En un mercado global cada vez más competitivo, con mayores facilidades para la realización de transacciones comerciales más allá de los propios mercados locales, surge la importancia de conocer la influencia que el país de origen puede tener en la percepción de los consumidores acerca de un producto y cómo esta puede determinar la intención del consumidor de comprarlo. La presente investigación pretende establecer el nivel de etnocentrismo en relación con las actitudes e intención de compra de productos de origen nacional y extranjero en los mercados de Brasil y Colombia a través de la escala CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale). Para ello se llevó a cabo un estudio descriptivo correlacional con una encuesta aplicada a 246 consumidores colombianos y brasileros. Los hallazgos permitieron evidenciar un bajo nivel de etnocentrismo para la muestra brasilera y un nivel medio para la colombiana. Mediante el abordaje a la intención de compra a través de la teoría de la conducta planeada, se comprobó la participación del nivel de etnocentrismo dentro del proceso de intención de compra.
Amidst an increasingly competitive global market, one with many more options for completing commercial transactions beyond local markets, it is important to determine the influence that the country origin has on customer perception of a product, as this perception may determine consumer intention to purchase. This article attempts to establish the level of ethnocentrism as regards the attitudes and intention to purchase of national and foreign products in the markets of Brazil and Colombia. The CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale) was used for this purpose. A correlational descriptive study was conducted using a questionnaire administered to 246 Colombian and Brazilian consumers. The findings enable a low level of ethnocentrism in the Brazilian sample, and a medium level in the Colombian sample, to be identified. An approach to intention to purchase by means of the theory of planned behavior has helped to demonstrate that the level of ethnocentrism plays a part in the intention to purchase process.
Las actitudes y sentimientos que los consumidores expresan implícita o explícitamente acerca de los productos de origen y los extranjeros ha sido tema de interés en los ámbitos de la psicología del consumidor y el marketing (Bernabéu, Prieto & Díaz, 2013; Bernabéu, Díaz, Olivas & Olmeda, 2012; Luque-Martínez, Ibañez-Zapata & del Barrio-García, 2000); teniendo en cuenta que los mercados se han globalizado y cada vez es más común que el consumo de una región se defina por la posibilidad de elección y preferencia entre productos de origen (propios) y sus complementarios o sustitutos extranjeros (Dmitrovic, Vida & Reardon, 2009; Shankarmahesh, 2006).
Es así como la interacción que el consumidor tiene con sus grupos de referencia le permite definirse y categorizarse dentro de un grupo (endogrupo) y diferenciarse de los otros (exogrupo), lo que permea las valoraciones, actitudes, emociones y comportamientos hacia los resultados de su propio grupo y los otros grupos (Tajfel & Turner, 1986), que en el contexto de consumo se traduciría en la preferencia y patrones de compra frente a distintos productos valorados por su país o región de origen (Schnettler, Miranda, Lobos, Sepúlveda & Denegri, 2011).
El etnocentrismo es entendido como un modo de percepción, sentimiento, perspectiva, actitud, hábito a partir del cual se juzgan o valoran otras culturas desde la propia, identificando los estilos de vida o costumbres del propio grupo como apropiados, mejores o normales y las del grupo externo o los grupos ajenos como inferiores, extrañas o incorrectas (Sumner, 1907). En términos del consumo, el etnocentrismo se manifiesta en la preferencia hacia los productos dependiendo del área geográfica en la cual sean fabricados y se puede ver reflejado en las actitudes que se manifiestan frente a ellos, lo que puede tener relación directa con las intenciones de compra y la compra misma (Bernabéu et al., 2013; Grande, 2004).
Entendiendo el etnocentrismo como una preferencia por los productos fabricados en el país de origen, en términos de la identificación que el individuo tiene con su región (endogrupo) en contraste con los productos fabricados en otras regiones (exogrupo) (Bernabéu et al., 2013), sobresale el supuesto según el cual existe una tendencia individual a la consecución de la autoestima positiva a través de la maximización de las diferencias entre el propio grupo y los otros. Esto se logra mediante la comparación social realizada en diferentes dimensiones, en las cuales el endogrupo es superior al exogrupo, generando una identidad social positiva en comparación con el exogrupo (Scandroglio, Lopez-Martinez & San Jose Sebastián, 2008), lo que en consumo se puede evidenciar en hábitos de compra basados en la lealtad por el consumo de productos propios y el rechazo a productos de otros países (Chung, Boyer & Han, 2009; Cleveland, Laroche & Papadopoulus, 2009; Josiassen, Assaf & Karpen, 2011; Huang, Phau, Lin, Chung & Lin, 2008).
Las medidas de etnocentrismo fueron introducidas por Shimp y Sharma en 1987 mediante la CETSCALE, que se compone de 17 ítems y que fue construida teniendo de base el concepto de etnocentrismo como constructo psicológico, el cual diferencia entre el propio grupo (endogrupo) y los demás (exogrupo); no obstante, actualmente se considera como un concepto psicosocial que permite incorporar además explicaciones culturales (Fernández-Ferrín & Bande-Vilela, 2013). Shimp y Sharma (1987) identifican el concepto de etnocentrismo para representar las creencias de los consumidores (originalmente americanos) sobre lo apropiado o correcto moralmente de comprar productos elaborados en el exterior.
Luego de una intensa investigación que permitió la creación del cuestionario CETSCALE como un instrumento para medir estas actitudes en los consumidores, los investigadores concluyeron que, desde la perspectiva etnocéntrica, la compra de productos importados resulta negativa, pues en la mente de los consumidores este tipo de compras se asocia a un atentado contra la economía doméstica, causa pérdida de empleos y es una conducta antipatriótica; es decir, para consumidores con alto nivel de etnocentrismo los productos provenientes de otros países (exogrupos) son objeto de desprecio (Balabanis, Mueller & Melewar, 2002).
Por otro lado, para los consumidores que poseen niveles inferiores o nulos de etnocentrismo, los productos extranjeros son evaluados bajo sus propios méritos sin considerar su procedencia; por ejemplo, la calidad asociada al país de origen del producto (Schnettler et al., 2011). En términos funcionales, el etnocentrismo en los consumidores da un sentido de identidad, pertenencia y entendimiento de cuál comportamiento de compra es aceptable o incorrecto según las normas del endogrupo al cual pertenece (Shimp & Sharma, 1987). De esta manera, considerar las percepciones que derivan del etnocentrismo permite aproximarse a la dinámica social del consumidor y la forma en que sus relaciones sociales le llevan a sesgar su propia actitud frente al consumo de productos de origen nacional o extranjero.
En ese primer acercamiento, realizado por Shrimp y Sharma, se perciben las razones que convirtieron la CETSCALE en el instrumento más utilizado para la medición de nivel de etnocentrismo debido a la facilidad para su aplicación, su consistencia interna y fácil adaptabilidad a diferentes culturas e idiomas (Jiménez-Guerrero, Gázquez-Abad & Linares-Agüera, 2013; Kabadayi & Lerman, 2011). Uno de los primeros estudios en investigar la posible globalización de esta escala fue el efectuado por Netemeyer, Durvasula y Lichtenstein (1991), “A cross-national assessment of the reliability and validity of the CETSCALE”; luego de aplicar la escala en Estados Unidos, Francia, Japón y Alemania, se obtuvo una consistencia interna con valores de x2 de .95, .92, .91 y .94 respectivamente. En los 20 años siguientes se hicieron réplicas en diferentes países y culturas con el fin de establecer la unidimensionalidad de la escala y su potencia de explicación en contextos geográficos específicos (Jiménez-Guerrero et al., 2013; Sosa & Ortiz, 2010; Yoo & Donthu, 2005).
Utilizando la CETSCALE, se han propuesto modelos conceptuales sobre la preferencia de marcas basados en características individuales del consumidor como: involucramiento, etnocentrismo y autoconciencia (Hemzo, 2002), así como el impacto del etnocentrismo en el comportamiento del consumidor, y se ha buscado indagar la propensión a la compra de productos provenientes de otras regiones y estados en detrimento de bienes producidos en el Estado de Minas Gerais, Brasil (Machado, Gonçalves Biasi & de Oliveira Neto, 2009).
El etnocentrismo se ha analizado en función del desarrollo económico del país, y se ha encontrado que los consumidores de países desarrollados tienen niveles más bajos de etnocentrismo, lo que puede sustentarse en la creencia de alta calidad teniendo como referencia la marca país (Martín & Cerviño, 2011). Así, perciben que sus propios productos son de mayor calidad que los extranjeros y es por ello que los prefieren, y no por un sentido de patriotismo en sí (Schnettler et al., 2011). Se ha analizado igualmente la consistencia del etnocentrismo con el tipo de bienes de consumo, y se ha evidenciado que este es más alto para los productos de lujo que para los de primera necesidad (Javalgi, Khare, Gross & Schere, 2005).
Teniendo en cuenta lo descrito, donde el etnocentrismo se describe como una actitud cultural consistente (Grande, 2004), es necesario conocer los aspectos más relevantes de cada cultura cuando se plantea una investigación transcultural.
Algunas de las aproximaciones que se han empleado para analizar el etnocentrismo en la intención de compra incluyen el modelo la teoría de la conducta planeada de Ajzen (2005), la cual indica que las actitudes, la norma subjetiva y el control percibido predicen la intención de compra de un individuo a partir de la consideración del país de origen del producto analizado, y la teoría de la identidad social, la cual parte de la premisa de que: “Por muy rica y compleja que sea la imagen que los individuos tienen de sí mismos en relación con el mundo físico y social que los rodea, algunos de los aspectos de esa idea son aportados por la pertenencia a ciertos grupos o categorías sociales” (Tajfel, 1984, p. 255).
En este sentido, la identidad social se definiría como la parte del autoconcepto del individuo proveniente del conocimiento de la pertenencia a un grupo (o grupos) social que incluye además el significado valorativo y emocional asociado a dicha pertenencia (Fernández-Ferrín & Bande-Vilela, 2013; Tajfel, 1984). De esta manera, la clasificación le permite al individuo identificarse con un grupo (su grupo de pertenencia) y a la vez compararse con los miembros pertenecientes a otros (Tajfel & Turner, 1986), lo que genera actitudes y estados motivacionales que permean además las diferentes interacciones sociales entre los individuos.
Teniendo en cuenta las variables planteadas dentro de la teoría de la conducta planeada (Ajzen, 2005), actitud hacia la conducta, control percibido y norma subjetiva como predictoras de la intención de compra del consumidor, la cual se conectaría directamente con la conducta ejecutada, sabiendo además que el propósito principal de la presente investigación se orienta a la exploración de la relación de la intención de compra con el nivel de etnocentrismo y que este puede permear la actitud hacia los productos por su país de origen, la utilización de este modelo permitirá ilustrar de manera más clara las consideraciones tenidas en cuenta por el consumidor bajo el efecto país de origen frente a la compra de un producto.
Entender el etnocentrismo y aproximarse a su relación con las percepciones de productos nacionales y extranjeros y su intención de compra van a permitir una aproximación al fenómeno no solo desde sus componentes integradores, sino desde las relaciones internas de estos y su dinámica funcional, facilitando el abordaje y la comprensión del problema de investigación.
MétodoTipo de estudioLa presente investigación es de tipo ex post facto (Montero & León, 2007) y permite la comparación entre el mercado colombiano y brasilero. En este estudio, actitudes, norma subjetiva, control percibido y etnocentrismo se identificaron como las variables predictoras y la intención de compra, como la variable criterio.
ParticipantesEn el estudio participaron 209 consumidores (96 de Brasil y 113 de Colombia); el método de muestreo fue no probabilístico, teniendo en cuenta que los mismos participantes definieron su participación en el estudio al responder el cuestionario enviado en línea.
En su mayoría eran mujeres (de ambos países), el 68.1% de Colombia y el 57.3% de Brasil. La franja de edad predominante fue la de 18–30 años (> 50% de cada país), seguida de la de 31–43 años (25%). En cuanto a ingresos, para la muestra de Colombia los porcentajes más altos fueron los de hogares con ingresos entre uno y tres salarios mínimos (36.3%) y entre cuatro y seis salarios mínimos (38.1%), mientras que en la de Brasil las franjas de cuatro a seis salarios mínimos y diez o más salarios mínimos representaron los porcentajes más altos y similares (el 34.4% de la muestra de este país).
InstrumentosLa CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale) (Shimp & Sharma, 1987) consiste en 17 ítems y evalúa específicamente tendencias etnocéntricas para investigaciones de mercadeo. Su objetivo es medir tendencias más que actitudes, pues este último término, según los autores, sugiere un mayor grado de especificidad de la que la CETSCALE pretende capturar. La escala consiste en 17 Ítems de 7 puntos en formato tipo Likert (totalmente de acuerdo, 7; totalmente en desacuerdo, 1). La puntuación de los ítems se suma para conformar una puntuación general de 17 a 119.
Para la adaptación de la CETSCALE al medio colombiano, se tomó como base la versión española previamente adaptada por Luque-Martínez et al. (2000), se realizaron ajustes gramaticales pertinentes y se realizó una prueba cognitiva con 10 sujetos colombianos, además de haberla remitido a un panel de expertos para su validación y aprobación.
La versión en portugués utilizada en este estudio se tomó de la adaptación realizada por Hemzo (2002) en el estudio de “Moderadores de la preferencia del consumidor entre marcas locales y globales”, efectuada en Brasil.
Cuestionario ad hocSu construcción buscó el acercamiento a las percepciones de los consumidores frente a productos nacionales y extranjeros teniendo en cuenta: componentes de la actitud (cognitivo, afectivo y comportamental), control percibido, norma subjetiva e intención de compra. Se remitió el cuestionario al panel de expertos para su revisión y aprobación. Consiste en 20 ítems de 7 puntos en formato tipo Likert (totalmente de acuerdo, 7; totalmente en desacuerdo, 1).
Se presentaron a la muestra dos versiones del cuestionario que referían a dos tipos de productos diferentes (ropa interior y calzado informal).
ProcedimientoPara la recolección de los datos analizados, se publicó el cuestionario en una página web especializada (monkeysurvey.com), con versiones en portugués y español adaptadas a cada país estudiado.
Los links se enviaron vía e-mail y redes sociales a personas en ambos países, a quienes se solicitó reenviar el link a sus contactos. Se obtuvo participantes principalmente de los departamentos de Antioquia, Valle del Cauca y Cundinamarca en Colombia, y São Paulo, Rio de Janeiro y Minas Gerais en Brasil.
Consideraciones éticasLa presente investigación se rigió por las Normas de Esomar, Declaración de Helsinski, apéndice F, Código de ética (Resolución n.° 008430 de 1993, Capítulo 8, Ministerio de Salud, República de Colombia).
Con los datos recopilados por el cuestionario ad hoc y la CETSCALE, se realizó una regresión lineal mediante el método de pasos sucesivos, considerando como variables independientes: sexo, edad, ingresos familiares totales, nivel de etnocentrismo, componente cognitivo de la actitud, componente afectivo de la actitud, componente comportamental de la actitud, control percibido y norma subjetiva; la intención de compra se consideró como variable dependiente.
ResultadosEl análisis de fiabilidad de la escala CETSCALE para la muestra originaria de Colombia obtuvo alfa de Cronbach =.957. En el caso de Brasil fue α=.954.
Los resultados producto de la aplicación de la CETSCALE a la muestra se agruparon en tres niveles de etnocentrismo distribuidos según la clasificación efectuada por Hemzo (2002). La media de etnocentrismo obtenida para la muestra colombiana fue de 60, la cual corresponde a un nivel medio de etnocentrismo, mientras que la media de etnocentrismo en Brasil fue de 49.7, lo cual corresponde a un nivel bajo (para un resumen de todas las medidas, tabla 1).
Resumen de medidas descriptivas principales.
| Estadísticos descriptivos CETSCALE | Colombia | Brasil |
|---|---|---|
| Tamaño de la muestra | 113 | 96 |
| Media | 60.04 | 49.17 |
| Desv. Tip. | 25.08 | 22.11 |
| Nivel de etnocentrismo | ||
| Bajo etnocentrismo | 37.2% | 59.4% |
| Medio etnocentrismo | 50.4% | 36.5% |
| Alto etnocentrismo | 12.4% | 4.2% |
Luego de realizar un análisis de conglomerados en dos fases considerando la información recopilada por el CETSCALE en Brasil y Colombia, se encontró que las tendencias etnocéntricas en Colombia y Brasil se dividen en tres grupos; el conglomerado uno es el grupo más radical frente a una conducta etnocéntrica, lo compone el 37.8% de la muestra (79 individuos) y presenta más individuos de nacionalidad brasilera que lo esperado, varones y con ingresos familiares ≥ 10 salarios mínimos.
Se caracteriza como un grupo opuestamente radical frente a la prohibición de entrada de productos extranjeros en el mercado nacional, así como a considerar un verdadero nacional (colombiano/brasilero) a partir de la compra de productos elaborados en el propio país. Disciernen de la idea de relacionar la compra de productos extranjeros con la generación de desempleo en los compatriotas y perjudicar a las empresas nacionales, al igual que a través de la compra de productos nacionales se evite que otros países se hagan ricos a costa de los nacionales. Este grupo también se encuentra totalmente en contra de la imposición de aranceles para evitar la entrada de productos extranjeros.
El conglomerado dos está compuesto por el 30.6% de la muestra (64 individuos); aunque presenta una caracterización muy similar al conglomerado anterior, resulta menos radical frente a la comercialización de productos importados. Están parcialmente en contra de la realización de prohibiciones comerciales y demás medidas orientadas a vetar la entrada de productos importados.
Finalmente, el conglomerado tres, compuesto por el 31.6% de la muestra (66 individuos), presenta más individuos de lo esperado de nacionalidad colombiana, mujeres y con ingresos familiares entre uno y tres salarios mínimos. Mostró una tendencia neutra frente al nivel de etnocentrismo. Si bien consideran los productos nacionales como únicos y a ser estimados por encima de todo, no están a favor ni en contra de adoptar medidas especiales para frenar la entrada de productos importados.
El cuestionario ad hoc construido para abordar las variables de la teoría de la conducta planeada (Ajzen, 2005) tuvo una fiabilidad para Colombia de α = .85 y para Brasil de α = .86 en la categoría ropa interior y α = .89 (Colombia) y α = .88 (Brasil) en la categoría calzado informal.
En las muestras de los dos países en las dos categorías de producto, se encontró que el componente que tiene mayor predominancia en la construcción de la actitud es el cognitivo, seguido por el componente emocional y por último el conductual, lo que pone en evidencia que la actitud tiene una construcción sólida, al tener como base las creencias relacionadas con el origen de los productos, la comparación con las diferentes alternativas que ofrece el mercado y la calidad asociada a ellos mismos, etc. (tabla 2).
En cuanto al control percibido, tanto la muestra colombiana como la brasilera manifiestan alto control (cerca del 65%), ya que eligen los lugares de compra, por lo que pueden definir la adquisición de productos según su lugar de origen basándose en las tiendas de preferencia para realizar las compras. De otro lado, la norma subjetiva ante la compra de productos considerando el país de origen se consideró de baja influencia en la decisión, manifestado así por el 62% de cada muestra, y estuvo por encima la percepción asociada a la compra de ropa interior frente a la de calzado informal; esto parece indicar que la opinión de los miembros del endogrupo no tiene alta relevancia en el momento de decidir la compra de productos.
Tras realizar una prueba de la χ2 entre la intención de compra por productos nacionales o extranjeros y el tipo de productos (ropa interior y calzado informal), en las muestras de los dos países se evidencia que la procedencia de los productos (nacional o extranjera) incide en la intención de comprarlos; así, se halló que existe una correlación significativa entre mayor intención de compra de ropa interior y calzado informal cuando esta es nacional χ2(1, n=416) = 10.445 (p < .001).
Con los datos recopilados por el cuestionario ad hoc y la CETSCALE, se realizó una regresión lineal mediante el método de pasos sucesivos, considerando como variables independientes: sexo, edad, ingresos familiares totales, nivel de etnocentrismo, componente cognitivo, afectivo y comportamental de la actitud, control percibido y norma subjetiva, considerando como variable dependiente la intención de compra, con lo que se obtuvo el siguiente modelo de intención de compra:
donde InC = intención de compra; 3.189 = constante; AC1 = factor 1 del componente comportamental de la actitud; AA2 = factor 2 del componente afectivo de la actitud; AA1 = factor 1 del componente afectivo de la actitud; AA3 = factor 3 del componente afectivo de la actitud; FCET1 = factor 1 del nivel de etnocentrismo; FCET2 = factor 2 del nivel de etnocentrismo; CP2 = factor 2 del control percibido; FCET3 = factor 3 del nivel de etnocentrismo; ACG5 = factor 5 del componente cognitivo de la actitud; I4 = ingresos familiares totales ≥ 10 salarios mínimos; e = error (tabla 3).
Coeficientes del modelo de intención de compra.
| Modelo | Coeficientes no estandarizados | Coeficientes tipificados | t | p | |
|---|---|---|---|---|---|
| B | ET | β | |||
| (Constante) | 3.189 | .075 | 42.245 | .000 | |
| AC1 | .950 | .108 | .483 | 8.824 | .000 |
| AA2 | .364 | .065 | .185 | 5.630 | .000 |
| AA1 | .329 | .107 | .167 | 3.074 | .002 |
| AA3 | −.171 | .062 | −.087 | −2.779 | .006 |
| FCET1 | .209 | .073 | .106 | 2.866 | .004 |
| FCET2 | −.190 | .064 | −.097 | −2.970 | .003 |
| CP2 | −.159 | .066 | −.081 | −2.412 | .016 |
| FCET3 | .155 | .061 | .079 | 2.533 | .012 |
| ACG5 | −.153 | .064 | −.078 | −2.398 | .017 |
| I4 | .251 | .126 | .061 | 1.987 | .048 |
ET: error típico.
Variable criterio: intención de compra. Fuente elaboración propia.
De manera estadísticamente significativa, los hallazgos evidenciaron que el componente cognitivo de la actitud tiene un peso del 9.4%; el componente afectivo, del 85.1% y el comportamental, del 60.5%; además, la variable control percibido tendría un peso del 46.8% y el nivel de etnocentrismo, del 72.5%. Aunque se incluyó en el análisis la variable norma subjetiva como posible participante del proceso de intención de compra, como lo propuso Ajzen, no evidenció ser relevante en este modelo. El modelo producto de este análisis se validó mediante un ANOVA que arrojó resultados estadísticamente significativos (F(10.407) = 66.462; p < .001).
Según este modelo, a partir de la información de factores de las variables analizadas, obtendríamos que el componente cognitivo de la actitud (ACG5) tiene un peso del 9.4%; el componente afectivo de la actitud (AA1, AA2 y AA3), del 85.1%; el componente comportamental de la actitud (AC1) tiene un peso del 60.5%; la variable de control percibido (CP2) tendría un peso del 46.8% y el nivel de etnocentrismo (FCET1, FCET2 y FCET3), del 72.5%.
DiscusiónEl objetivo principal de esta investigación era determinar la relación que existe entre los niveles de etnocentrismo y las actitudes e intención de compra de productos extranjeros y domésticos en el mercado colombiano y brasilero.
Respecto a la aplicación de la escala CETSCALE en Brasil y Colombia, se confirmó su adaptabilidad para el estudio del nivel de etnocentrismo en diferentes culturas e idiomas, con una consistencia interna con valores de χ2 = .957 y χ2 = .954 respectivamente, resultados equiparables a los obtenidos en el estudio realizado por Netemeyer et al. (1991) para Estados Unidos, Francia, Japón y Alemania.
Estos resultados confirman además los resultados de investigaciones previas frente al nivel de etnocentrismo de Brasil como la realizada por Machado et al (2009) en Minas Gerais y Hemzo (2002) en São Paulo, las cuales identificaron niveles bajos a medios de etnocentrismo para sus muestras. En contraposición al caso de Colombia, en cuyo rastreo de estudios previos no fue posible detectar mediciones del nivel de etnocentrismo a través de la escala CETSCALE.
A la luz de la composición de la población de los dos países, podrían realizarse análisis posteriores en los cuales se incluya la variable diversidad poblacional en los niveles de etnocentrismo, esto partiendo del hecho que la población brasilera tiene mayor diversidad cultural y étnica que la colombiana y que el etnocentrismo es evidentemente una variable psicosocial que permite incorporar además explicaciones culturales (Fernández-Ferrín & Bande-Vilela, 2013), lo que se apoya en los resultados del nivel de etnocentrismo para los consumidores brasileros, que fue más bajo que para los colombianos, quienes presentaron uno intermedio con tendencia a la baja.
Esto se discute además bajo las consideraciones de Grande (2004), quien confirmó la variabilidad del nivel de etnocentrismo en función de la cultura del país y su historia pues, aunque ambas naciones fueron conquistadas por países europeos y poseen una ubicación geográfica similar, han tenido historias de inmigración diferentes, de las cuales destaca la brasilera en diversidad étnica, conformada por un alto número de descendientes europeos, africanos y asiáticos (Sakurai, 2005), en contraposición a la colombiana, cuya relación de población étnica es significativamente inferior.
En cuanto al nivel de etnocentrismo, los resultados evidenciaron las tendencias etnocéntricas en Colombia y Brasil, a través de tres conglomerados; el primero fue el grupo más radical frente a una conducta etnocéntrica y se opuso rotundamente a señalar la entrada de productos extranjeros como perjuicios para el país, a efectuar prohibiciones comerciales y tomar medidas arancelarias para disminuir la entrada de estos productos. El segundo conglomerado, aunque presentó una caracterización muy similar al conglomerado anterior, resulta menos radical frente a la comercialización de productos importados y está parcialmente en contra de la realización de prohibiciones comerciales y demás medidas orientadas a vetar la entrada de productos importados; por último, el conglomerado tres mostró una tendencia neutra frente al nivel de etnocentrismo, ya que, si bien consideran los productos nacionales como únicos y a ser estimados por encima de todo, no están a favor ni en contra de adoptar medidas especiales para frenar la entrada de productos importados.
El nivel más bajo de etnocentrismo, considerando el análisis por conglomerados (conglomerado 1), permitió evidenciar más individuos de lo esperado con ingresos familiares ≥ 10 salarios mínimos, lo cual verificó los hallazgos de Strehlau, Ponchio y Riegel (2010), que muestran que las clases económicas altas tienen percepciones más positivas sobre el país de origen, coincidiendo con Flavián y Fandos (2011), quienes mencionaron el alto grado de educación, altos ingresos, visitas al extranjero y el conocimiento de idiomas de otro país como factores que minimizan el impacto que el etnocentrismo tiene en el consumidor; esto puede relacionarse además por lo descrito por Schnettler et al. (2011), quienes expusieron que no siempre el patriotismo es lo que media la preferencia por los productos propios o de otras regiones.
Los resultados han mostrado una clara relación entre las variables de la teoría de la conducta planeada (Ajzen, 2005) como base para inclusión del nivel de etnocentrismo dentro del modelo, para la predicción de la intención de compra de productos, considerando su país de origen. De esta manera se ha evidenciado que este permea las actitudes y valoraciones que se hacen de los bienes en función de su origen geográfico, valorando los resultados del propio grupo y de los otros (Tajfel & Turner, 1986), lo que se manifiesta en la preferencia de consumo hacia ropa interior y calzado casual de origen nacional, acorde con el planteamiento teórico de Schnettler et al. (2011). Asimismo se pudo observar en la fuerza que tiene el componente cognitivo de la actitud dentro del modelo de predicción planteado.
En relación con lo anterior, no se identificaron diferencias actitudinales en el consumo de productos extranjeros y domésticos del mercado colombo-brasilero. Sin embargo, al considerar los hallazgos de la investigación de De Moura et al. (2008), cuyo marco teórico se basó en el modelo de actitud tricomponente y que resaltaron la importancia de identificar actitudes de los consumidores extranjeros frente a productos brasileros para el reconocimiento de puntos fuertes y débiles en la comercialización de los productos, los resultados del presente estudio evidenciaron que, al considerar productos a partir de su país de origen, el componente que presenta una mayor presencia es el cognitivo, el cual según definición de Rivera et al. (2009) hace referencia a los atributos que conforman el producto y que el consumidor selecciona como importantes, más allá de su mero conocimiento. Lo anterior, sumado al bajo nivel de etnocentrismo encontrado en ambas muestras, indica que para la entrada de un producto proveniente de otro país a alguna de las dos naciones estudiadas es pertinente priorizar la implementación de estrategias de comunicación centradas en los atributos del producto.
Aunque en el análisis se incluyó la variable norma subjetiva como posible participante del proceso de intención de compra, como lo propuso Ajzen (2005), no evidenció ser relevante dentro del modelo propuesto; no obstante, al ser el etnocentrismo una valoración subjetiva de los productos en función del origen donde los productos propios son mejor evaluados que los extranjeros (Scandroglio et al., 2008) y esto se encuentra mediado por las aprobaciones sociales, es decir, de los otros miembros del endogrupo (Tajfel, 1984), se puede decir que la norma subjetiva es equiparable al nivel de etnocentrismo, y esta aporta un nivel más completo de información para obtener la intención de compra (Bernabéu et al., 2013).
En cuanto a la intención de compra de productos a partir del país de origen, se encontró correlación frente al tipo de producto estudiado (ropa interior y calzado) y la intención de adquisición; de esta manera, los hallazgos mostraron una alta intención de compra hacia la ropa interior de origen nacional por encima de los importados, caso contrario en relación al calzado casual, donde se encontró que la mayoría tiene baja intención de compra considerando exclusivamente los provenientes del mercado nacional; esto puede contrastarse con los hallazgos de Javalgi et al. (2005), que propusieron que para los productos que no se considera básicos existe un mayor nivel de etnocentrismo, y abren la discusión sobre la importancia de incluir la calidad percibida como una variable que puede definir la preferencia más allá que el etnocentrismo (Schnettler et al., 2011).
Si bien en investigaciones previas, como la de Schnettler et al. (2010), se evidenció la importancia del país de origen como atributo en el proceso de decisión de compra de productos como carne bovina, al contrastar los resultados del presente estudio que indicaron bajo nivel de etnocentrismo en las muestras estudiadas, no permiten confirmar los datos del estudio mencionado; sin embargo, al considerar los hallazgos en relación con el componente cognitivo de la actitud como uno de los principales elementos considerados en la elección de productos a partir de su lugar de origen, la intención de compra frente al consumo de ropa interior puede deberse a un mayor enfoque promocional de los atributos de este tipo de productos en ambos países, por encima del realizado para el calzado informal.
En términos generales, los resultados de Brasil y Colombia frente al nivel de etnocentrismo indican que, frente a productos procedentes de diferentes regiones mundiales, existe una aceptación relativa; sin embargo, al ahondar en los componentes actitudinales frente a este tipo de productos, sobresale cómo el componente cognitivo tiene una influencia media en la actitud, en contraste con una influencia baja de los componentes afectivo y comportamental.
Considerando que el estudio se desarrolló con muestras heterogéneas respecto a la distribución de características sociodemográficas en ambos países, el hallazgo resultó limitado en los grupos cuya presencia es escasa, como es el caso de la franja de edad más alta; se recomienda para futuras investigaciones la inclusión homogénea de todos los grupos considerados dentro del estudio abordando muestras poblacionales mayores. Asimismo, al considerar los bajos índices de etnocentrismo arrojados por la CETSCALE en Brasil y Colombia, es pertinente realizar estudios de ajuste en la escala bajo la consideración de grupos con niveles medios a bajos de etnocentrismo, con el fin de obtener datos más específicos acerca de la percepción del efecto del país de origen en los productos.
Por otro lado, al evidenciar en este estudio el predominio del componente cognitivo de la actitud en la consideración de productos a partir de su país de origen, se recomienda abordar en futuras investigaciones, frente a productos específicos, el manejo dado a la difusión de su información, así como la historia de los componentes afectivo y comportamental involucrados en las percepciones de los consumidores acerca de estos productos.
Este artículo reporta los resultados del proyecto de tesis de maestría titulado “Etnocentrismo del mercado colombiano y brasilero y su relación con las actitudes e intención de compra hacia productos extranjeros y domésticos.” Dentro del programa de Maestría de Consumidor de la Konrad Lorenz Fundación Universitaria.
