos y alemanes con modestos medios. Después de la introducción y del trabajo de Lyth, los restantes capítulos pueden agruparse en 2 grandes bloques: 6 estudios sobre historia de los negocios o de las empresas y 4 más centrados en los destinos turísticos. Entre los primeros están: Dritsas (cadenas hoteleras griegas), Câmara (negocios hoteleros portugueses), Segreto (Alpitour), Serra (cadenas hoteleras mallorquinas), Bonin (Accor) y Furlough (Club Méditerranée).Y entre los segundos: Manera (Mallorca), Battilani (Rimini), Mioche (Riviera francesa) y Pellejero (Málaga).
Carles Manera y Jaume Garau-Taberner muestran la gran transformación de la economía Balear desde mediados de la década de 1940 hasta 1973. El desarrollo de la economía europea impulsaría un flujo de pasajeros que llegaban en su mayoría por avión. Los autores conceden gran importancia a la versatilidad de los agentes sociales como factor de motivación e indican que la llegada del turismo de masas fue el factor más radical para explicar la ruptura con el pasado.
Margarita Dritsas analiza el caso griego, centrándose en la evolución hotelera desde 1860 hasta 2004 y en las recientes tendencias de la industria de alojamientos. Parece considerar siempre el turismo internacional sin alusiones significativas al turismo interior y es recurrente su alusión a los conocidos tópicos de los efectos negativos del turismo de masas hasta los años noventa, década en la que este turismo empieza a coexistir con otros tipos de turismo más elitistas. En Grecia, hasta los años 80, destacaba la presencia de negocios familiares y la preeminencia de las mujeres como propietarias y gestoras, y la penetración del capital extranjero era bastante modesta. Esta contribución está algo lastrada por la escasa fiabilidad de los pocos datos existentes, aunque el lector queda avisado por Dritsas desde el principio.
Benedita Câmara estudia el caso portugués y aporta información sobre diversos aspectos como el crecimiento del número de camas respecto al total de alojamientos y al total de hoteles de alta calidad, series de costes laborales medidos con relación a los costes totales de la rama hotelera, series de ingresos hoteleros a precios constantes y número de empleados en los hoteles, precios medios de la estancia por noche de hotel y tasas de ocupación hotelera. A la advertencia de la autora sobre la fiabilidad de las cifras, habría que añadir la necesidad de tener cuidado con algunas de las comparaciones que hace con otros países de Europa. Me parece destacable que haya sido el capital portugués el que haya liderado la expansión del negocio hotelero. Câmara apunta que las inversiones para negocios hoteleros alcanzaron sus máximos en 1971 y 1972, para volver a ser significativas en 1985 y 1987.
Luciano Segreto relata la historia del grupo Alpitour desde 1947 hasta 2004, desde sus orígenes como Agencia de Viajes (Alpi) hasta que se convierte en Tour Operador. En los 60 Alpi era todavía una empresa familiar conocida apenas a nivel local. En los 80 comienza una época de fusiones y adquisiciones que termina en los 90 con una carencia de recursos financieros. Esto, junto con el cambio de pautas de la clientela, que empieza a centrar sus gustos en destinos a media y larga distancia, llevó al grupo a un cambio de estrategia, buscando aumentar la calidad de los servicios y el rango de su oferta. Interesante resulta la adquisición de acciones en la década de 1990 por la que Alpitour se convierte en un socio importante de Donamar (compañía relevante en Canarias) y también de Air Europe (compañía controlada por FIAT). Pero es más decisiva la implicación del grupo de los Agnelli (Ifil) que acabaría por cambiar totalmente Alpitour.
Sobre Rimini trata el estudio de Patrizia Battilani, que comienza comentando sus inicios como destino turístico para las clases altas, a mediados del siglo xix, y aborda después las etapas posteriores. La autora analiza el caso de Rimini a través de 3 empresas: Calesini Hotel Company, Paradiso Club Discotheque y Aquafan. Durante el período de entreguerras Rimini empezó a convertirse en un destino para el turismo de masas, si bien el gran boom turístico ocurrió después de la Segunda Guerra Mundial. En las décadas de 1950 y 1960 el número de hoteles se disparó, pero no parece haber existido ningún plan de actuación claro, fue una evolución «sin estrategia» (pág. 108). Los hermanos Semprini –oriundos de Rimini y con gran habilidad para organizar servicios turísticos básicos, para crear nuevos productos y marcar nuevas tendencias– tuvieron mucho que ver en el éxito turístico de la región. Desde los años 90 este modelo entró en un proceso de diversificación.
Antoni Serra presenta las estrategias de expansión de las cadenas hoteleras mallorquinas a lo largo de 40 años de turismo de masas en las Baleares. En su estudio se ciñe a las 4 grandes cadenas: Barceló, Iberostar, Meliá y Riu. Señala Serra el gran crecimiento del turismo en las Baleares desde los 60, destacando Mallorca en los orígenes, pues fue el primer destino que los tour operadores desarrollaron con seriedad. Estas 4 cadenas empezaron como negocios familiares y terminaron en éxitos empresariales notables. Y las 4 siguieron el mismo patrón en su expansión geográfica: se especializaron en turismo de vacaciones y se movieron hacia países que contaban con un emergente turismo vacacional. Características distintivas de los hoteles mallorquines son su mayor concentración geográfica, en comparación con otras grandes cadenas internacionales, y sus estrategias de crecimiento, a la hora de crecer optaron por la adquisición total o parcial de la propiedad.
Hubert Bonin relata la historia del grupo francés Accor desde 1967 hasta 2005. Se trata de un grupo que emerge como especialista en «turismo de negocios», en contraposición al modelo anglosajón de turismo de masas. El invento en los 70 de la cadena Ibis, para «ejecutivos medios» y hombres de negocios, permitió al grupo Accor la instauración de una especialidad francesa: «Economy-Class Business Hotel». La experiencia fue arrolladora y en 1985 crearon el más atractivo de este tipo de hoteles: «Fórmula 1», nuevo éxito que los impulsó a adquirir la cadena Motel 6 (540 hoteles) en EE. UU. Era la confirmación de Accor como líder mundial en hoteles de bajo precio. Mientras los grupos hoteleros americanos y británicos se centraban en desarrollar hoteles de calidad, los franceses se hicieron fuertes en los niveles más bajos. Después de la aventura americana el grupo Accor se ha movido hacia el este.
Ellen Furlough cuenta la intrépida y romántica historia del Club Méditerranée, desde 1950 hasta 2002, un ejemplo de turismo de masas iniciado en la posguerra. Es una apuesta por un formato de vacaciones «todo incluido», relativamente estandarizado, que se convirtió en referente para las gentes que habían sufrido los horrores y las privaciones de la Segunda Guerra Mundial. Se configuró para constituir algo diferente del día a día y así proveer «desintoxicación física y mental» (pág. 176). El segundo elemento del concepto Club Med era borrar las distinciones sociales aboliendo sus signos más visibles (los turistas se tutean, se evita hablar de trabajo,…). El tercer elemento era el énfasis en el ocio y los placeres sensuales disfrutados en convivencia con el grupo. Desde el final de los 60 Club Med es ya una gran corporación multinacional, especializada en el ocio y la industria turística.
Philippe Mioche sentencia lo que todos los geógrafos franceses han repetido sobre el poder destructivo del turismo de masas en las costas, que aquí se estudia para la Riviera francesa, en la región de Provenza. En esta zona, el éxito del turismo de masas se produjo en los 50 y 60, cuando Francia y Europa Occidental se convirtieron en sociedades de consumo masivo. Para diversificar el turismo en la Riviera y hacerlo más sostenible, Mioche sugiere que se proyecte actividad sobre las industrias desaparecidas (astilleros, perfumes, jabones, carbón, etc.). Su crítica más dura se cierne sobre los gestores y empresarios operativos en la zona.
Carmelo Pellejero escribe sobre turismo en la Costa del Sol entre 1880 y 2001, centrándose en la provincia de Málaga. Resalta el concepto de Málaga como destino turístico mundial y la rápida y radical transformación económica de la provincia en la segunda mitad del siglo xx, etapa dentro de la cual Pellejero distingue 2 períodos: 1) 1950-75: fase de continuo y alto crecimiento y 2) 1975-99: fase de crecimiento cíclico y más moderado. En esta provincia, el turismo explica el crecimiento de la población muy superior a la media nacional y, dentro de la provincia, su concentración en las áreas costeras.
En algunos capítulos referidos a la historia de empresas turísticas se echa de menos contar con apéndices de datos que reflejen los resultados comentados allí. No obstante, el propósito declarado de contribuir a un mejor conocimiento de las redes económicas y sociales implicadas en el turismo de masas de los últimos 50 años queda conseguido muy satisfactoriamente. La consciencia de los editores sobre las carencias de las agendas políticas de los países del sur de Europa, que no cuentan entre sus prioridades con adecuadas estrategias medio-ambientales y turísticas, es un punto crucial que tratan de esclarecer en el libro. Uno de sus objetivos es precisamente aumentar esa consciencia sobre lo imprescindible de la sostenibilidad, como concepto aplicado al desarrollo del turismo de masas.
La lectura de este tratado sobre el Mediterráneo como un destino vacacional para el turismo de masas, dominado por europeos que acuden a la playa, me parece de gran utilidad y muy sugestiva. La motivación que suscita se ciñe sobre todo en lo tocante al lado de la oferta, bien considerando los destinos turísticos, bien la historia de los diferentes negocios. Gracias a los editores por el esfuerzo realizado y por añadir valor con este libro. Gracias también por poner directamente en valor algunas de estas «minucias» de actividad económica, cuyo peso en el PIB mundial alcanza, cuando menos, alrededor de un 10%.