El valor del establecimiento y su relación con la imagen de marca privada: efecto moderador del conocimiento de la marca privada como oferta propia del establecimiento

Resumen

El presente trabajo plantea como objetivo conocer cómo afecta la imagen de marca privada a la formación del valor de marca del establecimiento; en el estudio de esta relación cobra especial consideración la posible influencia del conocimiento de la marca privada como oferta propia del establecimiento. Desde una perspectiva empírica, se analizan los establecimientos Decathlon, a partir de la opinión de 300 consumidores. Los resultados obtenidos en la investigación muestran la importancia de fortalecer una imagen de marca privada positiva y favorable, como medio para la construcción de una sólida imagen de la tienda que, a su vez, también repercute en la creación del valor del establecimiento, valor clave del éxito comercial. Contrariamente a lo esperado, el conocimiento versus no conocimiento de la marca privada como oferta propia de la distribución no ejerce ningún tipo de influencia en las relaciones propuestas.

Abstract

The present study analyzes the influence of private brand image on the formation of store equity. Special attention is made to the possible influence of the knowledge of the private brand as an offer of the establishment itself. From an empirical perspective, Decathlon establishments are analyzed, using the opinions of 300 consumers. The results obtained in the investigation showed the importance of strengthening a private, positive and favourable brand image, as a means for building a solid image of the store that, in turn, will also influence the creation of the store equity, a key point for the commercial success. Contrary to expected, the knowledge versus non knowledge of the private brand as an offer of the distributor does not have an influence on the proposed relationships.

Introducción

En la década de los setenta los distribuidores comenzaron la venta de sus productos utilizando su propia enseña. Más recientemente, añadieron a la propia oferta productos propios con denominación distinta a la enseña del establecimiento, identificándose como marcas privadas del distribuidor. Poco a poco, las marcas del distribuidor están cobrando cada vez más protagonismo y ocupando, a su vez, un lugar cada vez mayor en el mercado (Martínez y Montaner, 2008), especialmente en los países europeos (Dawes y Nenycz-Thiel, 2011). España se ha convertido en uno de los países europeos con mayor incremento en la cuota de mercado de las marcas privadas, representando uno de los mayores éxitos en la historia. En 1995, las marcas privadas representaban solo un 12,6% del total de las ventas en el mercado español; en el año 2000, estas marcas alcanzaron un 22% de la cuota de mercado y pocos años más tarde, en 2006, lograron una cuota mayor del 35% (PLMA, 2007), mientras que en 2009 su cuota era del 40% (PLMA, 2009); fue en 2011 cuando se registraron las mayores ganancias para las marcas de distribuidor, aumentando hasta alcanzar el 49%¹ (PLMA, 2011). Además, España es el mayor país en el «Top ten private label market», índice basado en la cuota de mercado ganada por las marcas privadas en diferentes países (Nielsen, 2005).

Las cifras mostradas respecto al fortísimo crecimiento de las marcas privadas, junto con las consecuencias favorables que su presencia supone para los distribuidores, ponen de manifiesto el alcance de las marcas privadas para fabricantes y distribuidores, y con ello, el interés de profundizar en su estudio y análisis, para poder desarrollar estrategias de diferenciación basadas en ventajas competitivas sostenibles (Sales y Gil, 2007). Como es obvio, su creciente interés ha despertado la atención académica.

Para los consumidores, la marca representa uno de los principales puntos de identificación y diferenciación entre la oferta de la competencia. Por esta razón, entre otras, para los grandes distribuidores que desarrollan políticas de marca propia es fundamental considerar el concepto de marca privada, ya que constituye una parte integrante de la oferta de la empresa y es clave de diferenciación respecto a sus competidores (Collins-Dodd y Lindley, 2003).

De este modo, las marcas de distribuidor representan una oportunidad estratégica para los distribuidores (Juhl, Esbjerg, Grunert, Bech-Larsen y Brunsø, 2006). La marca privada aumenta el valor de la categoría y favorece su expansión a otras categorías (Hauser y Shugan, 1983; Mason, 1990), incrementando la imagen y la lealtad a la tienda, y favoreciendo su diferenciación frente a otros distribuidores, incrementándose incluso su papel como alternativa de calidad frente al líder de la categoría (Ailawadi y Harlam, 2001; Corstjens y Lal, 2000; Hoch y Lodish, 1998).

El objetivo principal de este trabajo se centra en averiguar cómo contribuye la marca privada en la formación del valor de la tienda, en función de las percepciones, asociaciones y creencias del consumidor. Asimismo, se analiza la imagen de marca privada como una de las posibles dimensiones que definen la imagen del establecimiento y esta a su vez del valor del establecimiento. Siguiendo el planteamiento de Martenson (2007) se pretende analizar la influencia de la imagen de la marca, en este caso privada, sobre la imagen del establecimiento. La novedad del presente trabajo reside en adoptar un enfoque inverso a la relación clásica ya analizada por diversos autores (p. ej. Semeijn et al., 2004; Villarejo, 2003; Villarejo, Sánchez y Rondán, 2007), según la cual la imagen del establecimiento afecta a la imagen de sus marcas.

De hecho, Erdem, Swait, Broniarczyk, Chakravarti, Kapferer et al. (1999) y posteriormente Ailawadi y Keller (2004) propusieron analizar el impacto de las marcas privadas en las cadenas de distribución como elemento diferenciador de otras cadenas y su efecto en la construcción del valor de la tienda. Además, dado que el cliente de un establecimiento no necesariamente tiene por qué conocer que una determinada marca es privada, y por tanto propia del establecimiento, se plantea como objetivo último analizar hasta qué punto la vinculación o no que pueda hacer un consumidor entre la marca privada y el propio establecimiento influye en las relaciones mencionadas. El trabajo aborda, pues, el análisis del papel de la imagen de la marca privada en la formación del valor del establecimiento, estudiando la moderación que puede ejercer el conocimiento o no conocimiento de la marca privada en dicha relación. Para ello, en el siguiente apartado se revisa la relación entre marca privada y establecimiento, en distintas dimensiones, proponiendo un modelo de relaciones. Posteriormente, las hipótesis del modelo se contrastan mediante EQS en una muestra de 300 individuos. Finalmente se señalan las conclusiones e implicaciones del estudio.

Marco teórico y propuesta de hipótesis

Aunque es amplia la literatura existente con relación al valor de marca de un producto, es escasa la vinculada directamente con el valor de marca del establecimiento. Entendemos por valor de marca una utilidad incremental o un valor añadido para el producto, por el nombre de marca, tal y como queda de manifiesto con marcas como Coca-Cola^®, Apple^®, Levi's^® o Nike^® (Farquhar, Han e Ijiri, 1991; Kamakura y Russell, 1993; Park y Srinivasan, 1994; Rangaswamy, Raymond y Terence, 1993).

Broniarczyk y Gershoff (2003) enfatizan la importancia del valor de marca en la actualidad. De hecho, investigaciones previas han demostrado que los consumidores poseen una imagen no solo de los productos por el valor de su marca, sino también por los distribuidores minoristas que las comercializan (p. ej., Keaveney y Hunt, 1992; Louviere y Johnson, 1990; Mazursky y Jacoby, 1986). Además, el valor de marca, tal y como afirma Beristain (2011) representa un «efecto diferencial» suscitado por los signos distintivos de la marca, y dicho efecto puede ser generado por distintas fuentes (dimensiones o componentes del valor). Como resultado, se empieza a resaltar la importancia del valor de marca aplicado al ámbito de la distribución comercial minorista (Wu y Tian, 2008), extendiendo el concepto «valor del establecimiento» (Pappu y Quester, 2006). Aunque su desarrollo y análisis es escaso en la literatura, se constata el interés creciente por este nuevo término (p. ej. Pappu y Quester, 2006; Wu y Tian, 2008), elemento clave en la investigación que se presenta.

El valor de marca es un concepto multidimensional (Aaker, 1991, 1996). Por lo tanto, para entender adecuadamente el fenómeno del valor de marca, este requiere la consideración de todas sus dimensiones, incluyendo notoriedad, calidad percibida, lealtad y asociaciones relativas al producto (Aaker, 1991, 1996). Aunque tales dimensiones han sido identificadas a partir del valor de marca del producto, pueden también extenderse al valor de marca del establecimiento. Tal y como apuntan Yoo y Donthu (2001), Arnett, Laverie y Meiers (2003) y Hartman y Spiro (2005), el valor del establecimiento es una forma de valor de marca que se estructura paralelamente al concepto conocido como valor de marca del producto (Keller, 2003). En la literatura existente es fácil identificar las dimensiones que conforman el valor de marca del producto (Broyles, Schumann y Leingpibul, 2009; Keller, 1993; Lassar, Mittal y Sharma, 1995; Yoo, Donthu y Lee, 2000; Yoo y Donthu, 2001), pero también, más recientemente, es posible encontrar aportaciones sobre las dimensiones del valor del establecimiento propiamente (p. ej. Arnett et al., 2003; Decarlo, Laczniak, Motley y Ramaswami, 2007; Hartman y Spiro, 2005; Pappu y Quester, 2006; Wu y Tian, 2008). Así, Arnett et al. (2003) desarrollaron una escala de medición del valor de marca del establecimiento a través de la lealtad, notoriedad, calidad del servicio y las asociaciones, mientras que Hartman y Spiro (2005) plantearon la notoriedad, la lealtad y la imagen como variables del valor de marca del establecimiento a través de un análisis conceptual. Para Pappu y Quester (2006), el valor de marca del establecimiento es un concepto de naturaleza multidimensional que se conforma a partir de la notoriedad, las asociaciones, la calidad percibida y la lealtad. Por otro lado, Decarlo et al. (2007) examinaron el impacto sobre el valor de marca del establecimiento a través de la comunicación boca-oído negativa recibida a partir de la imagen del establecimiento, la familiaridad y la comunicación boca-oído. Posteriormente, Wu y Tian (2008), se refieren a él como «el incremento de utilidad o valor añadido a una tienda por su marca», subrayando como una tarea esencial de la marca del establecimiento el ser identificado y generar respuestas diferenciadoras.

En suma y tomando como punto de partida la aproximación de Aaker (1991, 1996) referente al valor de marca, Pappu y Quester (2006) y Wu y Tian (2008) adoptan la notoriedad/asociaciones, la calidad percibida y la lealtad como variables relacionadas con el valor de marca del establecimiento. Estas relaciones se utilizarán en la presente investigación.

El papel de la marca privada en la formación del valor del establecimiento

Entendemos por marca privada, marca de distribuidor o marca de tienda las marcas propias, controladas y vendidas exclusivamente por los distribuidores (Dhar y Hoch, 1997; Sethuraman, 1995), cuyo principal objetivo es la distribución y no la producción. Según Ailawadi y Keller (2004), esto fuerza la necesidad de entender cómo la venta de distintas marcas de una misma categoría en un mismo establecimiento se puede relacionar con la imagen que se genera de dicho establecimiento. Cuando los grandes distribuidores se plantean ofrecer sus propias marcas a los clientes, son diversas las ventajas que pueden apuntarse para apoyar tal decisión; los beneficios directos derivados de tal opción son claros (económicos, poder sobre su gestión, etc.), pero también deberían valorarse los posibles beneficios intangibles de tal decisión relativos a su influencia en el valor del propio establecimiento.

En el ámbito de productos con marca de fabricante se reconoce reiteradamente que los productos que gozan de mejor imagen son más preferidos que los productos con una imagen menos positiva (Kwon, 1990), razonamiento que, por lógica, puede extenderse a los productos con marca privada; además, tales productos con imagen favorable consiguen diferenciarse en mayor medida en la mente del individuo y ayudan a mejorar el valor de su marca (Pitta y Katsanis, 1995). Dado que la marca privada es propiedad del distribuidor que la oferta y es comercializada exclusivamente por tal minorista, se puede trasladar el razonamiento a la siguiente hipótesis:H1

La imagen de marca privada se relaciona positiva y significativamente con el valor de marca del establecimiento.

La imagen del establecimiento se favorece mediante el lanzamiento de marcas privadas del distribuidor (Martenson, 2007; Gamliel y Herstein, 2007). Además, su presencia contribuye a la mejora de la imagen del establecimiento (Jacoby y Mazursky, 1984; Levy y Weitz, 2004). En función de estos resultados contrastados, se plantea corroborar la segunda hipótesis:H2

La imagen de marca privada se relaciona positiva y significativamente con la imagen del establecimiento.

Las marcas privadas pueden crear lealtad a la tienda (De Wulf, Odekerken-Schröder, Goedertier y Van Ossel, 2005; Dick, Jain y Richardson, 1996), y prueba de ello es que en los últimos años las marcas privadas han obtenido una clientela más leal (Martínez y Montaner, 2008). Martos-Partal y Gonzalez-Benito (2011) constatan una relación nonotónica (U invertida) entre la lealtad a la marca privada y la lealtad hacia el establecimiento en el ámbito de la alimentación. Además, evidencian que a mayor calidad de la marca privada, mayor fidelidad al establecimiento. Por tanto, dado que una marca privada fuerte y exclusiva incrementa la lealtad a la tienda (Hu y Chuang, 2009), planteamos la siguiente hipótesis:H3

La imagen de marca privada se relaciona positiva y significativamente con la lealtad al establecimiento.

El papel de la imagen del establecimiento en la formación del valor del establecimiento

Las investigaciones centradas en la imagen del establecimiento o imagen de tienda han sido durante mucho tiempo reconocidas como una de las áreas centrales en el campo de investigación de márketing, no solo porque surge como fundamento para los temas tácticos de márketing mix, sino también porque esta tiene un papel integrante en la construcción del valor de marca (Keller, 1993).

Además de la importancia que supone la imagen del establecimiento por sí misma, esta posee aún mayor interés, ya que permite a las empresas generar «valor del establecimiento». Como ya se ha apuntado, la imagen del establecimiento tiene un papel integrante para la construcción del valor de marca de un producto (Keller, 1993) y, en consecuencia, también para el valor del establecimiento (Arnett et al., 2003; Hartman y Spiro, 2005; Yoo y Donthu, 2001).

Además de ser la imagen de la tienda un antecedente en la formación del valor del establecimiento (Yoo et al., 2000; Keller, 2003), la notoriedad y asociaciones², y la calidad percibida del establecimiento constituyen, a su vez, 2 de las dimensiones que definen también el valor del establecimiento (Yoo et al., 2000; Yoo y Donthu, 2001), dimensiones asimismo relacionadas con la imagen de la tienda. Las asociaciones están conformadas por el conjunto de evocaciones que la presencia de la marca en cualquiera de sus manifestaciones es capaz de suscitar (Martín, 2005). Se trata de nodos de información de cualquier tipo, conectados a la marca, en la memoria del consumidor, que componen una red de conexiones que ayudan a asociarla. A su vez, la notoriedad de la marca permite al consumidor reconocer o recordar la marca a partir de activos intangibles a nivel de sus signos externos y dentro de la categoría de producto (Del Moral y Bañegil, 2001). De este modo, se establecen las siguientes relaciones:H4

La imagen del establecimiento se relaciona positiva y significativamente con la notoriedad/asociaciones del establecimiento.

En relación con el segundo atributo mencionado, la calidad percibida, Dodds, Monroe y Grewal (1991) identificaron efectos significativos positivos de la imagen de la tienda sobre la calidad percibida de dicha tienda. Así, a medida que mejora la primera se incrementa la segunda (Dodds et al., 1991; Villarejo, 2003; Villarejo et al., 2007). A partir de esto proponemos la siguiente hipótesis:H5

La imagen del establecimiento se relaciona positiva y significativamente con la percepción de la calidad del establecimiento.

La imagen del establecimiento se considera un factor crítico determinante de la posición competitiva del distribuidor, en la medida en que determina, entre otras cuestiones, la lealtad al establecimiento (p. ej., Bellenger, Steinberg y Stanton, 1976; Sirgy y Coskun, 1985). Uno de los primeros en apuntar dicha relación fue Martineau (1958), al plantear que un individuo con una imagen favorable hacia un establecimiento desarrollará cierto nivel de lealtad acorde con la imagen favorable que mantiene. Aunque hay investigaciones que concretan una influencia directa entre ambas variables, con carácter positivo (p. ej. Bellenger et al., 1976; Sirgy y Coskun, 1985), el trabajo de Bloemer y Ruyter (1998) plantea una relación de tipo indirecto, a través de la satisfacción con la tienda. Considerando la relación directa manifiesta en la mayoría de estudios desarrollados al efecto, planteamos la siguiente hipótesis:H6

La imagen del establecimiento se relaciona positiva y significativamente con la lealtad al establecimiento.

La notoriedad y las asociaciones del establecimiento se consideran dimensiones combinadas para la definición del valor del establecimiento (Yoo y Donthu, 2001). Tal y como hemos señalado anteriormente, Aaker (1991) define las asociaciones de marca como «algo que une en la memoria a una marca», mientras que la notoriedad permite recodar o reconocer la marca a través de elementos intangibles (Del Moral y Bañegil, 2001). Por lo tanto se plantea que:H7

La notoriedad/asociaciones del establecimiento se relacionan positiva y significativamente con el valor de marca del establecimiento.

La calidad es también una herramienta que están utilizando los distribuidores en su estrategia comercial, dado que comienza a ser habitual el lanzamiento de marcas propias de calidad, versus más baratas (Olson, 2012). Como se ha apuntado, Aaker (1991) y Yoo y Donthu (2001) consideran la calidad percibida como una dimensión del constructo multidimensional del valor de marca y, por consiguiente, del valor del establecimiento. Ya en 1988 Zeithaml definió la calidad percibida como el juicio (subjetivo) del consumidor hacia un producto, caracterizándolo como excelente o superior del total. Se plantea pues que:H8

La calidad percibida del establecimiento se relaciona positiva y significativamente con el valor de marca del establecimiento.

Por su parte, la percepción de la calidad (atributos intrínsecos y extrínsecos) de un producto se relaciona, positivamente, con la lealtad: el nivel de calidad percibida asociado a los atributos intrínsecos podrá verse incrementado a través del proceso de consumo y, como consecuencia, podría verse incrementada la lealtad y la intención de compra de dicho producto (Fandos y Flavian, 2006). A partir de esta idea proponemos la siguiente hipótesis, centrada en el establecimiento y no en el producto:H9

La calidad percibida del establecimiento se relaciona positiva y significativamente con la lealtad al establecimiento.

En último lugar, tomando como punto de partida la aproximación de Oliver (1997, p. 392), Arnett et al. (2003, p. 163) definen la lealtad al establecimiento como «tener un profundo convencimiento de compra o hábito de un producto preferido o servicio consecuentemente en el futuro, a pesar de las influencias situacionales y esfuerzos de márketing, teniendo el potencial para provocar un cambio de comportamiento». Se constata cómo el concepto «lealtad a la marca» se extiende sencillamente al de «lealtad al establecimiento» (Cunningham, 1961; Koo, 2003).

Así, Yoo et al. (2000) afirman que la lealtad al establecimiento hace que los consumidores compren rutinariamente y sean resistentes a los cambios hacia otra tienda. Además, tal y como afirman Atilgan, Aksoy y Akinci (2005) el concepto de lealtad al establecimiento es un componente vital del valor de la tienda. En este sentido, el valor de la tienda es, en gran parte, creado por la lealtad al establecimiento (Aaker, 1996). En definitiva, teniendo en cuenta la naturaleza de la lealtad, cabe sugerir la extensión del concepto «lealtad a la marca» al de «lealtad al establecimiento» (Cunningham, 1961; Koo, 2003), a través de la siguiente hipótesis:H10

La lealtad al establecimiento se relaciona positiva y significativamente con el valor de marca del establecimiento.

El efecto moderador del conocimiento de la marca privada como oferta propia del establecimiento

El conocimiento de la marca es un aspecto clave en cualquier proceso de decisión de compra (Li, 2004). Se entiende por conocimiento de marca el nódulo en la memoria de la marca de la cual se ligan variedad de asociaciones (Keller, 1993, 2003). El conocimiento de marca favorece el recuerdo de información importante del producto y facilita su evaluación (Dawar, 2001), ayudando a entender, por tanto, su posicionamiento.

En el contexto de las marcas privadas, es lógico pensar que aquel consumidor que identifique la marca privada con el propio establecimiento (es decir, que conozca que determinada marca es propia de la tienda) le atribuirá unas asociaciones distintas y/o adicionales a dichas marcas que otro consumidor que no conozca dicha relación. Por ello, proponemos que el conocimiento de la marca privada como oferta propia del establecimiento determinará las relaciones directamente vinculadas con la imagen de dicha marca privada. Dado que en la actualidad la marca del distribuidor en general no se considera ya una opción puramente «barata», sino que es percibida como una propuesta de valor altamente competitiva (Martínez y Montaner, 2008; Steenkamp y Dekimpe, 1997; Vahie y Paswan, 2006), el saber que una determinada marca es marca privada del establecimiento influirá positivamente en el valor de marca del establecimiento, su imagen, y en su lealtad. Por ello planteamos que:H11

La influencia de la imagen de la marca privada sobre el valor de marca del establecimiento será significativamente mayor si se conoce que la marca privada es propia del establecimiento, que si no se conoce.

H12

La influencia de la imagen de la marca privada sobre la imagen del establecimiento será significativamente mayor si se conoce que la marca privada es propia del establecimiento, que si no se conoce.

H13

La influencia de la imagen de la marca privada sobre la lealtad establecimiento será significativamente mayor si se conoce que la marca privada es propia del establecimiento, que si no se conoce.

En la figura 1 quedan reflejadas gráficamente las hipótesis planteadas, que derivan de una propuesta de modelo conceptual explicativo. Las líneas discontinuas identifican los efectos moderadores. Nuestro modelo contribuye al conocimiento existente en los siguientes aspectos. En primer lugar, parte de la relación imagen de marca privada-imagen del establecimiento, mientras que las investigaciones previas se han centrado en la relación opuesta. En segundo lugar, integra conceptos estudiados hasta el momento de manera separada, adoptando así una visión más holística. En tercer lugar, incorpora el conocimiento de marca como variable moderadora, abarcando así tanto las compras de proximidad y conveniencia más propias de alimentación, como las más esporádicas, donde el papel de la marca interviene con desigual intensidad.

Figura 1.

Modelo causal propuesto. Fuente: Elaboración propia.

Metodología

Con el ánimo de recoger la información que permitiera contrastar las hipótesis planteadas y el modelo, se optó por el desarrollo de una encuesta. El establecimiento minorista escogido fue Decathlon. Esta enseña se escogió por 3 razones fundamentales. En primer lugar, la mayoría de los estudios previos sobre marcas del distribuidor se centran en alimentación (Martos-Partal y Gonzalez-Benito, 2011), mientras que no se detectan en el ámbito de distribuidores especializados en artículos deportivos. En segundo lugar, se pretendía evaluar el papel de la marca en contextos de compra no frecuente. Por último, se trata de un distribuidor importante en volumen, tal y como se puso de manifiesto en 2008 en el «11th anual Global Powers of Retailing» realizado por la consultora «Deloitte» (Deloitte, 2008), en el que aparecen las 250 mayores empresas del mundo, y que continúa estando presente en el «13th annual Edition» del mismo informe (Deloitte, 2010), y con una fuerte implantación en España con más de 90 tiendas en 2011.

El universo objeto de estudio se definió como «individuos mayores de 18 años que hubiesen visitado al menos una vez alguno de los establecimientos Decathlon», siendo el ámbito geográfico determinado la provincia de Valencia, donde Decathlon dispone de 5 tiendas. El método de muestreo seleccionado fue el no probabilístico de conveniencia, por ser una muestra de mayor accesibilidad y facilidad. El método de recogida de información fue la encuesta autoadministrada, personal (150 encuestas) y a través de Internet (150 encuestas). El trabajo de campo fue desarrollado durante los meses de junio-julio de 2009 y se obtuvieron 300 cuestionarios válidos (152 de individuos que conocían que las marcas privadas eran propias de Decathlon, y 148 de personas que no lo sabían).

Las marcas privadas de Decathlon que se consideraron para el estudio fueron todas las que ofertaba el establecimiento en el momento de llevar a cabo el trabajo de campo³.

Elaboración del cuestionario: desarrollo de las escalas de medición

El soporte de recogida de información fue un cuestionario autoadministrado que aglutinaba las distintas variables objeto de estudio, medidas mediante escalas Likert de 5 puntos (siendo 1: Totalmente en desacuerdo, y 5: Totalmente de acuerdo), multiítem, que ya habían sido validadas y encontradas fiables en investigaciones previas. Únicamente el conocimiento de la marca privada como oferta propia del establecimiento se midió con una escala dicotómica (sí/no), de un solo ítem (ver Anexo 1).

La imagen de marca privada fue medida a partir de 9 ítems basados en la escala desarrollada por Martenson (2007), quien consideró la desarrollada por Grewal, Levy y Lehmann (2004). Para medir la imagen del establecimiento se elaboró una escala de 11 ítems a partir de las escalas utilizadas por Yoo et al. (2000) y Bloemer y Odekerken-Schroder (2002), si bien ajustándolas a nuestro propósito, ya que consideramos que entre ambas escalas se recogía mejor y de manera más completa el concepto a medir.

Por último, el valor de marca del establecimiento se midió a partir de las 3 dimensiones anteriormente señaladas, propuestas por Yoo et al. (2000) y Yoo y Donthu (2001): calidad percibida de la tienda, lealtad a la tienda, y notoriedad/asociaciones del establecimiento. La calidad percibida se midió a través del juicio subjetivo de los consumidores sobre la excelencia global de la tienda, o la superioridad y dirección de la calidad global, más que sobre elementos individuales de la calidad. La escala utilizada se basa en el trabajo de Yoo et al. (2000), adaptada de Dodds et al. (1991), y se compuso de 6 ítems. Para la lealtad al establecimiento, la escala diseñada se componía de 6 ítems, de los cuales, 3 se refieren a la lealtad a la marca privada, y los otros 3 ítems se relacionan con la lealtad al establecimiento. La escala utilizada para medir la lealtad al establecimiento fue extraída del trabajo de Yoo et al. (2000), basándose a su vez, en el trabajo de Beatty y Kahle (1988). La última dimensión, notoriedad/asociaciones del establecimiento, fue medida a partir de 6 ítems, basados en la escala multidimensional utilizada en el trabajo de Yoo et al. (2000), en la cual aúna un mix de variables relacionadas con la notoriedad y las asociaciones de marca.

Además, el cuestionario incluía variables sociodemográficas como el género, la edad, nivel de formación, actividad principal del individuo, número de miembros en la unidad familiar, renta mensual, nacionalidad y código postal.

Antes de hacer uso del cuestionario, este se pretestó sobre una muestra de 20 individuos, comprobándose que no planteaba ningún tipo de problema.

Comprobación de las propiedades psicométricas de las escalas

Antes de proceder a contrastar las hipótesis planteadas y pese a que su fiabilidad había sido contrastada en estudio previos, se validaron nuevamente los instrumentos de medida utilizados debido a las adaptaciones realizadas al contexto de este estudio. Se hicieron los ajustes necesarios en cada una de las escalas, que llevaron a la eliminación de determinados ítems. En la tabla 1 se recoge la fiabilidad y validez convergente de los instrumentos de medida, y en la tabla 2 se muestran los resultados que permiten afirmar su validez discriminante.

Tabla 1.

Instrumento de medida del modelo estructural: fiabilidad y validez convergente

Factor	Indicador	Carga estandarizada	Valor t	α de Cronbach	Fiabilidad compuesta	Varianza extraída promedio AVE
F1. Imagen de marca privada	IM3	0,603	10,23^**	0,789	0,824	0,616
	IM4	0,893	17,64^**
	IM5	0,829	15,82^**
F2. Imagen del establecimiento	IE4	0,642	11,14^**	0,808	0,834	0,560
	IE5	0,833	16,05^**
	IE6	0,809	15,33^**
	IE7	0,695	12,37^**
F3. Notoriedad del establecimiento	NE1	0,790	11,91^**	0,667	0,711	0,552
	NE6	0,694	11,07^**
F4. Calidad percibida del establecimiento	CP1	0,900	17,64^**	0,852	0,884	0,720
	CP2	0,874	17,43^**
	CP5	0,766	14,04^**
F5.Lealtad al establecimiento	L2	0,929	20,34^**	0,916	0,928	0,812
	L3	0,911	19,60^**
	L4	0,863	17,75^**
F6. Valor de marca del establecimiento	VM1	0,828	15,56^**	0,904	0,925	0,757
	VM2	0,898	18,83^**
	VM3	0,889	18,60^**
	VM4	0,865	17,64^**
α^2 (140 gl) = 310,46 (p < 0,01); BBNFI = 0,902; BBNNFI = 0,931; CFI = 0,943; IFI = 0,944; RMSEA = 0,064.

Fuente: elaboración propia.

**

p < 0,01.

Tabla 2.

Instrumento de medida: validez discriminante

	F1	F2	F3	F4	F5	F6
F1	0,616	0,295^**	0,260^**	0,440^**	0,403^**	0,527^**
F2	[0,430;0,658]	0,560	0,495^**	0,312^**	0,230^**	0,334^**
F3	[0,434;0,586]	[0,612;0,796]	0,552	0,303^**	0,291^**	0,395^**
F4	[0,586;0,742]	[0,467;0,651]	[0,445;0,657]	0,720	0,509^**	0,492^**
F5	[0,039;0,635]	[0,351;0,551]	[0,434;0,646]	[0,650;0,778]	0,812	0,303^**
F6	[0,630;0,822]	[0,490;0,666]	[0,531;0,727]	[0,638;0,766]	[0,720;0,824]	0,757

Fuente: elaboración propia.

Debajo de la diagonal: intervalo de confianza para la correlación entre factores.

Diagonal: varianza extraída de los factores.

Sobre la diagonal: cuadrado de la correlación estimada entre los factores.

**

p < 0,01.

Contraste de hipótesis

Evaluadas las propiedades psicométricas del instrumento de medida, se procedió a estimar mediante ecuaciones estructurales el modelo recogido en la figura 1 que sintetiza las hipótesis planteadas a partir de la revisión de la literatura. Tras realizar la identificación del modelo, este fue estimado por el método robusto, utilizando EQS 6.1.

Tal y como se desprende de las tablas 3 y 4, existe un ajuste adecuado de los datos, tanto en el caso de las relaciones planteadas en general en las hipótesis H1 a H10 (tabla 3), como para las relaciones planteadas con relación el efecto moderador de la variable conocimiento de la marca privada como marca propia del distribuidor (hipótesis H11 a H13, tabla 4). Los resultados ponen de manifiesto que todas las hipótesis planteadas sin considerar ningún efecto moderador son aceptadas (H1 a H10, tabla 3), a excepción de la H6 en la que, en contra de lo previsto, se constata que no existe una influencia directa entre la imagen del establecimiento y la lealtad al mismo.

Tabla 3.

Contraste de las hipótesis

Relación causal	Hipótesis	Carga estandarizada	Valor t
H1: Imagen de marca privada → Valor de marca del establecimiento	Aceptada	0,291	5,033^**
H2: Imagen de marca privada → Imagen del establecimiento	Aceptada	0,547	5,950^**
H3: Imagen de marca privada → Lealtad al establecimiento	Aceptada	0,316	5,171^**
H4: Imagen del establecimiento → Notoriedad del establecimiento	Aceptada	0,718	7,091^**
H5: Imagen del establecimiento → Calidad percibida de la tienda	Aceptada	0,558	6,625^**
H6: Imagen del establecimiento → Lealtad al establecimiento	Rechazada	−0,012	−0,125^ns
H7: Notoriedad del establecimiento → Valor de marca del establecimiento	Aceptada	0,215	2,858^**
H8: Calidad percibida de la tienda → Valor de marca del establecimiento	Aceptada	0,124	2,205^*
H9: Calidad percibida de la tienda → Lealtad al establecimiento	Aceptada	0,519	6,150^**
H10: Lealtad al establecimiento → Valor de marca del establecimiento	Aceptada	0,417	6,896^**
α^2 (142 gl) = 344,22 (p < 0,01); BBNFI = 0,892; BBNNFI =0,919; CFI = 0,933; IFI = 0,933; RMSEA = 0,069

Fuente: elaboración propia.

^*p < 0,05; ns: no significativa.

**

p < 0,01.

Tabla 4.

Contraste de las hipótesis propuestas relativas a la moderación del conocimiento de marca privada

	Submuestra G1: Sí conoce	Submuestra G2: No conoce	α^2 entre G1 y G2 (sig.)
	Carga (valor t)	Carga (valor t)
H11: Imagen marca privada → Valor establecimiento	0,270 (2,826^**)	0,385 (4,841^**)	2,051 (0,152)^ns	Se rechaza
H12: Imagen marca privada → Imagen establecimiento	0,487 (3,075^**)	0,536 (4,850^**)	3,650 (0,056)^ns	Se rechaza
H13: Imagen marca privada → Lealtad establecimiento	0,291 (4,555^**)	0,308 (3,209^**)	0,027 (0,870)^ns	Se rechaza
α^2 (284 gl) = 681,19 (p < 0,01); BBNFI = 0,809; BBNNFI = 0,852; CFI = 0,877; IFI = 0,879; RMSEA = 0,069

Fuente: elaboración propia.

ns no significativa.

**

p < 0,01.

Dos posibles razonamientos pueden explicar la ausencia de contraste de dicha hipótesis. De un lado, la lealtad al establecimiento está altamente explicada por la calidad percibida del mismo (H5). Este último constructo recoge mejor la decisión de ser fiel al establecimiento; en este sentido la escala empleada se centra más en la calidad del propio producto, mientras que la relativa a la imagen del establecimiento incluye otras cuestiones adicionales como el precio, el personal, la accesibilidad y otras. De otro lado, la imagen de marca privada sí que influye positivamente en la lealtad al establecimiento (H3) emergiendo, pues, con mayor poder explicativo que el constructo imagen del establecimiento. Además, la lealtad al establecimiento está influida por la cantidad de marcas privadas que se ofrecen: como demuestra Ngobo (2011), cuando la proporción de marcas privadas aumenta excesivamente según la percepción del consumidor, este reduce su lealtad al establecimiento. Aunque el contexto de su estudio es diferente, quizá pueda suceder igualmente en Decathlon. Incluso la lealtad a la marca del distribuidor varía según categorías de producto y marcas del distribuidor (Labeaga, Lado y Martos, 2007). Dado que nuestra medición ha sido genérica, esta podría ser otra explicación que abre una futura línea de investigación a nivel de lealtad al establecimiento.

En cuanto al efecto del papel moderador desempeñado por el conocimiento de marca privada, todas las hipótesis se rechazan (tabla 4). Los resultados sugieren que el hecho de que un consumidor conozca o no que una determinada marca es privada y propia del establecimiento Decathlon no condiciona la imagen que dicho consumidor atribuye a la marca privada en cuestión y, por tanto, no influye en las repercusiones en cuanto al valor e imagen del establecimiento, o la lealtad al mismo. Este resultado es explicable en la medida en que Decathlon, en su publicidad, no enfatiza ese sentido de pertenencia de las marcas ofertadas.

Conclusiones y recomendaciones

El interés por la marca privada ha crecido en los últimos años tanto a nivel práctico como a nivel académico, cobrando cada vez mayor importancia (Dawes y Nenycz-Thiel, 2011). En España, las marcas privadas han registrado el mayor incremento en las cuotas de mercado alcanzadas en los países Europeos durante los últimos años (PLMA, 2011). Este hecho, unido a la necesidad de los distribuidores de diferenciar su oferta respecto a sus competidores, debido al ambiente altamente competitivo y a los escasos márgenes, ha situado las marcas privadas como un elemento esencial. Su estudio no puede deslindarse de otro concepto que también en la actualidad ha tomado especial relevancia en la literatura de márketing, el valor del establecimiento. El estudio realizado ha profundizado en la naturaleza de ambos constructos, analizando cómo influye la imagen de la marca privada en la formación del valor de marca del establecimiento, y hasta qué punto el conocer que dicha marca privada es propia del establecimiento puede influir o no en la formación del valor de la tienda.

Atendiendo a los resultados obtenidos podemos confirmar que la imagen de marca privada influye de forma positiva y directa sobre el valor de marca del establecimiento, así como también de forma indirecta a través de la lealtad al establecimiento y la imagen de la tienda; la influencia de esta última variable sobre el valor del establecimiento se transmite vía notoriedad de la tienda y su calidad percibida.

Aunque habitualmente los estudios previos se han centrado en analizar cómo la imagen de la tienda influye en la imagen de las marcas que comercializa (p. ej. Semeijn et al., 2004; Villarejo, 2003; Villarejo et al., 2007), con la presente investigación se demuestra también una influencia inversa, es decir, que la imagen de la marca, en este caso privada, influye sobre la imagen del establecimiento. Estos resultados corroboran el planteamiento de Martenson (2007), quien apuntaba una influencia directa y recíproca entre ambos conceptos, ya demostrada en 1984 por Jacoby y Mazursky.

Resulta relevante destacar la influencia positiva y significativa de la imagen de la tienda sobre el valor del establecimiento, a partir de la calidad percibida de la tienda y su notoriedad.

En este contexto, es fundamental crear, gestionar y mantener una imagen positiva y adecuada de marca privada, ya que esta tendrá una repercusión directa sobre la imagen del establecimiento y, a través de esta, sobre la calidad percibida de la tienda, y sobre la notoriedad que posea el individuo con respecto al punto de venta. En conjunto, tal y como ponen de manifiesto los datos de esta investigación, todas estas variables influirán de forma positiva en el valor del establecimiento, beneficiándose de todas las ventajas que de este se derivan. Además, consideramos conveniente destacar en este punto la fuerte relación entre la calidad percibida del establecimiento y la lealtad a la tienda, lo que nos lleva a recomendar el cuidado exhaustivo de los aspectos que de una forma u otra pueden determinar la calidad percibida del punto de venta, además de la calidad de su propia oferta: desde la limpieza del local o la adecuada atención al cliente, hasta una señalización adecuada de las distintas zonas de venta o el inequívoco marcaje de los precios de los productos. Todos estos atributos suponen, en definitiva, una posible vía de construcción del valor del establecimiento. En esta línea, se ha constatado que la imagen del establecimiento no influye en la lealtad del consumidor a la tienda de manera directa, sino precisamente de manera indirecta a través de su calidad percibida, influyendo ambas variables (calidad percibida del establecimiento y lealtad a la tienda) sobre el valor del establecimiento.

Los resultados asimismo muestran que la lealtad al establecimiento sirve como variable mediadora entre la imagen de la marca privada y el valor de marca del establecimiento. Las empresas que dispongan de una imagen de marca privada fuerte y positiva incrementarán la lealtad de los consumidores a la tienda y, por consiguiente, se contribuirá a aumentar el valor del establecimiento.

Sin embargo, y en contra de lo esperado, también en la presente investigación se ha puesto de manifiesto que la relación entre la imagen de la marca privada y la imagen del establecimiento, el valor de la tienda o la lealtad a esta es la misma, independientemente de que el individuo conozca o no que dicha marca privada es propia del distribuidor en cuestión: esta última variable mencionada no tiene ningún papel en la relaciones propuestas. Creemos que estos resultados pueden deberse precisamente al establecimiento objeto de estudio en este trabajo, Decathlon; este distribuidor tiene una amplísima oferta de marca privada, que además es considera de alta calidad: se trata de un distribuidor especializado en productos deportivos con una muy buena oferta en términos de amplitud y calidad, pero precisamente dicha amplitud viene marcada por la oferta de muchas marcas propias en las distintas categorías ofertadas. Por ello, creemos que la percepción que tiene el cliente de Decathlon de las marcas que en general oferta es tan buena que el hecho de saber o no que gran parte de dicha oferta es marca privada no ha ejercido ninguna influencia en las relaciones propuestas.

De los resultados obtenidos parece deducirse que los distribuidores deberían desarrollar campañas de comunicación para transmitir que la marca en cuestión es propia del establecimiento y que, como tal, queda respaldada, favoreciéndose así la imagen de dichos productos. No obstante, y de acuerdo con los resultados obtenidos respecto a la variable moderadora analizada, este imperativo es quizá menos importante cuando realmente los productos ofertados son de alta calidad y se ajustan en gran medida a las necesidades del consumidor: ofertar un producto de alta calidad y valoración, además con marca privada (con las ventajas internas que ello reporta al distribuidor) será pues un elemento clave en la generación del valor del establecimiento.

Además, este trabajo apoya el cambio de imagen de las marcas privadas, dejando de considerarse como marcas de bajo precio, y buscando percibirse como productos que ofrecen buena relación calidad-precio (Martínez y Montaner, 2008). Creemos que, en la gestión de la marca privada, deben tener también un papel relevante otros aspectos distintos a los puramente económicos, como la innovación en el diseño o en las prestaciones del producto, la calidad, o su reconocimiento como marca igual o mejor que muchas de las ofertadas por fabricantes. Asimismo, tal y como se hace en el ámbito de las marcas de fabricante, creemos recomendable promocionar de forma más variada la marca privada, para fortalecer y favorecer la imagen de tales productos; pueden proponerse diversas iniciativas como cursos o talleres gratuitos en el establecimiento, de muy corta duración, que girarán en torno a los productos con marca del distribuidor, favoreciéndose de esa forma no solo la imagen del producto con marca privada, sino también la imagen de la tienda, las asociaciones positivas relativas al establecimiento y favoreciéndose aún más la lealtad al punto de venta.

Todas estas recomendaciones para la gestión, que se derivan de la presente investigación, proponen a las empresas poner un mayor énfasis en la construcción de una imagen positiva y fuerte de las marcas privadas que gestionan para, de esta forma, alcanzar una mayor fortaleza en el valor del establecimiento, elemento clave para lograr mayores resultados financieros y ventajas basadas en el no precio. Al tratarse de «imagen» de las marcas privadas, un atributo intangible, tal y como afirma Bigné, Vila-Lopez y Kuster-Boluda (2000), cuanto más distintivo e inimitable sea el producto de la empresa, más posibilidades tendrá esta de fidelizar a su clientela. Por consiguiente, esto permitiría una mayor aceptación y éxito de los minoristas. Además, estas marcas permitirán a las empresas diferenciar su posición en el mercado (Martenson, 2007), contribuyendo sustancialmente a los beneficios y a la lealtad hacia la tienda (Corstjens y Lal, 2000). Las marcas privadas compiten también con sus homólogas de otros establecimientos (Dawes y Nenycz-Thiel, 2011), de modo que la generación de valor favorecerá frente a marcas del fabricante y a marcas privadas de otros establecimientos.

Como limitaciones propias del estudio, y con el objetivo superarlas, consideramos necesario, en primer lugar, acometer el mismo estudio con otras enseñas distintas y con respecto a otras categorías de producto para constatar si, efectivamente, la no influencia de la variable moderadora analizada (conocimiento de la marca privada como marca propia del distribuidor) ha sido debida a la elección del distribuidor objeto de referencia de este trabajo, como a priori creemos, o realmente dicha influencia no es significativa en ningún caso. Al mismo tiempo, consideramos interesante analizar de forma más precisa la variable conocimiento de marca privada, haciendo uso de escalas más amplias, sugeridas en otros trabajos; nos referimos a escalas multiatributo compuestas por diversos elementos (reconocimiento de marca, recuerdo de la marca, singularidad y fuerza de las asociaciones, beneficios funcionales, beneficios simbólicos, beneficios experimentales, actitudes, atributos intrínsecos de la marca, precio, imágenes del usuario, usage imagery y personalidad de la imagen) que podrían aportar una visión más completa, y a la vez compleja, de la realidad del conocimiento de marca y su efecto como variable moderadora. Por otro lado, consideramos necesario revisar y ahondar en las escalas de imagen de marca privada e imagen del establecimiento. En este sentido, en el análisis de la imagen de marca privada, pese a que se ha confirmado su influencia en la formación del valor de marca del establecimiento, se observa cierta limitación en los ítems utilizados en la escala; para poder afirmar que dicha escala cumple las propiedades psicométricas exigidas, ha tenido que quedar reducida a 3 ítems, frente a los 9 iniciales propuestos recogidos de la propia literatura. Por otro lado, para la escala de imagen del establecimiento, tal y como sugirieron Pappu y Quester (2006), sería conveniente la inserción de otros aspectos adicionales en el instrumento de medida, proponiéndose para futuras investigaciones la inclusión del ítem «publicidad» (Martineau, 1958; Kunkel y Berry, 1968; Marks, 1976; Ghosh, 1990), como atributo sugerido por diversos autores, en repetidas ocasiones, y no evaluada en nuestra investigación.

Por último, cabría señalar algunas limitaciones que podrían considerarse en sí mismas también futuras líneas de investigación. En este sentido se debería analizar el papel de otras variables como la satisfacción, la confianza, el compromiso, o la intención de compra, que no han sido consideradas, proponiendo su inclusión en estudios futuros para poder realizar un análisis del comportamiento del consumidor respecto a las marcas privadas mucho más global y completo.

Financiación

Investigación financiada por el proyecto GV.2009/19.